房地產市場環境分析

朱雪蘭

【摘要】房地產企業生存和發展既要受自身條件的制約，也要受企業的外部環境影響，必須時刻監測營銷環境的發展變化，善于分析和識別由于環境變化而帶來的機會。本文分析杭州房地產公司面對的宏觀環境，重點分析下沙海天城商品住宅微觀環境，總結杭州房地產市場現狀與機會，為房地產企業提供參考。

【關鍵詞】杭州房地產 商品住宅 環境分析

海天城是浙江野風集團房地產公司開發的商品住宅小區，位于下沙—杭州經濟技術開發區內，毗鄰大學城，緊靠規劃中的地鐵一號線，距下沙錢塘江觀潮亭千余米。項目總體建筑面積近50萬平方米，規劃總戶數3000余戶，由25幢高層、小高層公寓及商業用房組成，以恢宏的體量、凌云的氣勢成為未來下沙生活的標志性社區之一。毗鄰新加波科技園和風光絢麗的錢塘江，南望浙江工商大學。已于2005年六月通過竣工驗收并入伙，整個項目于2008年底結束，售出率達100%。

一、房地產市場營銷宏觀環境分斬

（一）自然環境

浙江野風集團房地產公司及其投資開發的海天城小區位于杭州市。杭州位于中國東南沿海北部，東臨杭州灣，南與紹興相接，西南與衢州相接，北與湖州、嘉興兩市毗鄰，西南與安徽省黃山市交界，西北與安徽省宣城交接。杭州地處長江三角洲南沿和錢塘江流域，地形復雜多樣。杭州有著江、河、湖、山交融的自然環境。世界上最長的人工運河—京杭大運河和以大涌潮聞名的錢塘江穿城而過。

（二）經濟環境

面對錯綜復雜的國際國內宏觀環境，杭州市主動適應經濟發展新常態，經濟“穩開高走、質效提升、轉型加快、民生改善”，實現了高起點上的新發展。

據杭州市統計局發布最新消息，2015年初步核算，杭州市實現地區生產總值10053.58億元，成為第十個GDP總量跨越萬億元的城市；按可比價格計算，同比增長10.2%，增速居全省第一、副省級以上城市第二。分產業看，第一產業增加值287.69億元，增長1.8%；第二產業增加值3910.6億元，增長5.6%；第三產業增加值5855.29億元，增長14.6%。三次產業結構由上年的3.0：41.8：55.2調整為2.9：38.9：58.2。主要表現幾個個方面：

第一，消費增速回升、業態升級。杭州市實現社會消費品零售總額4697.23億元，增長11.8%，增速同比回升3.1個百分點。其中批發零售業4239.34億元，增長12.3%，回升3.2個百分點；住宿餐飲業457.89億元，增長7.4%，回升1.9個百分點。

房地產市場回暖帶動住房相關商品消費較快增長，限額以上單位家具、家電零售額分別增長65.8%和29.5%，同比分別加快31.0和13.5個百分點；日常基礎剛性消費增長仍然堅實，糧油食品、飲料煙酒、服裝鞋帽、針紡織品等增長17.8%，提高5.0個百分點；個性化、多樣化消費漸成主流。杭州市實現網絡零售額2679.83億元，增長42.6%，占全省35.2%；居民網絡消費額1119.1億元，增長38.2%。城鎮居民交通通信、教育文化娛樂和醫療保健消費支出占總支出三分之一。

第二，消費價格平穩上漲。杭州市居民消費價格指數平穩上漲，一季度、上半年、前三季度、全年漲幅分別為0.9%、1.2%、1.5%和1.8%。八大類消費品中，漲幅高于平均值的有食品、煙酒、醫療保健和個人用品、居住，全年漲幅分別為2.8%、3.9%、2.4%和3.5%。衣著、家庭設備用品及維修服務、娛樂教育文化用品及服務漲幅分別為1.1%、1.4%和1%；交通和通信下降3.4%。

第三，居民收入穩步增長、城鄉收入差距縮小。杭州市居民人均可支配收入為42642元，增長8.7%，其中城鎮居民和農村居民人均可支配收入分別達48316元和25719元，增長8.3%和9.2%。杭州市城鎮居民和農村居民人均消費性支出分別為33818元和19334元，增長5.1%和8.5%。

第四，財政收支平衡、金融支持增強。杭州市實現財政總收入2238.75億元，增長11%，其中地方一般公共預算收入1233.88億元，增長9.8%。杭州市年末銀行本外幣存款余額29863.83億元，增長13.9%，貸款余額23327.95億元，增長9.3%；新增上市公司9家，累計118家，至年末上市公司融資額3008.58億元；新增小額貸款公司3家，累計55家；全年新三板掛牌企業130家，浙江股交中心新掛牌企業450家。

（三）人口因素

杭州是個古老城市，改革開放二十多年來人口總量穩步增長，一些受過良好敏育的年輕移民的到來，不僅為杭州帶來了高素質的建設者，也為杭州增添了活力，構成了杭州市衣食住行龐大消費市場的支撐點。

隨著我市“學在杭州、住在杭州、游在杭州、創業在杭州”戰略的實施，再加上發達的民營經濟，和諧的生活環境、吸引了不少外來務工人員來杭創業、務工，從而使我市外來務工人口比例不斷增加，目前已成為經濟社會建設不可缺少的一部分。

據2015年杭州市統計報告，全市常住人口901.8萬人，比上年末增加12.6萬人，其中城鎮人口679.06萬人，占比75.3%，比2014年提高0.2個百分點；人口出生率為10.6‰，人口自然增長率為5.4‰。全市戶籍人口723.55萬人，人口出生率為9.81‰，人口自然增長率為4.21‰。

（四）技術環境

杭州是國家信息化試點城市、電子商務試點城市、電子政務試點城市、數字電視試點城市和國家軟件產業化基地、集成電路設計產業化基地。杭州致力于打造“濱江天堂硅谷”，以信息和新型醫藥、環保、新材料為主導的高新技術產業發展勢頭良好，已成為杭州的一大特色和優勢。通訊、軟件、集成電路、數字電視、動漫、網絡游戲等六條“產業鏈”正在做大做強，有12家企業進入全國“百強軟件企業”行列，15家企業進入國家重點軟件企業行列，14家IT企業在境內外上市。2015年全市發明專利申請量17777件，發明專利授權量8296件，增長20.3%和49.4%。新認定國家重點扶持高新技術企業311家，累計達1986家。endprint

（五）人文環境

杭州是個古老的城市，由于經濟發展迅速，給外來人口擊提供了大量的就業機會，也提供了許多使人一夜暴富機會。早期這種致富機會也許只是需要膽大或能吃苦，但近年來隨著知識經濟時代的到來，這種機會更多地青睞高知識結構、高素質的人士，良好的市場競爭機制讓優秀的人才能夠脫穎而出，來自大江南北、東濱西域的文化交織在一起，沒有對外來者的歧視，只有對成功者的尊敬。

（六）政策法律環境

2015年，杭州連續5次降準降息，9月1日起執行的二套房公積金貸款首付降至兩成，10月1日起商業貸款首套房首付降至2.5成，以及10月末的十八屆五中全會決定全面放開二孩。11月10日，中央財經領導小組公開喊話：“要化解房地產庫存，促進房地產業持續發展”，為房地產行業定調。

二、微觀環境分析

（一）企業

野風集團總部位于浙江省杭州市。先后成功開發了施家花園、現代雅苑、現代名苑、現代景苑、海天城、長春米蘭城市花園等知名項目，積累了一定的行業經驗并培養了一批專業人才。公詞目前設有房產經營部、工程開發郎、投資預算部、企業發展部、財務部、行政部等部門，其中房產經營部是負責銷售業務的部門，不僅具有為公部現存房地產產品和品牌制定營銷計劃并發展新產品新品牌的職資，而且還必須收集、整理、分析市場依息，為公詞在項目開發、銷憾決策上提供依據。

野風房產始終堅持“讓生活更精彩”的企業理念，秉承“誠信經營”的社會價值觀，積極履行社會責任和義務，關注產品細節，努力建造宜居家園，贏得了廣大客戶的信任和社會的高度認同。

經過了前四個樓盤的開發經歷，公司各個部門都認同了“以市場為導向，以銷售為龍頭”的經營現念，因此銷鎊部在實施營銷計劃時都能得到其他功能部門的積極配合，公詞領導也提出了“一切為鎖客服務，一切為銷售服務”的口號，要求全體員工打破部門局限，擰成一般繩，以公司的整體利益為重而努力工作。

（二）供應商

野風集團于1980年始創于浙江省東陽市，野風集團把房地產開發作為集團的一個重要方向，規模不算大，也沒有土地儲存，開發項目所需的土地都是與他人合作或競標獲取的。野風集團一次性買斷了土地，獨力開發和銷售，海天城項目由野風集團統一銷售。 另外，野風集團還從事民用建筑和基礎設施項目建設，質量有保障；同時還有物業、租賃業務，完全能精準面對消費者需求。

（三）營銷中介

除廣告的策劃和代理外，野風公司沒有委托銷售代公司，決定自己直銷。

（四）顧客

從市場營銷觀點看，公司必須與供應者和中間商相綜合，以便有效供應其目標市場的產品和服務。其目標市場可能取自下面五種顧客市場：消費者市場，產業市場，中問商市場，政府和非敖利市場，國際市場。從海天城的實際情況看，其目標市場只可能是消費者市場。

（五）競爭著

杭州的房地產開發公司超過了1000家，從廣義上講，1000家公詞都是野風公司的競爭對手，其中著名的有萬科、廣廈房產，綠城房產，濱江房產，錢江房產開元房產等，但房地產有很強的地域性，海天城較直接的競爭對手，也就集中到下沙區6號大街與25號大街交界處一帶的樓盤。

（六）公眾

野風集團由于成功地開發了海天城一期的緣故，與銀行、媒介、政府部門等都有過交往，并取得了他們的信任和支持。如銀行，一方面因為以前合作得不錯，另一方面也是因為國家加大了在房地產特別是住宅市場借貸規模，曾經在一期合作過的銀行都表示愿意提供小業主的銀行按搗貸款額度以及野風公詞所需的流動資金貸款。而一期業主對野風公詞的服務和一期樓盤的素質也基本滿意，在二期樓盤的準備階段時常有老業生過來提建議和意見。基于一期的成功，公司內部也是信心十足，加上明確了二期開發中的各部門、各人員的資權利，大家的情緒十分高漲。

三、杭州房地產市場現狀分析

杭州房地產市場經過二十多年的發展，已經形成了包括土地供給、建設開發、中介服務、物業管理等在內的較成熟的市場體系，目前的杭州房地產市場具有以下特點。

（一）開發商眾多，市場競爭激烈

從國土局市場處公布的統計數據看，2015年在杭州市規劃國土局通過年審，具有單項開發資成以上的資格的開發企業已超過1500家。從數據上看，2015年杭州市區，125558套的總成交量、2122.54億元的成交金額（數據截至30日），這兩個數字均打破了歷史紀錄。其中，綠城全年銷售金額為2148920萬元，奪得杭州樓市全年銷售冠軍；濱江全年銷售金額為1829889萬元，位列第二；杭州萬科全年銷售金額為1543214萬元，排名第三，充分說明了競爭的激烈性。

（二）市場化程度高

杭州房地產市場級過二十年的發展，從無到有，學到了不少市場化的東西，開發商和顧客都已習慣用市場的眼光看問題，用市場的手段來處規問題，這些“問題”包括土地的供給、開發、設計、施工、銷售、物業管理等，形成了較為成熟的市場體系。

（三）專業化分工程度高

房地產開發，是一個綜合性產業，涵蓋的內容廣。杭州已形成了包指開發、設計、房地產開發是一個綜合性的產業，涵蓋的內容廣，涉及的領城多，杭州已形成包括設計、工程、項目策劃、廣告代理、中介服務、物業管理等圍繞房地產業的專業化分工的細分市場，而且分工有趨于更細更專的越勢。如：地產中介公司事評價和交易之分，交易公司中，又有從事整盤代理和散盤交易業務之分，甚至出現了僅從事項目策劃而不參與項目具體運作的專業策劃公司和僅從事房地產類廣告策劃和代理的廣告公司。

（四）從業人員素質高

經過二十多年的發展，特別是歷經市場潮起潮落的磨練，杭州已擁有一批懂市場規律，懂技術，懂經營的房地產專業人才。同時，政府職能部門經過多年的探索、學習，亦形成了一套有效的管理、調控體系。

（五）營銷銷手段層出不窮，個人購房比例高

杭州產市場近幾年轉為買方市場后，各開發商、代理商、策劃公司大打營銷牌、策劃戰。從開始的位置、價格、戶型、配套競爭到環境、品牌、服務之爭。如為降低首期三成的門檻，開發商主動提供二成甚至三成分期付款，喊出了“零售期”的口號：為了讓業主開對房屋有深刻的親身體會，有開發商提出“試住”主張，交完首期即可入住，三年后如滿意則買下，不滿意交完約定的租金即可走人；你送裝，我就送電器。另外，杭州市規劃國士局統計表明，2014年杭州市個人購房比例已超過95%，個人購房已成為商品房市場的主流。

參考文獻

[1]范莉莎.高職院校連鎖經營管理專業生產性實訓基地建設模式創新的探索——以柳州城市職業學院為例[J].高教論壇，2012，（10）：3-6.

[2]劉安鑫.高職高專連鎖經營管理專業人才培養模式選擇探析——以河南機電高等專科學校為例[J].河南機電高等專科學校學報，2012，（08）：39-42.

[3]陳璐.高職連鎖專業人才培養模式探討——以常州紡織服裝職業技術學院經濟貿易系連鎖專業為例[J].市場周刊（理論研究），2012，（10）：119-121.endprint