金帝：打折的甜蜜

杜輝

使金帝跌入深淵的正是它一直以來(lái)得以維系的手段——促銷(xiāo)，像慢性中毒一樣，最終化為泡影。

在剛剛過(guò)去的中式情人節(jié)“七夕”里，你有給心儀的人送巧克力嗎？

情人節(jié)送巧克力的習(xí)俗來(lái)源于日本，1936年，神戶的一家叫做莫洛佐夫的巧克力工廠，聽(tīng)說(shuō)在當(dāng)時(shí)的在歐洲各地，十分盛行將情人節(jié)作為向愛(ài)人告白的日子，于是工廠決定把這個(gè)習(xí)俗介紹到日本，并且推薦將巧克力這類(lèi)甜蜜的食品作為表白愛(ài)意時(shí)的禮物。由此，情人節(jié)與巧克力便成了最佳拍檔。

無(wú)論是西方的情人節(jié)，還是中國(guó)的七夕，商家們都不會(huì)放棄蹭熱點(diǎn)的好機(jī)會(huì)。傳聞，每每到此，連“送花使者”都能日進(jìn)斗金。然而，作為最佳拍檔的國(guó)產(chǎn)巧克力商家們，卻難再“甜蜜”了。

2015年1月，曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)品牌的驕傲——金帝巧克力被中糧旗下的中國(guó)食品以6.11億元出售給中糧旗下另一家公司華高置業(yè)。去年12月，國(guó)內(nèi)糖果生廠商好鄰居又再以區(qū)區(qū)兩億余元的價(jià)格，100%將其收購(gòu)，整個(gè)交易包括金帝巧克力的無(wú)形資產(chǎn)、品牌、設(shè)備和渠道。

驀然回首，國(guó)產(chǎn)巧克力的悲慘，不亞于情人節(jié)深夜的“單身狗”。燈火闌珊之處，曾拔得頭籌的金帝巧克力，怎會(huì)變得縱你“尋他千百度”，也難覓蹤跡的呢。

從頭把交椅到被轉(zhuǎn)賣(mài)

1990年，中糧國(guó)際及BVI公司合資興建了深圳金帝食品有限公司，成為國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)高檔巧克力的企業(yè)。次年，第一塊金帝巧克力下線，在此后20多年里，金帝巧克力一直被認(rèn)為是中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)巧克力的老大，銷(xiāo)售數(shù)字一度逼近同期進(jìn)入市場(chǎng)的瑪氏中國(guó)旗下的德芙品牌，“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”這句廣告語(yǔ)一度流傳于大街小巷，同時(shí)也成為那些年國(guó)產(chǎn)零食中的奢侈品。

2001年金帝被并入中糧旗下的中國(guó)食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊，戴上了“國(guó)”字頭的帽子，而此后，金帝的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)卻陸續(xù)出走，與此同時(shí)，外資巧克力品牌不斷進(jìn)入。即使是這樣，金帝巧克力憑借包裝差異化和撇脂定價(jià)（在產(chǎn)品推出初期，價(jià)格定位在較高水平），配合廣告宣傳，一度成為國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)中，唯一能和跨國(guó)巨頭抗衡的企業(yè)。在中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌的排行榜中，金帝曾以27.81億元的品牌價(jià)值位居224位，這是巧克力一哥發(fā)展史中的高光時(shí)刻。

然而，盛名之下其實(shí)難副，金帝其實(shí)早已感受到來(lái)自外部的壓力。自2005年開(kāi)始，外資在華的投入加大。其中，以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌不斷加碼，事實(shí)上主導(dǎo)了高檔巧克力市場(chǎng)，這對(duì)定位高檔的金帝尤為不利。退出頭把交椅的危險(xiǎn)與日俱增。

2011年，金帝母公司中國(guó)食品開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部改革。原有的酒類(lèi)、廚房食品、休閑食品、食用油等五個(gè)事業(yè)部被取消，變?yōu)榉謪^(qū)制管理。也是從這年開(kāi)始，金帝迎來(lái)了“四連虧”。到2015年，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.98億元，銷(xiāo)售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊1.3%。營(yíng)收體量小且長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，這使得金帝并不被中國(guó)食品重視，被中糧集團(tuán)視為包袱。這讓金帝在中糧內(nèi)部一直被邊緣化，得不到資源、費(fèi)用上面的傾斜，直至最終被轉(zhuǎn)賣(mài)。

然而，使金帝跌入深淵的卻是它一直以來(lái)惟以繼續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)手段——促銷(xiāo)，這違反了商業(yè)規(guī)律中的“長(zhǎng)效定律”，以致像慢性中毒一樣，最終化為泡影。究竟何為長(zhǎng)效定律？

都是促銷(xiāo)惹的禍

先拿酒精舉個(gè)例子，它究竟是一種興奮劑還是抑制劑呢。如果你周五下班后到酒吧坐一坐，你一定會(huì)說(shuō)酒精是一種興奮劑。那種嘈雜聲和笑聲都強(qiáng)烈地證明了酒精的刺激作用。然而，我們?cè)谇宄?點(diǎn)多的大街上發(fā)現(xiàn)那些在酒吧度過(guò)了歡樂(lè)時(shí)光的醉漢時(shí)，想必心中肯定會(huì)認(rèn)為，酒精是一種抑制劑。從化學(xué)原理上講，酒精是一種很強(qiáng)的抑制劑。但是在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)對(duì)人們的神經(jīng)系統(tǒng)的抑制，酒精又發(fā)揮了興奮劑的作用。

很多市場(chǎng)活動(dòng)都表現(xiàn)出了同樣的現(xiàn)象：長(zhǎng)期效果與短期效果正好相反。

短期內(nèi)，降價(jià)促銷(xiāo)能增加公司的營(yíng)業(yè)額，但是越來(lái)越多的證據(jù)表明，從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)適得其反。因?yàn)樗嬖V顧客，正常價(jià)格太高，不要在“正常”價(jià)格時(shí)買(mǎi)東西，而在降價(jià)結(jié)束后，顧客又往往會(huì)回避這種有“降價(jià)聲譽(yù)”的品牌。而與之產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)便是，為了維持銷(xiāo)售額，商家也往往不得不幾乎不停地進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售。比如，紐約市最大的家具公司西曼斯（Seamans）曾經(jīng)每周舉行一次促銷(xiāo)活動(dòng)。最后，西曼斯破產(chǎn)了。

從短期來(lái)看，過(guò)度飲食可以滿足人的食欲，但從長(zhǎng)期來(lái)看，它將導(dǎo)致肥胖甚至精神沮喪。在生活中的很多其他方面（如花錢(qián)、服藥等），其某種行為的遠(yuǎn)期效果與近期效果往往存在明顯的矛盾，但為什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的遠(yuǎn)期效果卻難以為人們所認(rèn)識(shí)。

金帝巧克力正是應(yīng)驗(yàn)了這一“長(zhǎng)效定律”。金帝市場(chǎng)運(yùn)作的主要手段是特價(jià)促銷(xiāo)。為了在每年的10月份開(kāi)始常規(guī)產(chǎn)品的推廣，金帝每年都要度過(guò)一個(gè)處理產(chǎn)品庫(kù)存的階段，時(shí)間均是在每年的8-9月份。所有金帝產(chǎn)品往往是3-5折銷(xiāo)售，9月底以前全部清倉(cāng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行補(bǔ)貼。

由于存在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的嚴(yán)重壓貨，金帝每年處理庫(kù)存產(chǎn)品均要遭受重大損失。表面看是金帝損失了財(cái)務(wù)收益，但從深層次看，金帝嚴(yán)重?fù)p失了品牌價(jià)值。

巧克力往往和浪漫、美好、愛(ài)、溫暖相聯(lián)系，和愛(ài)的人分享金帝，讓人聯(lián)想到給情人的至愛(ài)之禮。金帝的品牌核心價(jià)值：最好的巧克力提供給最?lèi)?ài)的人。

但是價(jià)格促銷(xiāo)使消費(fèi)者對(duì)金帝品牌的聯(lián)想大打折扣，有誰(shuí)會(huì)把一個(gè)經(jīng)常打折的產(chǎn)品送給“最?lèi)?ài)的人”呢？有誰(shuí)會(huì)想把自己的愛(ài)“打折”呢？給“最?lèi)?ài)的人”自然應(yīng)是百分百的。

也許這種理解過(guò)于苛求金帝品牌的內(nèi)涵了，但金帝品牌長(zhǎng)時(shí)間所展現(xiàn)給人們的就是：把美味分享給至愛(ài)的人。這一特價(jià)促銷(xiāo)的手段無(wú)疑是對(duì)自身品牌的傷害，這種促銷(xiāo)活動(dòng)也是對(duì)金帝品牌定位的偏離。

金帝不但在銷(xiāo)售上以價(jià)格促銷(xiāo)為主，在其他的營(yíng)銷(xiāo)手段上也缺乏系統(tǒng)性。金帝缺乏一個(gè)系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，也缺少對(duì)消費(fèi)者的拉力，而簡(jiǎn)單粗暴地主要以買(mǎi)贈(zèng)和特價(jià)為主。在新產(chǎn)品推廣方面，沒(méi)有針對(duì)顧客需求的市場(chǎng)細(xì)分，也沒(méi)有著眼于品牌大局的推廣策略，只會(huì)做價(jià)格文章。比如對(duì)珍愛(ài)產(chǎn)品的推廣，在超市購(gòu)買(mǎi)商品（購(gòu)買(mǎi)非金帝產(chǎn)品即可）一定金額后僅加1元便可換購(gòu)一條金帝珍愛(ài)巧克力。后來(lái)，珍愛(ài)停止促銷(xiāo)后，顧客對(duì)珍愛(ài)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)也隨即停止。簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)推廣，只會(huì)使品牌貶值，長(zhǎng)時(shí)間后價(jià)格也成了消費(fèi)者對(duì)金帝品牌態(tài)度的一個(gè)主要杠桿。這種只顧眼前利益，沒(méi)有兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的價(jià)格促銷(xiāo)，是一種打亂仗的短視行為。

如今，中國(guó)巧克力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從之前的梯形往金字塔形發(fā)展，海淘、代購(gòu)、進(jìn)口零食店的高端巧克力沖擊市場(chǎng)，中國(guó)本土巧克力企業(yè)今后如何生存成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，金帝巧克力面臨很多外資巧克力的競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)，好鄰居屬于民營(yíng)企業(yè)，在機(jī)制和靈活性方面較好，再依托金帝的品質(zhì)，前景仍然值得期待。endprint