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今年八月剛剛在杭州開業的網易嚴選+亞朵酒店正在試圖解決一個問題:你在酒店看到的心動之物,不僅可以分分鐘帶走,而且正是我想賣給你的。這種既是在住酒店,同時又是線下場景消費的體驗,是否能為酒店行業帶來新的可能,同時也為電商開拓新的渠道?
嚴選之后的酒店,有何不同?
網易嚴選亞朵酒店,來源于網易嚴選與亞朵酒店的一次合作。去年上線的項目“網易嚴選”,是國內首家ODM(原始設計制造商)模式的電商,與大牌制造商直連,剔除品牌溢價和中間環節,實現了較大的突破。他們倡導為用戶提供生活產品,倡導極簡美好、返璞歸真的生活美學,“好的生活,沒那么貴”是網易嚴選酒店的SLOGAN。
而將目標客群定位于中產階級人群的亞朵酒店,從2015年開始就致力于打造“IP酒店”,在攝影主題、運動主題已成明日黃花的情況下,去年亞朵就聯手吳曉波推出了“吳酒店”,人們在那兒可以看吳曉波的書,品巴九靈茶,喝吳酒。之后,亞朵很快又打造了第二家IP酒店THE DRAMA,源于上映以來場場爆滿的百老匯神劇《Sleep No More》,亞朵與其合作,打造了以此劇為主題的情景式酒店。IP帶來的現成的內容,巨大的流量,讓亞朵這第一口螃蟹吃得頗為成功。
由此來看,網易嚴選與亞朵酒店的合作,并不令人意外。我們再來看看,這家網易嚴選酒店,和別的酒店究竟有什么不同?亞朵網易嚴選酒店位于杭州濱江區,本質上來說,是由網易嚴選提供產品,由亞朵酒店提供場地并進行實際上的運營。
品質與服務依然是酒店重視的標準:大廳內最有特色的是一個9米高的三層LOFT空間,大堂是3層的立體空間,平面面積不大,但是內部的層次分明,區域劃分合理,設計感十足。這個三層空間還是亞朵的24小時書店——竹居,共擺放了3500本圖書。不管顧客是否入住酒店,都可以來這里看書,甚至不用付押金,只需掃二維碼就可以把書借走。書看完之后,則可以到任何一家亞朵酒店歸還。為了提高服務效率,酒店前臺擺放了一個三分鐘的計時沙漏,如果在規定時間內沒有辦理好入住手續,客人有權利不支付房費。
“亞朵+網易嚴選酒店”一共178間,但其中嚴選房只有14間,價格均在千元以上。主題嚴選房間以極簡主義的設計理念為主,大量使用原木與灰白色,偏北歐風。房間里也隱藏著不少“黑科技”,例如專門為懶人設計的按鈕,輕輕按下之后,燈光和窗簾就能自動打開,房間瞬間就從夜間模式切換成了白天模式;掃描走廊上懸掛的裝飾畫上的二維碼,還能夠在手機上聽到詳細的語音介紹。
除了保證房間與服務的品質以外,嚴選房最大的特色就在于所有的商品“所用即所購”。從被單、床罩,到窗簾、香薰,甚至是床頭擺放的贈送給住客的小食品,都出自網易嚴選。如果你喜歡,當場就可以買單帶走,當然也可以通過APP在線下單發貨到家。
抓住“新中產”,才是酒店的目標
亞朵與網易嚴選的合作,其原因不外乎一個:嚴選是要做場景電商,而亞朵酒店則成為了線下體驗店。
與之前宜家、無印良品的門店所提供的線下體驗不同,入住酒店的客人們將和商品們待上一整天的時間,這一方式被稱作“沉浸式體驗”:用嚴選的茶具喝茶,拉開窗簾,讓陽光暖洋洋的打在身上,用聲控的燈具開關結束一天的疲憊,最后再抱著嚴選的被子入睡。當你在酒店入住的時候,你所有的時間都是在體驗嚴選提供的產品與服務,繼而讓這些潛在的消費者能夠直接轉化為消費對象。
無論是宜家、無印良品,抑或是被戲稱為“無印良品門徒”的網易嚴選,都在產品上有著一個重要的調性,簡約、富有設計感,產品的調性更趨向于生活方式本身,注重人們投射其中的精神情感。當人的經濟需求得到滿足之后,精神層次的需求愈發強烈,而這些走在前面的企業們,瞄準的正是國內近年來興起的“新中產”的口袋。而這也正是這兩年國內這一波消費升級浪潮的體現。
將視線瞄準線下場景體驗的,并不只有嚴選一家。在這之前,家具巨頭宜家、無印良品都早已將觸角伸向這一領域。宜家將在長沙建起全國第一家酒店,預計2019年底開業,而無印良品在深圳的MUJI HOTEL,很快將在2017年下半年竣工。他們試圖完成的,就是在新零售的契機下,建立從線上商城到線下場景的連接與布局,而這也讓國內興起的新中產人群能夠有更具象的消費對象,并心甘情愿地為此買單。看起來毫無邏輯的布局背后,實際是在打造場景運營。而場景運營的本質是生活方式的運營,把體驗前置已成為大勢所趨。
還有誰在重塑新的酒店場景?
MUJI HOTEL
無印良品酒店
今年下半年即將在深圳開業的酒店名為“無印良品酒店·深圳(MUJI HOTEL SHENZHEN)”,將入駐由深圳當地開發商深業集團運營的綜合商業設施“深業上城”。酒店預計房間數量為79間,共5種房型,酒店將貫徹“既不奢華,也不廉價”的理念,使用再生木材對酒店進行裝潢,房間內的家具、雜物等也基本使用了無印良品自己的商品。
客房堅持自然親切的原木質感,橡木地板和手感極好的家具自然不可少。MUJI在空間中做減法,可以透露的一個奧秘是墻壁上伸出來的一塊板就可以當作書桌。另外,浴缸、步入式衣帽間這些高端酒店里的配置,MUJI酒店全都有,且看MUJI如何演繹極簡空間美學。此外,在酒店二層和三層還將設置無印良品旗艦店、閱讀角MUJI BOOKS以及無印良品咖啡廳Cafe&Meal MUJI。
預計開業時間:2017年下半年
深圳
IKEA HOTEL
宜家酒店
作為家具業巨頭的宜家也早已對線下場景消費摩拳擦掌。據悉,目前宜家已經在中國開設了三個購物中心,分別位于無錫、北京和武漢。按照宜家的規劃,到 2030 年,它將在中國擁有 13 到 15 個薈聚購物中心。而2019 年底開業的長沙薈聚購物中心還將增加酒店和創意辦公樓項目,這是宜家在中國首次經營此類業務。事實上,宜家酒店業務很早就開始了,2013 年 3 月,宜家集團就與萬豪酒店合作,開創了 Moxy 品牌,開拓歐洲廉價酒店市場。
預計開業時間:2019年
湖南長沙endprint