在線匿名評論的外部性對購買行為的影響研究

楊坤+黃淑珍

【摘要】本文通過聚焦淘寶網(wǎng)的這樣的在線交易場景，從在線匿名這一視角來看待在線評論對于消費(fèi)者購買決策的影響效果，通過建立效用模型的方式來量化外部性影響，這種外部性可以是正向的也可能是負(fù)向的，而本文建立的效用模型是涵蓋正向評論和負(fù)向評論的。

【關(guān)鍵詞】效用 品牌效應(yīng)

一、問題描述及模型構(gòu)建

（一）在線交易平臺的設(shè)定

本文對在線交易平臺的設(shè)定，規(guī)定為正常品的在線售賣。將正常品設(shè)定為A商品，其價格為P，銷售量為Q，對于每一個銷售量都會存在著一條評論與每一個單位的商品A相對應(yīng)。但有的消費(fèi)者或者是出于這樣或那樣的原因沒有對自己購買的商品的進(jìn)行評論，因此若將評論的總數(shù)表示為C，則滿足條件C≤Q。對于淘寶網(wǎng)上售賣的正常品A，排除一些干擾因素的影響，例如對于一些帶有欺騙性的由商家雇傭的水軍所累積的好評以及通過非正當(dāng)手段進(jìn)行的有償加單行為（一種賣家通過支付一定的傭金的方式來使得被雇傭者下單并返回其花費(fèi)同時要求被雇傭者以匿名或?qū)嵜姆绞竭M(jìn)行好評的加單行為）以及那些銷售量較低且在線評論數(shù)量過少的正常品，則并不在本文的研究范圍內(nèi)。可以說，這種研究的場景的選擇是較為苛刻的，因?yàn)樵诰吞詫毦W(wǎng)本身而言，充斥著大量的商品，規(guī)定商品屬性，以及限定研究的范圍，對于進(jìn)一步具體研究在線匿名評論與外部性問題具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）模型及外生變量描述

（1）匿名的效用模型描述。本文的在線交易平臺設(shè)定為一種正常品A的銷售，在A商品的銷售平臺上充斥著許多評論（包括匿名的和實(shí)名的評論），將這些評論總數(shù)設(shè)定為C，商品的銷售總量為Q，滿足C≤Q，同時對于每一個售出的商品A，每一個銷售量為Qi對應(yīng)一條評論Ci每條評論要么為正面評論要么為負(fù)面評論，因此這里設(shè)置解釋變量，對于第i個銷售單位，Ci為1或0，1表示為對這一單位的銷售量有評論時的數(shù)值，0則表示為沒有評論時的數(shù)值。因此評論與否就符合0-1變量。設(shè)置外生變量α，α表示為匿名度，匿名度概念最早見于陳曦發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)社會匿名與實(shí)名問題研究》博士論文中，在她看來網(wǎng)絡(luò)社會的匿名和實(shí)名問題并不是簡單的二元觀。匿名具有程度上的差異，因此匿名應(yīng)該是連續(xù)的變量，即0到1的取值范圍。這里需要強(qiáng)調(diào)，匿名的程度越高則連續(xù)變量的數(shù)值應(yīng)越低，即如果用數(shù)軸加以表示的話，從左到右的兩極，最左應(yīng)是完全匿名，最右則是完全實(shí)名，這樣用0到1的連續(xù)變量來反應(yīng)匿名到實(shí)名的過程則是符合本研究的數(shù)理推導(dǎo)的。同時人們在網(wǎng)絡(luò)上需求的匿名在很多時候并不是完全的匿名，我們匿名的目的是為了讓其他網(wǎng)絡(luò)用戶無法識別自己的真實(shí)身份，但通過相關(guān)的技術(shù)手段仍然可以識別匿名者的身份，因此想要達(dá)到理想狀態(tài)的匿名，即完全匿名是需要付出代價的，也是就是匿名的成本，匿名者為匿名行為付出的成本越高則其匿名度也將越高。因此本文將其關(guān)于匿名度的概念通過參數(shù)的方式引入到模型中作為外生變量，并規(guī)定α的取值范圍為0≤α≤1。因此實(shí)名就可以表示為“零匿名”即α為1的情況。這里引入“匿名評論效用”這一概念，作為外部性問題討論的的參考指標(biāo)，設(shè)“匿名評論效用”為U，則：

U=■（-1）βαCi （1）

其中β也是一個外生變量，取值為0或1，當(dāng)數(shù)值β為0時則表示為正面評論，反之負(fù)面評論的β取值為1。本文通過將匿名評論的外部性影響用U來表示，它包含了正面及負(fù)面評論的雙重外部性。之所以這樣，是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上購物時往往是結(jié)合正反兩方面評論來考慮是否購買該商品的，因此應(yīng)該一起進(jìn)行考量。

（2）消費(fèi)者購買行為模型描述。對于上面建立的效用函數(shù)這里在構(gòu)建消費(fèi)者購買行為模型時將其作為內(nèi)生變量加以考量，同時消費(fèi)者在線購買商品的時候不僅僅是對匿名或?qū)嵜u論的關(guān)注，有時往往還會根據(jù)該商品所屬的品牌而主觀上的增加對該商品的關(guān)注度和好感，或是在瀏覽網(wǎng)頁時以銷售量的一定規(guī)模為依據(jù)而影響到消費(fèi)者的購買決策行為。因本文將構(gòu)建一個消費(fèi)者這購買行為決策模型，在模型中包含了三個變量，一是外部性影響用效用U來表示，其次是商品A的品牌效應(yīng)，這里用參數(shù)B來表示，其作為一個外生參考變量。同時這里設(shè)置一個銷售量的臨界值，這個臨界值是具有一定的主觀心理因素的，往往消費(fèi)者在選擇購買的某商品時也會以一定的銷售量為依據(jù)，但至于銷售量達(dá)到多大的規(guī)模則主要是受到消費(fèi)者的主觀心理因素的影響，這里將銷售量規(guī)模用Q來表示。變量Q也是一個外生變量，其具有一定的臨界值，但這個臨界值的具體求解還有待今后的研究來解決。另外將其他原因所影響購買行為用一個誤差參數(shù)θ來表示。那么綜合上述的變量和參數(shù)描述則消費(fèi)者購買行為決策用R表示則：

R=U+{B/Bi}+{Q/max（Qp）}+θ （2）

同時設(shè)置購買行為決策臨界值，滿足：

R

則不進(jìn)行購買。若滿足：

R≥R （4）

則進(jìn)行購買。

二、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

結(jié)論1：當(dāng)評論者自愿為匿名而付出代價時，隨著評論者的匿名程度的越來越高，當(dāng)其為正面評論時其正的外部影響將越來越低；同時當(dāng)其評論為負(fù)面評論時，這種負(fù)的外部性也將越來越低。

結(jié)論2：對于正常品的品牌效應(yīng)，在很大程度上是與這種商品的市場占有份額聯(lián)系在一起的，因此品牌影響力大的企業(yè)，往往在網(wǎng)上售賣時，消費(fèi)者對于這種商品的正負(fù)兩方面評論不會比品牌影響力較小的商品那么在意評論的好壞。

結(jié)論3：消費(fèi)者對于正常品在線銷售量的心理邊界越高則購買該商品的可能性會更低。

（二）建議

對于具有線上交易活動的企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)對評論具有足夠的重視，關(guān)注的重點(diǎn)不應(yīng)該僅僅停留在對于商品的好評和差評上，由于匿名程度越高其差評的影響力也會受到一定的局限，同時消費(fèi)者在線評論時，其匿名程度越高他所要花費(fèi)的成本也是不可忽視的，線上企業(yè)應(yīng)該通過一定的讓利及優(yōu)惠方式讓消費(fèi)者更愿意減輕匿名的程度。

品牌效應(yīng)作為企業(yè)做大做強(qiáng)的重要驅(qū)動因素一直以來都是企業(yè)關(guān)注自身發(fā)展的重要內(nèi)容之一，如何培植自己的品牌，推廣品牌顯得尤為重要。在線上的商業(yè)活動中，從商品質(zhì)量和性能、服務(wù)態(tài)度、貨品配送等都是一個知名品牌十分重視的。線上企業(yè)應(yīng)立足于自身產(chǎn)品的質(zhì)量，采取適當(dāng)?shù)臓I銷和推廣策略。