電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道沖突分析及其管理研究

李俊

【摘要】在電子商務(wù)背景下，企業(yè)可以選擇單一的營銷渠道也可以選擇多種營銷渠道。企業(yè)如果選擇單一營銷渠道需要對企業(yè)資源進(jìn)行整合，如果選擇多種營銷渠道會產(chǎn)生各種渠道沖突，需要對各營銷渠道進(jìn)行管理以減少沖突提高渠道效率。本文針對電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道變革中所可能發(fā)生的渠道沖突進(jìn)行了分析，以便給渠道管理者和對新型渠道研究者提供一些參考建議。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 營銷渠道 渠道沖突

一、企業(yè)營銷渠道沖突的起因分析

國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Louis W.Stem和Adel LEI—Ansary提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。沖突本質(zhì)是渠道利益的分割，源于廠商共同利潤空間的“萎縮”。渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不相容、歸屬差異、對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異等。

二、企業(yè)營銷渠道沖突的類型及其影響

（一）制造商與中間商的沖突

在電子商務(wù)中，山于互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，傳統(tǒng)的中間商作用弱化。中間商會對制造商所進(jìn)行的電子商務(wù)活動非常關(guān)注，中間商認(rèn)識到制造商正在減弱他們和客戶之間的聯(lián)系，擠壓他們的生存空間。在這種情況下價格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個主要因素。由于電子商務(wù)渠道具有相對低廉的成本，而且為了吸引買方，通常網(wǎng)絡(luò)渠道上的產(chǎn)品價格會低于傳統(tǒng)渠道上的產(chǎn)品價格，而這種定價往往會引起傳統(tǒng)中間商的不滿，他們會嚴(yán)密監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價格，采取各種方式抑制電子商務(wù)渠道的價格優(yōu)勢。現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的供應(yīng)商們認(rèn)識到在網(wǎng)絡(luò)上出售的商品的價格如果比傳統(tǒng)渠道伙伴的價格更低的話，將會對傳統(tǒng)渠道的利益造成傷害。因此很多企業(yè)會維持其網(wǎng)絡(luò)銷售的高價特征，不在網(wǎng)上提供折扣。如果企業(yè)提供的網(wǎng)絡(luò)價格很低，就會引發(fā)灰色市場的產(chǎn)生。

（二）制造商與零售商的沖突

在電子商務(wù)環(huán)境下，終端零售商的權(quán)力增強(qiáng)，引起了制造商與零售商的價格沖突。也可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行交易，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上了解廠商提供產(chǎn)品的外觀等因素。零售商最初直接面對消費(fèi)者，以“低成本、低毛利、低價格”的政策進(jìn)行經(jīng)營，由于廠商的加入，零售商不再有價格優(yōu)勢。零售商為了保持原先的銷售額，就會改善零售店的設(shè)施，美化外觀，提供售后服務(wù)，無形就增加了產(chǎn)品的零售價格，使得廠商和零售商的價格沖突再度出現(xiàn)，廠商也只能采用加強(qiáng)在線服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)支付系統(tǒng)的安全性等措施來保持一定的銷售額。

（三）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突

網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)的分銷之間的沖突從本質(zhì)上屬于廠商間的沖突，相當(dāng)程度上也表現(xiàn)為商家之間的沖突。傳統(tǒng)的零售商擁有消費(fèi)者這一稀缺資源，掌握了最強(qiáng)大的渠道控制權(quán)力，出于利益的考慮，制造商和中間商的利益矛盾始終難以調(diào)和。為了能夠獲得自己期望的利益，制造商發(fā)展了包括網(wǎng)絡(luò)直銷在內(nèi)的多種新型銷售渠道模式。對制造商而言，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最大的吸引力莫過于可直接向消費(fèi)者銷售商品，從而使交易成本大幅度降低。制造商實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的直接跨越，以建立自己的商業(yè)領(lǐng)域與傳統(tǒng)的銷售商進(jìn)行銷售利益的競爭，從而取代了功能弱化的經(jīng)銷商，引起了日益激烈的營銷渠道沖突，各銷售渠道的利益難以均衡，引起中間商的不滿，導(dǎo)致銷售政策難以執(zhí)行。

三、企業(yè)營銷渠道沖突管理

（一）營銷渠道沖突測量

在電子商務(wù)背景下，除了傳統(tǒng)渠道間的沖突之外，還包括傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突。渠道沖突對于營銷渠道不一定是壞事，有些渠道沖突反而會促進(jìn)渠道的發(fā)展，因此首先要對營銷渠道沖突進(jìn)行測度和分析。渠道沖突的測度有四個方面：（1）確定沖突的類型；（2）評價每一類沖突可能產(chǎn)生影響的重要性；（3）計算每一類沖突發(fā)生的頻率：（4）計算每一類沖突發(fā)生的強(qiáng)度，于是便得到?jīng)_突的量化指標(biāo)：沖突=，因此依據(jù)渠道沖突的重要性，針對渠道沖突的類型依次解決，對渠道進(jìn)行管理。

（二）渠道沖突管理

確定營銷渠道中的沖突，是為了尋求更好的成員合作，并對其進(jìn)行有效的管理。

（1）平衡渠道問利益，維護(hù)價格穩(wěn)定。保證渠道之間、區(qū)域之間價格的平衡，建立級差價格制度，各級價格透明公開，采取不同的激勵方式與手段，根據(jù)各渠道希望達(dá)到的目標(biāo)制定相應(yīng)的激勵措施，以維護(hù)價格穩(wěn)定，降低相互竄貨的可能性。網(wǎng)絡(luò)渠道比傳統(tǒng)渠道更有價格優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)零售渠道最終零售價與實(shí)體渠道最終零售價間不能相差太大，通過與實(shí)體渠道差異化的促銷手段吸引消費(fèi)者購買。除了制定合理的價格政策外，促銷活動的開展，和促銷費(fèi)用的分?jǐn)傄矐?yīng)在渠道間進(jìn)行平衡，保證終端銷售價格的穩(wěn)定，防止破壞價格體系的行為發(fā)生。而平衡是一個動態(tài)的過程，需要不斷調(diào)整。

（2）渠道關(guān)系協(xié)調(diào)。采用知識管理協(xié)調(diào)渠道關(guān)系。渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)是渠道整體效益和成本優(yōu)勢的關(guān)鍵，對渠道運(yùn)作的好壞與否至關(guān)重要。電子商務(wù)的廣泛使用使?fàn)I銷渠道的關(guān)系更為復(fù)雜，同時電子商務(wù)也可以解決渠道沖突和矛盾。采用知識管理使渠道外的知識輸入到渠道共享網(wǎng)絡(luò)中，由于渠道成員良好的協(xié)作和信任機(jī)制使得知識能夠在渠道成員間傳播和共享，從而促進(jìn)了知識在量上的增值，為各渠道成員和整個渠道創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。

（3）渠道產(chǎn)品差異化組合。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道整體動態(tài)產(chǎn)品組合策略可以保證電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道保持一定程度的產(chǎn)品差異化。可以按產(chǎn)品所處的生命周期將企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分配給適合的渠道。在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場初期，由于產(chǎn)品的不確定性風(fēng)險很大，網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險較小，可選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。而成長期和成熟期的產(chǎn)品，則應(yīng)擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸面，可在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道同時銷售。衰退期的產(chǎn)品，可以選擇退出市場，或退出網(wǎng)絡(luò)渠道，保留傳統(tǒng)渠道，因?yàn)榈屠麧櫤洼^少的銷售量，不足以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)渠道的快速消費(fèi)者反應(yīng)所帶來的投入。

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