保守的長城需要改變

奉政坊

長城的問題，是過早透支了品牌價值。

品牌價值下探，溢價收窄，但短時間內能帶來銷量的增長。品牌價值上浮，溢價就高。這需要產品力、口碑、銷量的不斷提升和漫長的時間積累。

拼低價，永遠沒有盡頭，讓價只是營銷策略的一種選擇；但拼高價，是講求技術實力的，沒有硬實力做基礎，整車成本的控制就完全依賴于供應鏈。這就是長城數次折戟高端化的原因。

過往多年保持低價，給長城帶來火熱銷量的同時，也必定固化了用戶認知，將品牌與中低端、低價聯系在一起，所以很難再有其他方向的嘗試。這也是長城分離哈弗和WEY兩個品牌的原因。

20世紀90年代發展起來的長城汽車，并不是扛著民族工業大旗沖鋒的錦衣衛。作為早期的地方私營工廠，能活下來比什么都要重要；而要活下來，其實最開始沒有那么多的講究，什么賺錢就干什么，怎樣好賣就怎樣賣。

換言之，哈弗的低價換銷量，是一種企業經營的無奈。當國人腰包鼓起來時，汽車消費不僅是代表一種交通工具的采購，它還具有裝點面子的中國語義。合資和進口車型的價格與你無干，低價出量本就是長城或者說哈弗，在早期必須且只能走的那條路。

以本田CR-V為代表的合資品牌，其SUV 產品價格區間較高，為哈弗H6留出了大殺四方的可能性。H6產品定位明確，最早搶到了對價格敏感的觀望用戶。傳統合資車企的銷量增長，搶奪的是中國汽車市場蓬勃發展的增量；在SUV概念被追捧的年代，除去外資品牌的增長份額，國內仍有相當大一部分市場存量亟待挖掘，SUV市場仍是被低估的。

但所謂“聚焦”，只是一個相對的概念。如果說體量較小時，長城能夠憑借發力于單一市場的專注，獲得SUV市場的領先地位；那么當體量不斷變大之后，長城就必須要敢于冒險，擴大外延，去解鎖更寬廣的競爭領地。

長城汽車常年資產負債率低于50%，這種財務狀況上的絕對健康，也讓其失去快速擴張的可能性。歐美大型汽車企業通常維持著70%～80%的資產負債率，因為高投入才能匹配高收益，恰當的冒險，才是前進的最佳拍檔。

即便看向國內，吉利、上汽、比亞迪和長安，都有更高的負債率，這意味著它們擁有更多的資金投資，雖冒險，但卻聰明。

2008年到2011年三年間，吉利集團的負債額一度由48億元飆升至710. 7億元，負債總額增幅高達1 480%、資產負債率高達73%，還連著發行了10億元的公司債券。可是，這又如何呢？李書福的果敢和冒險，最終換來的是吉利對沃爾沃“蛇吞象”般的收購。如今，博瑞、博越的相繼熱賣，再次為吉利的冒險價值做出了肯定。

長城的謹小慎微，或者說保守，到了做出改變的時候了。endprint