聚美優品鏡中紅妝

黃曉軍

陳歐靠著椅背，臉上的疲憊在陽光下一覽無余。朋友韓庚說陳歐有個習慣，喜歡在沉默中思考問題。

聚美優品（以下簡稱聚美）一路走來7個多年頭了，聯合創始人劉輝，聯席CFO高孟、鄭云生相繼退出；“三劍客”中，聯合創始人戴雨森在7月末確認離開，高級副總裁劉惠璞也曾爆出離職訊息。

“兄弟鬩墻”，陳歐卻來不及說些什么。一年一度的“801”促銷活動，需要他繼續用微博助陣。為此，他刷了二三十條微博。

“801賣得不錯”，陳歐在8月2日宣布了戰績，并順勢發了一撥促銷紅包。微博下，滿滿躺著的，卻是粉絲的抱怨：服務器崩潰、無字驗證碼、刪帖中獎信息……不少人開始懷疑，自己陪著陳歐來了一場自嗨。

“自嗨”在資本市場也無所遁形。聚美股價的波動下跌，快兩年了。其K線圖步入“長尾”，-6.5%的月復合增長率，將股價挪到2.5美元左右，距離發行價22美元相去甚遠。

雖然戴雨森在離職后強調，“股價并不能說明一切”，但股市沉浮，就像一面鏡子，照盡聚美過往的妝容，終落得美人遲暮。

品牌妝：流量生意

一定意義上說，李靜改變了陳歐和聚美。

這位東方風行傳媒的創始人，是一個與陳魯豫齊名的著名主持人。2008年，她在沈南鵬的指導下，以現有節目為依托，推出美妝垂直電商樂蜂網。李靜自帶流量，用戶轉化率高，其2011年便宣稱盈利1億元。彼時，視樂蜂網為直接對手的聚美，連銷售額也不過1.5億元。

流量即渠道。銷售額背后，購買流量的巨額成本，是大部分電商難以繞過的柵欄。誰能將這筆成本最小化，誰就能贏。

聚美也需要一個“李靜”。“陳歐試試”？董事會早就注意到陳歐的明星范。為了迎合那些年輕的女性消費者，聚美曾花費幾千萬元聘請偶像派明星代言，成本巨大，卻收效甚微。

CEO用公司的資源來包裝自己，陳歐難免有些顧慮。但樂蜂網攻勢兇猛，由不得深思。

《創新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》，陳歐頻繁出鏡。2012年，一個小廣告推出，“我為自己代言”的陳歐體火遍大江南北。陳歐的個人微博粉絲瞬間暴漲至4 400多萬人，是馬云的2倍，雷軍的3倍。據說，陳歐當時在微博上，隨便發出一條促銷，幾分鐘后就能賣到兩三百萬元。

青出于藍而勝于藍，樂蜂網早已被唯品會收編至麾下，聚美卻走進紐交所。2014年5月16日，陳歐作為紐交所222年來最年輕的CEO敲響鐘聲，股價開盤便上漲23.86%。

公關妝：假貨的震蕩

2014年的“801”，即聚美上市后的第3個月，千余個美妝品牌打破低價，助推其股價攀升到歷史巔峰的39.45美元。

但陳歐過得并不好，因為供應商祥鵬恒業闖禍了。

活動前的第3天，祥鵬恒業售假被爆，商品來源、偽造證件都被媒體抖露出來。是日，聚美股價盤前下跌7.28%，散戶緊急退出。用戶也受傷了，就算是腦殘粉，也看清了一個事實——陳歐真的只是為“自己”代言。

據稱，聚美并沒有對祥鵬恒業的產品標注“第三方”，反而打著“官方授權正品”的招牌。之所以包庇，有人反映是因為“能拿到祥鵬恒業0.1%的返點”。

陳歐在微博上發飆，“誰再黑我，我一定撕到底”。看上去聲嘶力竭，但連揶揄的人都少有之。聚美本就是裹著“假貨”輿論上市，自被打造成網紅的那一天開始，陳歐也同時扮演了公關的角色。

2012年，江湖出現了一位少俠，名喚姑蘇毛十七，來自天涯社區。他自稱，曾在聚美負責化妝品渠道開發。

“聚美優品不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。”姑蘇這句話看上去，不失辯證。據他所言，聚美的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業戶。在產品上架前，廠家會寄來一兩款樣品，與正品對比，選用一款最好的。部分大牌，聚美會根據一些英文描述自行貼上中文標簽，包裝上的條形碼基本無效，用掃描軟件根本不會掃描出任何信息。

一劍指天涯，激起千層浪。“假貨”隨著這次爆料，以及用戶在論壇的大肆吐槽，已經成為聚美的標簽。被低價吸引而來用戶，一部分開始叛逃，一部分還在“正品”與“低價”之間糾結。他們謹慎、敏感，并開始在陳歐的微博里尋找答案。

最多的答案是“友商黑公關”。這樣的理由適合很多場合，陳歐把握了其中奧秘。當年6月11日，樂蜂發布化妝品電商白皮書，13日姑蘇發帖，14日聚美稱是對手抹黑，15日樂蜂稱被攻擊。商戰的邏輯合情合理，姑蘇劍氣，最終消弭在陳歐與樂蜂網李靜互撕的微博中。

祥鵬恒業的事情沒這么簡單，資本的理性數倍于用戶。2014年“801”活動之后，聚美的股價持續下滑。到9月末，共下跌50%左右。可以為聚美找的原因有很多：首份季報增速不足；渾水對戰網秦，中概股被做空；阿里即將上市，抽水效應作怪……當階段，微博跌破20美元，搜狐下滑35%，世紀互聯更是觸發熔斷機制。

但所有的理由都在“假貨”二字下，黯淡無光。

酒會妝：跨境電商撞欄

假貨往往趁虛而入。

為了提高議價能力，電商平臺不得不迅速擴大規模，占據市場份額制高點。創業初期，聚美難以掌握產業鏈的定價權，只得迅速引進第三方為自己增肥。這也導致品控環節工作繁雜，質量保證出現問題。

數據顯示，第三方貢獻的GMV最高能占到聚美的49%。但祥鵬恒業事發，陳歐切掉了這塊肥肉。

“上市這半年，已經被黑出翔了”，陳歐一邊哀嘆，一邊無奈轉型。2014年12月，聚美宣布由第三方電商平臺服務商，轉型為商品自營電商。此后，它就成了陳歐的網紅店鋪，以往收取第三方服務費的模式，徹底變成了賺差價的生意。

斷臂求生，聚美2014年Q4總交易額同比下滑3%，總訂單同比下滑5.9%。青黃不接之時，中國游客在日本搶購溫水馬桶蓋的新聞引爆輿論圈——又一個風口出現，跨境電商。

2015年春節前后，陳歐遠赴韓國。觥籌交錯的酒桌上，陳歐正與品牌商討論合作，在他看來，這是重生的機會。那段時間，陳歐在微博上分享了他的經歷，大致就是“吃解酒藥——吐成狗——吃解酒藥——吐成狗”。

陳歐“喝”來了100多個品牌，品牌商們同意提供防偽查詢服務、海外直郵，以及快速清關服務。在這之后的很長一段時間里，聚美高管團隊都輾轉在酒桌與工廠之間，有時每人每天要見10多個品牌負責人。

成績顯而易見。到2015年6月底，聚美跨境保稅進口業務量居全國第―，占跨境電商試點單量總和的51.2%。股市給出了積極響應，新年以來，其股價緩緩爬升，5月就達到歷史第二峰。

出人意料的是，股價高峰左岸又迎來“懸崖峭壁”。至2015年8月起，股價又下滑了62%。

2016年4月，“408新政”頒發，海淘稅收提高。境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，使以保稅模式為主的聚美成本上漲。一個月后，有媒體報道“聚美優品鄭州保稅區倉庫空了六分之一，原來滿負荷的4條流水線只剩下一條”。

政策對于風口的擴散關系本不大，紅利使然，無論政策利好利壞皆有成長的空間。但“408新政”一直在延緩，從延緩一年到延緩至2017年底。對于搖擺的政策，股市可以守望，當事人卻玩不起。

這陣跨境風撞上了柵欄。

異妝：多元化跨界

繼續尋找下一個路口，陳歐在努力，戴雨森卻選擇了離開。

戴雨森就任真格基金合伙人時說：“正是因為業務已經到了成熟期，我才能放心地離開。”

這顆定心丸暫未起到效果。市場占有率從22%跌至不足1%，聚美被認為早已過了成熟期。而回看陳歐尋找的新路口，又略顯稚嫩。

許久沒露臉的陳歐，在一次媒體會中把聚美放在了次要地位，反而留給了街電大部分時間。當他宣布3億元收購街電時，萬達公子王思聰曾以“輸了吃翔”，表達了對共享充電寶的不看好。

為了占據更多用戶可能的使用場景，擠出競爭對手，共享充電寶加速布局，甚至有公司將目標定為“百城百萬網點”。但他們忘了共享的真諦：提升現有資源流轉率，降低單次使用成本，最終提高行業效率。

聚美跨界共享充電寶，雖有社群、線下引流等解釋，但它的模式基本被證偽。而街電創始軟件團隊和硬件負責人全體離職的爆料，更加證實了這次押注的不理想。

跨界、多元化、產業布局、生態……陳歐想給聚美一個童話般的故事，但這些故事并沒有像樂視一樣，影響到股市。

聚美很早就開始跨界，第一次是做智能硬件。2014年，陳歐便召集團隊研發智能手機，主打給其他手機充電。千萬元資金砸入無效后，又迅速轉向風口盛行的無人機。

陳歐喜歡去蹚風口。2016年，他推出自主品牌“Reemake睿質”，借著智能家居的風，研發空氣凈化器。

當然，這些只是一串故事，結局從目前來看并不美好。聚美影視負責人構想了一幅藍圖：將票務銷售與直播、電商結合到一起，通過直播吸引流量，并直接導流到票務銷售，實現電商變現。

但陳歐或許不答應。他更愿意把心思放在離利潤更近的地方，比如微博網紅店。endprint