文藝豆瓣為商業轉舵

波波夫

雖然近期豆瓣搞了幾個大新聞：先是被同行調侃用戶最無價值，接著被爆要上市，后來又是產品線調整。但低調恐怕是豆瓣創始人阿北最習慣的狀態。

許多眼尖的豆瓣用戶發現，豆瓣App iOS 5.0版七月底上線后，幾張老面孔諸如一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和一刻，都不見了蹤影，取而代之的是另外四款產品——豆瓣時間、市集、書店和視頻。

作為一個興趣內容社區，只停留在“精神角落”還遠遠不夠，要想進一步加深和用戶的關系，還必須提供其他服務。

截至2016年第四季度，豆瓣注冊用戶1.5億人，月活3億人次。坐擁海量用戶，卻一直未能大規模商業化，是外界對豆瓣固有的印象。

這是整個內容社區的共同局面，從美國的Twitter、Snapchat到中國的微信、微博，它們始終在用戶體驗與商業轉化之間艱難平衡。

微博在實現了用戶的騰籠換鳥后，在廣告流和信息流的洶涌澎湃中宣告迎來第二春；社交新秀Snapchat也在絞盡腦汁創新廣告展示，以取悅華爾街投資者……

當同行們都在求新求變時，豆瓣以及豆瓣用戶被同行調侃為“中文網站圈里面最沒價值的兩群用戶”之一。

這種判斷顯然忽略了“價值”二字本身的意義。粉絲追星的積極向上、踏平亞文化小圈子的集體主義、假惺惺的溫良恭儉讓……這些不符合界定一個內容社區好用戶的標準。

每一個用戶都是有價值的，但這取決于創業者的眼光。創辦塞爾弗里奇百貨的哈里·戈登·塞爾弗里提出“顧客總是對的”，把顧客置于服務的中心，從而大獲成功。

其實，相比那些極速商業化、透支用戶口碑的社區，更為克制、審慎的商業化或許是創始人更富遠見的選擇。中國的互聯網不再需要、也無法容納第二個微信、第二個微博，但需要一個精神角落，供“無用”的靈魂棲息。

不過用戶在變，豆瓣無法刻舟求劍、守株待兔。

消失的幾張老面孔代表了最近幾年豆瓣商業化的探索方向：2015年1月上線的一拍一主打女性攝影服務，2013年9月上線的豆瓣東西瞄準電商導購，同城票務交易則聚焦本地服務。

這些項目肩負著增強用戶黏性的使命。遺憾的是，這3個小而美且帶有濃郁豆瓣審美特色的項目上線之后，均未能帶來大規模的營收。

豆瓣創始人、CEO阿北內部信透露出的上市決定，斷舍離的背后是再聚焦服務能力，新一輪商業化思路——“廣告+電商”預料將是未來的營收兩大方向。

目前，豆瓣的營收結構中廣告占了很大一部分。隨機測試發現，豆瓣App里大概每一到兩屏會出現一則廣告，有網易嚴選、淘寶、東家等廣告主的身影，但廣告強度仍有提升空間。而電商類廣告目前已經超越搜索廣告，在所有細分廣告中位列第一。電商業務也是豆瓣新一輪商業化的重心所在。

豆瓣電商分為兩類：知識電商和精品電商，前者以豆瓣時間為代表，后者則包括豆瓣市集和豆瓣書店。

豆瓣今年新推的產品線中，市場地位最穩固的當屬豆瓣時間，基本上與知乎Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局。

相比之下，豆瓣在精品電商上的布局則更具想象力。

豆瓣市集目前上架商品不多——日歷、收藏夾、帆布包，但爆款率較高，承襲了豆瓣一貫的小而美的風格。《豆瓣電影生活日歷》上架一周即告售罄，淘寶上的尾貨亦有賣家炒至近兩千元高價。售價超過百元的豆瓣早餐帆布包，首發3日售罄。

可以預見，豆瓣市集未來在SKU上不會擴張太快，但可能會緊密圍繞豆瓣用戶的高頻需求展開，比如耳機、音響、水杯等，可能會走一條比網易嚴選更精品化的路線。

豆瓣書店也隱藏了豆瓣電商未來的另一種可能。依靠書評起家，豆瓣坐擁巨大的作者和存量書評資源。但是圖書電商市場競爭激烈，前有京東、亞馬遜這樣的超級平臺，還有知乎書店這樣的后起之秀。它能否另辟蹊徑？

豆瓣做大電商業務更現實的意義在于，做大總營收規模，為其進行后續融資及上市打下財務基礎。對時代風向的轉舵，最終能否加快這艘文藝之船的航速？endprint