淺析客戶關(guān)系管理對關(guān)系營銷的重要性

徐世清

摘 要：在企業(yè)發(fā)展趨勢中，市場營銷的重點(diǎn)開始由交易轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系。與顧客保持長期關(guān)系不僅可以為企業(yè)節(jié)省成本、增加利潤，而且能為企業(yè)帶來長期效益。而客戶關(guān)系管理恰恰是注重客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和挽救，二者在對關(guān)系的處理上是較為一致的，所以分析客戶關(guān)系管理的定義和相關(guān)內(nèi)涵對于關(guān)系營銷的發(fā)展具有重要作用。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；關(guān)系營銷；營銷學(xué)

關(guān)系營銷的研究始于20世紀(jì)70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派。它們提出關(guān)系導(dǎo)向，但還沒有采用關(guān)系營銷這個概念。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務(wù)營銷的會議論文中首先引入文獻(xiàn)的，他說：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系。”1985年，巴巴拉？本德？杰克遜（B.Jackson）從產(chǎn)業(yè)營銷的角度認(rèn)為：“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”這是80年代美國開展的兩項(xiàng)有關(guān)關(guān)系營銷的重要研究。

對關(guān)系營銷理論的梳理，可以得出相關(guān)的結(jié)論：關(guān)系營銷的外延不斷擴(kuò)展：從開始僅限于對顧客關(guān)系發(fā)展到顧客以外的“其他伙伴關(guān)系”（包括供應(yīng)商、競爭者、政府、公眾、內(nèi)部員工等等）；關(guān)系營銷定義中逐步揭示了關(guān)系的內(nèi)涵，提出了一些與關(guān)系建立、維持有關(guān)的概念，如承諾、互動、信任等等；關(guān)系營銷的運(yùn)用范圍從“多重服務(wù)組織”和工業(yè)品市場開始，逐漸在各個市場上得到相當(dāng)好廣泛的應(yīng)用；關(guān)系營銷的核心概念是“關(guān)系”，如何建立、維護(hù)、挽救關(guān)系是關(guān)系營銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

而客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理graham給出一個簡單的解釋.他認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理是：企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價值觀。”因此，客戶關(guān)系管理可以理解為一種方法和思路一一如何在市場及每個顧客的大腦中創(chuàng)建和發(fā)展自己的企業(yè)。鑒于每一位顧客都是一個獨(dú)立的主體，他們自己都有自己的選擇，客戶關(guān)系管理應(yīng)該區(qū)別對待不同的顧客，為每個客戶提供個性化的服務(wù)，促使他們選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。Robert shaw為客戶關(guān)系管理給出了一個相對實(shí)際而且可行的定義，他認(rèn)為：“客戶關(guān)系管理是一個互動過程，用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤最大化。”他認(rèn)為，實(shí)施客戶關(guān)系管理，必須從戰(zhàn)略上達(dá)到以下幾點(diǎn)：（1）權(quán)衡所有職能部門的投入（如營銷、銷售及服務(wù)成本）和產(chǎn)出（如收入、利潤和價值）；（2）不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)有關(guān)顧客需求動機(jī)和行為的知識；（3）應(yīng)用客戶關(guān)系管理知識不斷地改善業(yè)績；（4）有效地整合營銷、銷售和服務(wù)等活動，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)；（5）采用合適的系統(tǒng)，來支持對顧客相關(guān)情況的獲取、共享以及對客戶關(guān)系進(jìn)行有效性的評估。Shaw的定義清晰地闡明了因果鏈一一投入引發(fā)顧客動機(jī)，而后導(dǎo)致顧客行為，最后形成產(chǎn)出。并且，他還強(qiáng)調(diào)企業(yè)投入的量和質(zhì)，即注重投入的質(zhì)量。營銷人員不僅要重視投入的量，如廣告頻次、直接郵寄的次數(shù)等，還必須重視投入的質(zhì)，以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展，提高顧客滿意度，以支持企業(yè)毛利潤穩(wěn)定的增長。SAS是一家著名的統(tǒng)計軟件及CRM方案平臺的開發(fā)商，而該公司則從技術(shù)的角度定義了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，“客戶關(guān)系管理是一個過程，通過這個過程，企業(yè)最大化地掌握和利朋顧客信息，以增加顧客的忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客的終生挽留。”因此，從這個角度而言，客戶關(guān)系管理的目的就是：（1）構(gòu)建與特定顧客之間長期的、有利可圖（具有盈利性）的關(guān)系；（2）在每一個接觸點(diǎn)拉近與顧客之間的距離，增加互動接觸的價值；（3）最大化本公司的“顧客荷包份額”（share of customer wallet）。SAS公司強(qiáng)調(diào)對顧客信息的有效掌握和利用，而要達(dá)到這一點(diǎn).必須采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫工具，來有效地接收客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，將客戶的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有利于分析顧客行為的信息，進(jìn)而達(dá)到更好地理解和預(yù)測顧客行為。Emma Chablo則是從系統(tǒng)整合的角度來對客戶關(guān)系管理進(jìn)行定義，他認(rèn)為客戶關(guān)系管理是“通過人、過程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營中與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營銷、銷售、顧客服務(wù)和職能支持（field support）等整合在一起的一套綜合的方法”。Imhoff等人認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和文化以及顧客信息的技術(shù)，用以有效地管理顧客接觸，實(shí)現(xiàn)顧客長期的滿意，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。”基于以上學(xué)者和機(jī)構(gòu)對客戶關(guān)系管理的定義，總結(jié)出客戶關(guān)系管理的定義是：建立、維護(hù)、挽救客戶關(guān)系。

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶資源。《哈佛商業(yè)評論》的一項(xiàng)研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25%-85%的利潤，而吸引他們的主要原因首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格。把營銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。關(guān)系營銷的策略主要在于維護(hù)好現(xiàn)在客戶，而不是一味爭取新客戶，維護(hù)客戶關(guān)系是關(guān)系營銷的關(guān)鍵。而維護(hù)客戶關(guān)系正是客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。從關(guān)系營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)上來看，關(guān)系營銷建立在兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上。一是保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用。長期以來，營銷界聲稱爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花銷4至6倍的費(fèi)用。同時一項(xiàng)調(diào)查表明：1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響其個人的購買意見；爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的 5倍。商業(yè)上的競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保

持老客戶。企業(yè)吸引新客戶需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解客戶的時間成本等，但維持與現(xiàn)有客戶長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶可能會對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的要求，需要企業(yè)做出一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用隨之減少。二是企業(yè)與客戶的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。關(guān)系營銷能夠成功地實(shí)現(xiàn)回頭客的不斷重復(fù)購買，隨著銷售量的增加，企業(yè)營運(yùn)成本就會下降，因?yàn)槠髽I(yè)越過經(jīng)驗(yàn)曲線變得更有效率，從而企業(yè)的利潤得以改善。

因此，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷，要提高企業(yè)及其營銷人員的人際信任水平，顧客考慮人品信任時不是一般化地考慮其企業(yè)是否是一個“好企業(yè)”，而是看是否“對我好”。因而，企業(yè)及其營銷人員不僅要努力培育能力信任水平， 而且要花大力氣培育人品信任，因?yàn)槿似沸湃问情_展關(guān)系營銷的關(guān)鍵因素培育顧客忠誠度。培育顧客忠誠度，顧客忠誠度是關(guān)系營銷中顧客對企業(yè)及其營銷人員的誠意、誠心回應(yīng)的總和。沒有忠誠于企業(yè)的穩(wěn)定顧客群的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，只是一張“主觀網(wǎng)”而不是一張“客觀網(wǎng)”，企業(yè)就不可能成功地運(yùn)行。

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