北京百花蜂業科技發展股份公司多方創新提升品牌影響力

本刊實習記者沈靜

北京百花蜂業科技發展股份公司多方創新提升品牌影響力

本刊實習記者沈靜

北京百花蜂業科技發展股份公司是集科研、生產、經營于一體的蜂產品高新技術企業。

百花的產品從最初的蜂蜜單一品種發展到如今系列化蜂蜜、蜂膠、蜂王漿、蜂花粉、相關食品、保健食品、日化用品等7大系類近200個品種的產品體系。在包裝上百花的產品也多種多樣，既有傳統實惠的普通瓶裝，也有方便快捷時尚的擠出式包裝和一次性包裝，還有滿足饋贈需求的各色禮品包裝。作為百年老字號，對于提升品牌影響力又有何見解，北京百花蜂業科技發展股份公司董事長郭立軍分享了他們的經驗。

品牌推廣方式有哪些？

郭立軍：為了進一步提升品牌影響力，百花開始主要通過以下幾種方式逐步加強對品牌的推廣。

廣告宣傳推廣。在品牌推廣前期，百花通過廣播、電視、報紙等媒體，每年都拿出部分預算做廣告。公司除在電視臺與燕京啤酒、牛欄山、宮頤府等一起做標板廣告，還在各大主要報紙，尤其在北京晚報做廣告。一般在黃金節假日，都做專題宣傳，如“六一”期間將百花蜂蜜與兒童結合起來宣傳；重陽節期間與老人結合起來等。及至近年，隨著信息化程度的加快，報紙、電視等傳統媒體逐漸不被消費者關注，人們更多的是通過網站、微信等新媒體形式來獲取信息，百花也開始側重利用網站軟文、微信等年輕人比較能夠接受的媒體和消費方式，加大百花蜂產品的宣傳和曝光率。比如，在軟文中包括邀請專家解答蜂蜜知識與文化，有消費者的真實使用體驗等，這在給消費者提供更全面的產品信息的同時，也增加了品牌宣傳。

拓展銷售渠道，增強品牌知名度。公司通過逐步建立覆蓋全國的商超銷售網絡，全國各地的大型連鎖超市和便利店慢慢都有百花的產品銷售；百花還根據蜂產品經營特點，發展了特許經營體系，在各地開辦百花牌蜂產品連鎖專賣店，成為全面銷售蜂產品的平臺，最強時期有500多家專賣店。近年來，電商的迅速發展，促使公司從渠道規劃、產品研發、營銷策劃等方面入手，不斷創新深入，很快實現了網上銷售的放量并成為蜂產品網銷的領頭羊，打造“PC端+O2O+移動端”。利用專賣連鎖店建立線上線下營銷平臺，開展“三屏網絡”聯動營銷的全網營銷模式將是百花電商發展的下一目標。百花也一直努力加強與國外的合作。跟新西蘭的合作項目，會打上“百花”的商標，借此進一步拓展國內市場的同時，嘗試開拓國外市場，加強國外品牌宣傳。

參與開展社會公益、扶貧攻堅等活動。參與“百花蜂蜜尋訪百歲老人”“百花蜂蜜慰問百花園丁”“慰問勞模”“慰問醫護人員”等活動，無償為他們提供1年的產品服用，是百花品牌推廣的另一個方式，這些活動不僅得到了政府和社會各界的贊譽，也提升了百花品牌的美譽度。

公司還開展了“工廠化旅游”，即通過讓游客進百花生產基地零距離接觸其生產銷售全過程來達到推廣品牌，促進銷售的目標。北京廊坊在建的百花蜂產品生產基地，占地60畝，建筑面積4萬平米，將會是全世界最大的，集生產加工、檢測研發、蜂蜜文化（蜂產品博物館）、工廠旅游及消費者教育于一體的綜合性生產基地，可以讓消費者更全面、近距離的了解蜂蜜文化與知識，增加消費者對品牌認知度、親切度和信任度。

經過多年培育，百花品牌擁有了較高的市場認可度，陸續獲得“北京市著名商標”“中華老字號”“中國馳名商標”“2008奧運會、殘奧會餐飲原料供應商”等榮譽，這既是對百花優質產品的進一步認可，具有絕對的公信力，在消費者心中加深了貨真價實的“名牌”形象，給百花品牌提升和發展帶來了巨大的動力。

品牌提升之路，如何攻堅克難？

“巢本”蜜以其品質和新的包裝形式擴大了消費群體，提升了品牌影響力。

郭立軍：在品牌推廣過程中，總會隨著市場及消費者的變化而遇到一些瓶頸。作為品牌企業，應當針對問題，結合市場做出應對措施。根據百花近年來的品牌推廣實踐，一般會有以下幾方面問題的存在。

消費群體凝固，品牌發展遇瓶頸。

一個企業，一個品牌，如果沒有潛在的銷售人群，這個品牌會枯竭。百花蜂蜜早期的主要銷售群體是四五十歲以上的老年人，年輕人基本對百花蜂蜜不了解，成為了銷售盲區，為了解決這一品牌成長當中遇到的難點，百花尋求專業的公司做市場調查。

通過對市場調查的數據分析了解到，百花蜂蜜市場發展之所以進入瓶頸期有以下幾方面的原因：消費者對蜂產品認識不夠、蜂蜜使用便捷度不高、產品銷售渠道繁瑣不便。針對消費者對蜂產品不了解的情況，百花做了常識性的認知宣傳普及，以解除這種認知障礙；而對于蜂蜜使用不便，尤其在冬季，蜂蜜黏性強，瓶蓋很難打開，用完又很難清理干凈的情況，百花創新了一種可以“擠著吃”的新包裝，以及一次性蜂蜜小包裝，用起來簡便整潔。

低價競爭和低價消費習慣，讓百花品牌發展困難重重。

在市場上存在很多經營者為了搶占市場，不斷低價惡性競爭，給百花產品帶來很大的沖擊。另外，消費者普遍都具有低價消費的習慣，很容易圖便宜而忽略產品其他性質。

包裝的換代升級更凸顯了產品品牌

針對這種被動局面，百花嘗試在保證不失去市場的同時，又能夠在高端消費與個性化需求上滿足顧客。針對高端市場，百花公司經過市場調查，在網上銷售中主打新品牌“巢本”，產自生態自然保護區，環境質量高，蜜種罕見，產量稀少，品質較高，長期處于供不應求狀態；而針對大眾消費，百花做了很多品種和包裝的創新，比如針對婚宴的“囍蜜”，對當下年輕人愛喝檸檬的“檸小蜜”等等，同時百花還可以根據消費者的要求把個人想要的信息，如照片、祝福語等做到產品包裝上，努力滿足不同客戶需求。

食品安全監管難度大，產品保質保量難。

質量是品牌生存和發展的基礎。現在市場上各種小企業不合格產品對百花蜂產品的沖擊很大；同時，國家加大對食品安全的檢查力度，尤其是百花這類大企業更是備受關注；再者，霧霾等惡劣的生態環境也對蜂蜜生產產生不好的影響，這眾多因素使蜂產品質量保證的成本越來越高。且蜂蜜產量隨天氣變化浮動很大，為了保證產品供應，百花在全國建立養蜂基地，維護品牌信譽度，這也增加了生產成本與經營困難。

食品是良心產業，安全第一。百花公司一直將產品質量作為重點工作，在各個環節制定控制措施和指標，組織蜂農成立養蜂專業合作社，并在生產季節到來前對蜂農進行專門的技術培訓，使其做到“科學化養蜂，標準化生產”，從而保證百花蜂產品原料品質上的上乘可靠。并先后通過了相關的質量管理和食品安全體系認證；同時，培養員工的質量意識，采用先進的檢測儀器和手段，部分產品如蜂蜜、蜂王漿、蜂膠三類產品通過了國家醫藥管理局的嚴格審批，確保產品質量，實現了產品質量的可追溯性和質量工作的持續改進，贏得了商家和消費者的信賴。