互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)藥流通企業(yè)營銷策略研究

孫婷

[摘要]由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的迅猛崛起，醫(yī)藥流通企業(yè)在營銷活動時面臨著時間、空間和技術(shù)手段等方面的全面革新，需要對營銷策略進行重新調(diào)整與不斷完善。文章通過對中國醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行研究分析，旨在尋找切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略，對信息化基礎(chǔ)薄弱的醫(yī)藥流通行業(yè)準確把握網(wǎng)絡(luò)營銷手段和策略，實現(xiàn)行業(yè)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；醫(yī)藥流通

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722105

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的持續(xù)增長讓越來越多的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)開始嘗試新的發(fā)展模式——網(wǎng)絡(luò)營銷，這對包括醫(yī)藥流通行業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)都是一個降低經(jīng)營成本、拓寬銷售渠道、實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的巨大商機。然而，在我國，醫(yī)藥流通企業(yè)運用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)還處在較為薄弱階段。因為作為醫(yī)藥制造商和下游客戶之間的中間企業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)必須針對上、下游雙方而設(shè)定，這無疑增加了該行業(yè)轉(zhuǎn)型的困難，加之醫(yī)藥行業(yè)具有特殊性，所以中國的醫(yī)藥流通企業(yè)須在國家政策、法規(guī)的引導和監(jiān)控下，運用當代環(huán)境下先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進行有效的整合。如何迅速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，制定出合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，使我國的醫(yī)藥流通企業(yè)在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展，是目前急需解決的問題。

1醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

新一輪醫(yī)改推出，逐步深化改革了藥品行業(yè)，初步建立了基本藥物制度，與此同時，加快推進了藥品審評審批制度，持續(xù)優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但由于受到歷史因素的影響，藥品流通行業(yè)仍然沒能擺除“一小二多三低”的整體局面。[1]

據(jù)國家衛(wèi)生計省委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國共有藥品批發(fā)企業(yè)13508家，藥品零售企業(yè)453萬家，前三強藥品批發(fā)企業(yè)市場占有率僅為33%，與發(fā)達國家普遍在80%以上的占有率相比相差甚遠，行業(yè)集中度低，具備現(xiàn)代化流通條件的企業(yè)僅占175%。

我國醫(yī)藥流通行業(yè)總體雖呈增長態(tài)勢，但是增速放緩。同時體現(xiàn)在盈利模式上，主要以藥品差價費、廠家促銷和返利費及配送費為主，在國內(nèi)藥品的銷售渠道上，以打包銷售、商業(yè)調(diào)撥和醫(yī)藥零售模式為主。這就導致大部分藥品商業(yè)企業(yè)扮演的角色是“搬運工”而非經(jīng)銷商，沒有體現(xiàn)出藥品流通企業(yè)的真正價值。

2醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”的模式迅速發(fā)展，這對醫(yī)藥流通企業(yè)的格局產(chǎn)生較深影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷不是傳統(tǒng)的營銷，而是借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺完全顛覆傳統(tǒng)的價值需求和價值創(chuàng)造技術(shù)的營銷方式。

據(jù)《2015中國醫(yī)藥電商發(fā)展藍皮書》統(tǒng)計，截至2015年12月31日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)放526 張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書（即B證）112家、第三方平臺交易資格的企業(yè)（即國A證）26家、網(wǎng)上零售類B2C證書（即C證）388家，占比分別為213%、49%和738%。C證所占比例最大，獲得B證和C證的即傳統(tǒng)醫(yī)藥背景的公司共有500家，主要交易模式為B2B、B2C，其中B2B占銷售額的90%。縱然醫(yī)藥流通行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進程很慢，也絲毫抵擋不住越來越多的企業(yè)被萬億元級市場誘惑。[2]

總體來說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確具有強大吸引力，表現(xiàn)在醫(yī)藥流通企業(yè)的大量涌入。但是從數(shù)據(jù)顯示來看，整個醫(yī)藥流通行業(yè)的信息化建設(shè)底子薄弱問題依舊存在，“數(shù)量多、規(guī)模小、分布散”也是我國藥品流通企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的狀況。另外，分銷渠道問題也是整個行業(yè)亟待完善的方面，現(xiàn)代化的藥品物流中心只有少數(shù)大型藥品流通企業(yè)擁有，傳統(tǒng)的物流方式仍舊是大多數(shù)企業(yè)所采用的，因此需要醫(yī)藥流通企業(yè)改變原有的傳統(tǒng)流通渠道模式，實現(xiàn)渠道扁平化。由此可見，我國進行網(wǎng)絡(luò)營銷的醫(yī)藥流通企業(yè)仍處于低水平過度競爭的階段。

3醫(yī)藥流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

基于以上醫(yī)藥流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者在分析現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，提出以下四方面切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略，以期為醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展壯大提供有益借鑒。

31以顧客為核心的產(chǎn)品和服務(wù)策略

由于藥品的特殊性，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化行為受到政府政策的限制和實時監(jiān)管，使其利潤低下，發(fā)展較慢。但其他行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的快速增長，使得欲望膨脹的消費者對藥品的需求難以得到滿足。因此，要滿足消費者的需求，必須從根本上入手，解決法律法規(guī)對其的約束，應(yīng)采取以顧客為中心的產(chǎn)品和服務(wù)策略。對此，筆者提出以下幾點對策：首先，醫(yī)藥流通企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要政府的大力支持，我國應(yīng)該根據(jù)自身國情和借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，完善符合國內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展的政策及有關(guān)規(guī)定，如2017年2月9日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》。該意見不僅提到“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”，還包含“網(wǎng)訂店取”“網(wǎng)訂店送”這些新型醫(yī)藥流通方式，讓醫(yī)藥新零售逐漸落地實施；[3]其次，應(yīng)建立醫(yī)藥流通企業(yè)信用評級和網(wǎng)絡(luò)實名制機制，對于信用低的網(wǎng)站以及該網(wǎng)站所屬的企業(yè)進行嚴密監(jiān)控，按照違規(guī)等級處以相應(yīng)的懲處，建立誠信的醫(yī)藥電子商務(wù)市場；最后，國家應(yīng)該著重注意處方藥的監(jiān)督和管理，注重各個流通環(huán)節(jié)的可追溯監(jiān)察，促進醫(yī)藥流通行業(yè)健康有序發(fā)展。在法律法規(guī)基本完善的基礎(chǔ)上，醫(yī)藥流通企業(yè)再深入了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)。

32以顧客能接受的成本策略

在網(wǎng)絡(luò)化條件的影響下，國內(nèi)的醫(yī)藥流通企業(yè)在迅速增加，該行業(yè)出現(xiàn)了“通貨膨脹”現(xiàn)象，加之企業(yè)必須全程保證藥品質(zhì)量，故醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)的運營成本在不斷攀升。建議采取企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成企業(yè)間資源與優(yōu)勢互補，醫(yī)藥流通企業(yè)可以與一些大型知名網(wǎng)站，如騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，利用這些平臺已有規(guī)模性客戶資源和專業(yè)化服務(wù)，借以拓展銷售渠道、降低成本、擴大經(jīng)濟收益。在了解客戶愿意為自己的需求付出多大的成本價值的基礎(chǔ)上科學定價，不斷調(diào)整商業(yè)模式以建立良好的客戶關(guān)系，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭市場中占據(jù)更大的市場份額。endprint

33以方便顧客為主的分銷策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場發(fā)展極快，很多液體、凍干制劑類藥品對儲藏環(huán)境有特殊要求，需要冷鏈運輸途徑，但是我國尚未建立專業(yè)化的第三方醫(yī)藥物流體系，現(xiàn)有快遞物流大多又無法滿足GSP要求，而若無法達到安全、即時、便捷的分銷效果，消費者便失去了購藥醫(yī)病的時效性。因此，筆者建議重視顧客購藥的便利性和時效性，采取以方便顧客為主的分銷渠道。實施該策略有如下對策，若該類企業(yè)有資本擁有自己的物流配送體系，定將成為該企業(yè)的一項巨大優(yōu)勢；但若不能自建物流配送系統(tǒng)，企業(yè)可充分利用包括移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代信息技術(shù)，加大力度建立布局安全高效、技術(shù)先進的現(xiàn)代化醫(yī)藥物流和服務(wù)體系，提高藥品配送的安全性和便捷性，滿足個性化定制需求。同時合理使用社會物流，構(gòu)建專業(yè)的第三方物流配送體系，既加快了醫(yī)藥物流企業(yè)的發(fā)展，也很大程度上加快我國醫(yī)藥流通企業(yè)國際化步伐，實現(xiàn)一舉多得。

34加強企業(yè)與顧客聯(lián)系的溝通策略

現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭不僅局限于產(chǎn)品間的競爭，更是維護顧客關(guān)系的競爭。要想擁有忠實的客戶，提高企業(yè)品牌形象，擴展業(yè)務(wù)，需要企業(yè)既提供滿意的產(chǎn)品，更需要加強與顧客間雙向的信息傳遞與溝通。因此，建議采取能夠加強企業(yè)與顧客聯(lián)系的溝通策略，如：在公司網(wǎng)頁上實時更新相關(guān)信息，為客戶做出及時宣傳和反饋；主動通過各大論壇、E-mail、社區(qū)、即時通信平臺等途徑為顧客提供公司最新的信息，包括企業(yè)新聞、產(chǎn)品升級信息、產(chǎn)品促銷信息等。

4結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國醫(yī)藥流通企業(yè)能夠選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。在這漫長的發(fā)展道路上，不僅是醫(yī)藥流通企業(yè)和政府雙方的舞臺，消費者也是重要的一環(huán)，需要三方共同配合。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)進一步積極主動地運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略使實體和網(wǎng)絡(luò)營銷有效結(jié)合，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

參考文獻：

[1]胡雪峰，吳曉明我國藥品流通行業(yè)的基本現(xiàn)狀與發(fā)展建議[J].醫(yī)藥導報，2015（1）：126-130

[2]楊欣怡，劉勇軍“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展探討[J].藥學研究，2016（1）：60-62

[3]李劍赟藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017（16）：14-15endprint