貨架上的“誘餌”

書齋

貨架上的“誘餌”

編者按

漲價會不會流失顧客？商品怎么擺才能激發顧客的購買欲？“免費”的銷售策略是不是每次都管用？《價格游戲》告訴我們，定價是一場心理戰，絕不僅僅是核算成本那么簡單，洞悉消費者心理、巧妙地運用定價策略會給你帶來無限的商機和瘋長的利潤。

作者：利·考德威爾出版社：浙江大學出版社

有時候顧客并不知道你的產品對他們來講價值幾何。我們習慣于認為這是一個問題，因為如果一個人不了解你的產品具有怎樣的價值，他們似乎就不會愿意出錢購買。

然而，事實并非如此。這是一次絕佳的機會，你可以借此影響顧客對產品價值的判斷。我們將這種情況稱為“未知期望效用”，主要的影響方法就是“價格參照法”。

我的一位朋友麥琪，在市場上推出了一款顛覆常理的新奇商品——“巧克力茶壺”，這款茶壺和葡萄柚一般大小，材質是一層薄薄的透明塑料，茶壺的內層則覆蓋了一層巧克力，用這樣的壺泡茶，巧克力和茶交融得恰到好處，可謂是一種美妙的體驗。

但第一次聽到這個產品時，我還是忍不住大笑起來：這樣的產品有市場嗎？麥琪邀請我去參觀她的工廠直銷店，我也正好打算借此機會去打探下“巧克力茶壺”的秘密。

直銷店有兩個入口，麥琪向我展示了它們之間的差異。我看到一些顧客從北面的入口進入店內，他們首先看到展架上的一次性巧克力茶壺，有便宜的1.3英鎊的單層牛奶巧克力茶壺，也有較貴的2.55英鎊的香草白巧克力配苦可可的雙層巧克力茶壺。我發現，從這個門進來的顧客，多數選擇了較便宜的單層牛奶巧克力茶壺。

在南面入口，也有不斷涌進的人流。這些顧客進門后首先看到的是高品質的巧克力茶壺，陳列相當豪華，并且這些茶壺使用的都是一些非洲當地生產商特選的可可豆，單只茶壺售價6英鎊，另外，還有定價高達25英鎊的精裝禮品盒。

大多數顧客似乎對這些產品很感興趣，但只有少數人從貨架上拿起來看。不過，這些顧客的態度似乎不同于從北門進來的那群顧客，在看過高檔巧克力茶壺之后，比起1.3英鎊的茶壺，他們對2.55英鎊的茶壺興趣更大。

麥琪告訴我，那些從南面入口進來的顧客，要比從北面入口進來的顧客平均多消費60%。隨后，麥琪向我介紹了營銷團隊的負責人茱莉·羅賓遜，為我們解釋這種布局之所以奏效的道理。

“當顧客剛走進店里時，他們大多數并不知道一只巧克力茶壺的合理價格是多少。考慮到袋泡茶的售價，也許2便士是個合適的價錢，也可能是3.45英鎊，因為星巴克的大杯熱巧克力就是這個價錢。所以，一只巧克力茶壺的潛在價格范圍很大。我們可以說，大多數人都愿意每天花上幾便士來享受自己最愛的飲品，而如果這是一次偶爾的放縱，人們則也許會樂意掏20英鎊或更多的錢。那么，如何引發顧客‘偶爾的放縱’？我們得利用定價作為價值提示。”

“第一印象真的很重要。如果顧客在疑惑巧克力茶壺價值的時候，他看到的第一個價格是1.3英鎊，那么這個數字就會烙在他們心中。他們隨后所看到的一切高于這個價格水平的商品，看起來都像昂貴的奢侈品。但如果他們所看到的第一件商品標價為6英鎊的話，他們潛意識里會認為6英鎊就是人們購買這類商品的價錢。于是2.55英鎊看起來就很合理，而1.3英鎊就十分便宜了。并且，對一些顧客來說，1.3英鎊會顯得太過便宜，于是他們就會傾向于選擇較貴的商品。”

“無論顧客心中的默認價格是多少，他們碰到其他商品時都會跟這個價格做對比。太過便宜的東西使人起疑，而且我們已經學會了偶爾享受較貴的商品。因此，這個默認價格——我們也稱作‘參照價格’——就成了顧客愿意支付金額的基準。”

麥琪打斷了談話：“我并不完全同意。有一些‘第一印象’的助益，但我認為人們在看到新價格時也會改變主意。有的人先看到1.3英鎊的茶壺，隨后才看到6英鎊的茶壺，但比起只看到1.3英鎊茶壺的顧客，他還是愿意多花些錢買較貴的茶壺。某種程度上，顧客也許會無意識地記住他們所見過的所有同類產品的價格。當他們再看到某一件商品時，會拿它和所有同類產品做比較。在這種情況下，一次性茶壺就有了從1.3英鎊到6英鎊的價格區間，而1.3英鎊的茶壺就處于同類產品價格區間的最低水平。于是，顧客就得出結論，認為這只1.3英鎊的茶壺品質并不太好。如果他們購買了1.5英鎊或2.5英鎊的茶壺的話，他們會感覺更舒服，因為他們自認為買到了更優質的產品。”

茱莉認為第一印象很關鍵，而麥琪認為價格區間同樣很重要，研究和實驗表明，這兩個理論都是有根據并真實存在的。巧克力茶壺的營銷商發現，同時運用這兩種方法的效果非常明顯。

價格不只是一個數字

推薦人：李河清武漢欣聯國際咨詢有限公司總經理

五年前，我進入中介服務行業，決定運用10多年來在生產型企業的思維，將服務產品化，通過分工、標準化來提高效率。這個做法非常有效，它打破了這個行業主要依靠信息不對稱而不是服務獲利的方式，并且有效地讓中小型企業可以廣泛便捷地享受第三方服務。但是兩三年后，我感到了危機，服務產品化、產品標準化，意味著同步降低了行業競爭的門檻，利潤和發展的壓力也與日俱增。

讀完《價格游戲》，我差不多找到了過去甚至現在所遇到的這些問題的答案。

產品和服務的定價應該是客戶導向的。我們采用成本加利潤的方式，恰好是一種“自私”的本位主義定價方式，你的利潤還只是代為客戶加工的時間和精力成本，但這并不代表客戶所需要的真正價值。我們常常困于無法知曉客戶的預算，也有可能客戶根本就不知道自己愿意付出的價錢。如果我們不能發現客戶在購買前做出選擇的產品或服務的差異是什么，任何直接的詢問與談判都無濟于事。數學解決不了這一問題，行為經濟學、心理學成了成功定價的關鍵工具。

另外，價格的動態管理至關重要。我們可以因時、因地、因人為產品或服務定價，但是對價格的過程管理更為重要。客戶大多數習慣于接受降價卻“零容忍”漲價，客戶本來沒有心理定價卻習慣通過與你的競爭對手“比價”，并與你“討價還價”。如何制訂價格競爭策略，如何實施捆綁銷售，如何運用贈品、免費、價格重構、創造第三方交易等多種方法，這些都是對價格進行動態管理的法寶。