星巴克中國全面直營

《支點》記者 肖麗瓊 實習生 戴佩岑

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星巴克中國全面直營

《支點》記者 肖麗瓊 實習生 戴佩岑

未來10年，中國的中等收入群體將從3億人增長到6億人，而星巴克已在中國做了長線布局。

星巴克武漢天地門店。

7月27日，星巴克咖啡公司宣布，與長期合作伙伴統一企業和統一超商正式達成協議：以約13億美元現金收購星巴克華東市場合資企業的剩余50%股份。通過此次收購，星巴克將取得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店100%的所有權。這是該公司迄今最大的一筆收購。

可期的是，到2021年，星巴克中國大陸門店數將從目前的2800家發展至5000家。而在湖北，星巴克開店步伐正在加快，并逐漸向三線城市下沉。

截至8月初，星巴克已在湖北開設85家門店，除武漢以外，還先后進入宜昌、黃石、襄陽、十堰等城市。

星巴克中國相關負責人向《支點》記者表示，未來，根據市場和消費者的需求，還將繼續在湖北開設更多門店，積極推進星巴克在鄂發展。

從“統一”到“一統”

“星爸爸”，是星粉們對星巴克的昵稱。

然而，一直以來，星巴克優惠券上印有的“非江浙滬”字樣，堪比“阻礙全國團結友愛的兩大因素之一”的“江浙滬包郵”，時常讓星粉們隱隱作痛。

常有網友提問，為什么星巴克的活動永遠沒有江浙滬的份？

“星巴克大陸地區最特殊的就是江浙滬，因為星巴克江浙滬地區歸統一星巴克公司管理，活動、杯子、小票都有很多不同。”有網友回答。

“其實，從服務和產品上來說，在上海和在武漢喝星巴克咖啡，真沒感到有什么不同。”作為星巴克最高級別的金星會員，武漢媒體人張樂逸是位忠實星粉。

不過，對一個咖啡零售業巨頭來說，優惠券上少了“江浙滬除外”幾個字，對其品牌始終是更好的。

“統一”退出，星巴克一統中國大陸市場，用了11年。

自1999年星巴克布局中國市場開始，采取的就是授予代理權與合資經營的模式——將香港和廣東等地的代理權授予香港美心集團；臺灣、江浙滬與臺灣統一集團合資經營；以北京、天津為主的中國北方地區的代理權授予漢鼎亞太投資公司和北京三元集團（現為首農集團），雙方共同成立北京美大咖啡有限公司。

2006年，星巴克開啟收復經營權之路。

先是向漢鼎亞太收購美大咖啡90%的股權；翌年，持有10%股權的三元集團退出，星巴克完成北京、天津等華北市場的直營。

2011年6月，星巴克宣布與合作伙伴美心集團達成股權回購協議，收回其在廣東省、海南省、四川省、陜西省、湖北省和重慶市業務100%的所有權。

此次，從統一手中收購江浙滬地區的門店，對星巴克來說是極為重要的一步。

星巴克中國首席執行官王靜瑛表示，星巴克一直以長遠眼光打造和推進中國市場的發展，全面直營中國大陸市場的業務后，能為顧客提供更優質的本地化體驗。

華東市場至關重要

毋庸置疑，星巴克對培養中國人喝咖啡的習慣功不可沒。

“5年前，顧客大多喝卡布奇諾、拿鐵、星冰樂等攪拌飲品。后來，更多客人開始嘗試健康的黑咖啡，不加糖、不加奶。而現在，顧客會對手沖咖啡的器具、調制方式主動提出要求。”24歲的星巴克咖啡師張聰，如是描述近幾年中國人喝咖啡習慣的變遷。

張聰入職星巴克5年。以學生兼職身份進入星巴克的他，現任星巴克武漢凱德西城臻選店的經理。

在咖啡師的進階學習中，張聰去得最多的城市就是上海。

上海有近600家星巴克門店，是目前星巴克全球市場中門店數量最多的城市。今年12月，星巴克首家海外市場臻選咖啡烘焙工坊也將在上海正式開業，這是個規劃總建筑面積達2700平方米的龐大工程，堪稱“超級旗艦店”。

由此可見，華東市場對于星巴克的重要意義。

“對星巴克中國而言，全面直營的模式，將使我們能充分依托已有的強大業務基礎，為顧客提供更高品質的咖啡、第三空間的體驗和數字創新。”王靜瑛說。

咖啡與茶仍要兼得

在中國飲品市場，茶是永遠避不開的話題。

中國的茶市場空間廣闊。星巴克全面直營后最大的懸念，是它在茶飲市場是否會有新的計劃？

謎底很快揭開。

7月的最后一天,就在宣布全面直營中國大陸市場的當晚，星巴克又宣布將關閉旗下位于美國的全部379家Teavana(茶瓦納)茶店。

此時，距離星巴克花費6.2億美元收購300多家茶瓦納僅過去5年。按照星巴克原來的計劃，這5年內茶瓦納要新增1000家門店，但如今“劇情反轉”，反而大刀闊斧地“清盤”，這是否意味著星巴克已放棄茶生意了呢？

在接受美國CNBC電視臺專訪時，星巴克咖啡公司總裁兼首席執行官凱文·約翰遜說，美國大型商場的人流在下降，而茶瓦納正是開在商場里。這可以解釋星巴克此時選擇將茶飲從實體店“戰略轉移”至既有星巴克門店的背景。

“在中國市場，星巴克仍將致力于茶業務的增長和發展。”星巴克中國公共傳播部華中地區負責人王雅妮告訴《支點》記者。

實際上，茶瓦納門店此前并未涉足中國市場，但這并不影響星巴克新式茶飲，在充滿精品咖啡的星巴克門店內銷售。

2016年8月，星巴克在中國市場的門店內引入茶瓦納品牌，并推出兩款專為中國顧客研發的茶瓦納冰搖茶——冰搖桃桃綠茶(或烏龍茶)和冰搖柚柚蜂蜜紅茶。

就在今年，星巴克預計將通過星巴克門店出售超過16億美元的茶瓦納品牌手工調制飲料，這比2012年收購時增長了40%。

對于在茶市場的目標，王雅妮確認：“未來我們會通過星巴克門店，持續把茶瓦納旗下的茶產品帶給更多顧客，并創新更多新品。”

成為更多人的“第一杯”

星巴克正式進入中國內地市場后的10年，一直保持著每年新開30-50家門店的節奏。從 2012年開始，開店速度明顯加快。

2014年，星巴克幾乎每天都在新開門店。目前，星巴克在中國大陸已有2800多家門店，中國大陸是星巴克最大的海外市場，僅次于美國本土。

星巴克在湖北的發展步伐亦同步加快。

2008年2月，星巴克在武漢航空路新世界和群光廣場兩店同開，標志著星巴克正式進入湖北市場，隨后以每年平均10家店的速度增長。2014年9月20日，進入宜昌；2015年9月28日，落戶黃石；2016年2月5日，襄陽迎來星巴克；2017年1月，開到十堰。

星巴克咖啡公司總裁兼首席執行官凱文·約翰遜表示，到2021年，星巴克在中國的門店數將達到5000家。

這意味著，未來四年，星巴克在中國市場的開店速度將達到每年500家。毫無疑問，國內三四線城市將成為其著力開拓的新戰場。

業內人士指出，有些行業在下沉覆蓋時速度會逐漸放緩，但咖啡行業卻是少有的藍海之一。“星巴克在新市場要做的，就是贏得那些原本不喝咖啡的顧客，成為他們的‘第一杯’。”

星巴克襄陽店開業的當天，就有許多新粉絲趕來排隊。此前兩個月，“星巴克”三個字就已在襄陽人的朋友圈和微博里持續霸屏。

襄陽星巴克城市杯上的圖案，一面是古隆中，一面是武侯祠，都是極具地標意義的襄陽古建筑。此舉贏得各地星粉的熱烈響應，由此可看出星巴克的“走心”之處。

王靜瑛透露，星巴克在中國市場的發展策略分為三部分：第一部分是包括上海、北京等在內的十余個戰略城市；第二部分是包括昆明、成都等在內的城市，其增長潛力和前景非常廣闊，新客戶成長迅速；第三部分是尚未進入的城市，將在評估當地經濟狀況后，合理推進。

“需要強調的是，星巴克每年在中國新開500家店，并不是簡單的重復，而是開出500家不同的門店，為當地顧客帶來融入本地特色的星巴克體驗。”王靜瑛說。

在張樂逸常去的武漢天地臻選店，有著一面濃縮湖北地標景觀和武漢人文建筑的藝術墻。這家“最武漢”的門店，三個咖啡吧臺如同武漢三鎮，地板上的色塊切割猶如長江穿城而過。

事實證明，這種“接地氣”的戰略很奏效。據星巴克最新公布的2017財年第三季度業績報告顯示，全球同店銷售增長4%。而中國同店銷售額增長突出，達到7%。這個成績不僅高于全球平均水平，也大大高于美國本土市場5%的增幅。中國，有望成為2017年度拉動星巴克增長的主力。

星巴克董事會執行主席霍華德·舒爾茨，曾經滿懷信心地指出：“未來10年，中國的中等收入群體將從3億人增長到6億人，而我們在這里已做了長線布局。”

顯然，星巴克正在持續加注中國大陸市場，并對這個市場成為新的利潤增長點寄予厚望。

讓人拭目以待的是，接下來的5年里，星巴克能否在一二線城市繼續高端化創新體驗，同時繼續在三四線市場成功布局，或將決定這個咖啡業領軍品牌能否繼續“笑傲江湖”。