企業品牌價值評估方法及其應用研究

張佳慧

【摘要】本文首先通過四種學說從概念出發為企業品牌進行定義闡述，根據品牌價值的基本理論與構成要素為基礎界定了品牌價值的內涵與其主要分類。其次，根據已介紹的品牌價值分類對國內與國外主流通用的品牌價值評估方法及其模型進行區分，將其按照財務，市場，消費者三大要素進行列舉，并對其中的代表計算方法進行分析。得出品牌價值的評估需要建立在財務要素的基礎上，并需要充分考慮市場和消費者要素影響的結論并對所遇到的問題做出總結。

【關鍵詞】品牌價值 財務要素 品牌價值評估方法

品牌價值評估的發展大致可以分為三個階段：首先，基于財務要素認識品牌價值的階段。其次，基于市場要素認識品牌價值的階段。最后，基于消費者要素認識品牌價值的階段。

一、企業品牌與品牌價值

（一）企業品牌。來自古挪威語，原先是在蓄養的牲畜上用烙印來區別農戶間的標志，之后經過逐步演化成為了用于標識和宣示權益的意思。

（二）品牌價值及分類。首先，基于消費者的觀點，可以認為品牌價值在于品牌給消費者帶來的價值，其具體表現在，與無品牌的產品相比，品牌產品可以提供給消費者超出品牌功能的價值。 其次，基于財務的觀點，品牌價值是品牌可以給企業創造額外的利潤，它作為品牌資產的一部分，既可以提高企業財務收益水平，也可以為企業獲得良好的競爭地位。最后，基于綜合的觀點，認為品牌價值聯系了企業與消費者，將品牌對企業的價值和消費者的作用有機地結合起來。

二、企業品牌價值評估方法綜述

（一）基于財務要素的品牌價值評估方法

傳統意義上的品牌價值評估方法主要是運用會計學的原理來進行品牌價值的測量，包括成本法、收益法、股票市值法。

（二）基于市場要素的品牌價值評估方法

金魚市場要素的品牌價值評估代表方法主要有Interbrand，北京名牌資產評估公司的評價模型，金融世界方法。

（三）基于消費者要素的品牌價值評估方法

1. Brand Equity Ten。1991年，品牌資產五要素模型由美國學者大衛·艾克提出[5]。之后提出“品牌資產評估十要素”模型。

2.忠誠因子評估法。該方法是基于消費者角度的品牌價值評估方法的代表性方法之一，具體公式為：品牌評估值=周期購買量×時限內的周期數×理論目標顧客基數×（單位產品價格-單位無品牌產品價格）×忠誠因子

三、企業品牌價值評估方法應用中存在的問題

根據上文中對國內外品牌價值評估模型和方法的論述，其中仍舊存在一些局限性和不足。

（一）財務角度。它們僅從會計的角度出發，反映了品牌的成本和財務收益，并沒有體現品牌豐富內涵給企業增加的價值。

（二）市場角度。基于市場競爭力的方法及模型認為，在與財務要素結合的前提下，品牌潛在價值與競爭能力可以充分體現品牌資產的大小，同時品牌的競爭能力與顧客忠誠度息息相關。

（三）消費者角度。消費者的概念認為品牌資產是由品牌知名度、品牌形象、品牌質量、品牌忠誠度等幾大要素構成，品牌溢價雖然代表著品牌的價值大小，但基于消費者模型的基本假設只將創立品牌僅僅理解為為了溢價。

四、企業品牌價值評估方法的改進

本文通過對現有品牌價值評估方法進行反復思考和研究，發現現有品牌價值評估方法存在的局限性，因此希望能夠結合國內外經典的模型創建一種符合我國國情的品牌評估方法。

（一）理論基礎。從財務角度看來，品牌其他資產的重要區別在于品牌資產具有為企業帶來現金流量的溢價價值，這充分反應出品牌的獲利能力；從市場競爭力看來，品牌作為區分產品的重要標志直接依附于市場；從消費者看來，消費者是構成市場的來源。

（二）修改后的品牌價值基本公式

品牌評估值=品牌收益×品牌強度系數×行業調整系數

通過計算得出利用改進后的方法計算這十大品牌，以華為技術有限公司代替作為中國第十位最有價值的品牌。同時采用三年毛利潤加權平均值來作為品牌收益指標的具體數值，具體權數為5：3：2。品牌強度系數借鑒英特公司interbrand法品牌強度（x）與品牌強度系數（y）之間的關系，得到公式：

250y=x2，x∈[0，50]

（y-10）2=2x-100，x∈（50，100]

由于此方法中涉及到專家對于品牌的綜合評價，根據前十名品牌為著名品牌，筆者大膽作出假設其得分由高至低依次遞減，不低于90分。

公式之中，品牌收益行業調整系數及其計算方法較為復雜。本文中采用美國著名運籌學家賽迪提出的1至9標度法建立層次分析法來確定各二級子行業對一級行業的權重，進而確定每個行業的權重系數其次，在計算各指標對于總指標的最終權重時，本文具體采用方法為：首先將矩陣的每行得分相乘，然后求該矩陣的階數次方根之和，最后用每行的階數次方根除以已知的階數次方根之和，得到該行業對應指標的上一行業相對權重。最終，得到二級行業最終權重值。最后根據修改后的品牌價值基本公式可以計算出品牌價值的評估值，見表1：

根據修改后的品牌價值評估基本公式，前十位的品牌價值大大低于世界品牌實驗室所評估出的結果，而且其排名順序也有所改變，雖然其可行性還有待進一步檢驗，但證明了從不同方面評估企業品牌價值有不同的結果。

五、結論

本文旨在系統的闡述企業品牌價值的概念及其相關學說，并從財務角度、市場角度和消費者角度，梳理出目前在國際上較為認可的品牌價值評估方法及模型，通過發現其中的問題和局限性，從而提出對以世界品牌實驗室模型為基礎的品牌價值評估模型進行改進后的模型。但是此模型是否可以被認可還需要進行進一步的實踐和檢驗。只有經過大量的實踐證明，才可以判斷最符合實際價值的品牌價值評估模型。endprint