中小企業(yè)面臨的品牌困境及對(duì)策

馬毛利

【摘要】在我國(guó)中小企業(yè)面臨的困難有很多，有一個(gè)較為普遍的難題就是沒(méi)有形成自己獨(dú)特的品牌。品牌所能夠帶給企業(yè)的遠(yuǎn)不止金錢(qián)，我國(guó)的中小企業(yè)面臨困境：有資金沒(méi)品牌，有技術(shù)沒(méi)品牌，有市場(chǎng)沒(méi)品牌。品牌不是萬(wàn)能的，沒(méi)有品牌是萬(wàn)萬(wàn)不行的。本文重點(diǎn)介紹我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展所面臨的品牌困境及對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 品牌建設(shè) 對(duì)策

一、前言

我國(guó)中小企業(yè)是在上個(gè)世紀(jì)八十年代末，國(guó)家在研究如何分流安置國(guó)企改革下崗職工的背景下應(yīng)時(shí)而生的。在這樣的背景下，下崗職工再就業(yè)人群成為各個(gè)行業(yè)中小企業(yè)的創(chuàng)建者，他們有著靈活性，也能敏銳地感知市場(chǎng)前沿的風(fēng)向與變化，在一段時(shí)期內(nèi)獲得了快速的發(fā)展， 目前全國(guó)中小企業(yè)有近千萬(wàn)家，這些中小企業(yè)提供了全國(guó)75%以上的就業(yè)崗位。中小企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占到全國(guó)總量的60%、57%和40%；流通領(lǐng)域的中小企業(yè)數(shù)量占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90%以上。從這些數(shù)據(jù)可以看出，中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最為活躍的力量，也是創(chuàng)新發(fā)展的生力軍。

二、中小企業(yè)的困惑

（一）是缺乏發(fā)展資金，融資難。由于中小企業(yè)的自身?xiàng)l件及規(guī)模小、信用狀況不佳等問(wèn)題，金融行業(yè)對(duì)中小企業(yè)的資金支持缺乏，金融行業(yè)更原意把資金交給大企業(yè)使用，再加上國(guó)家也缺乏專(zhuān)門(mén)從事為中小企業(yè)發(fā)展提供融資服務(wù)的政策性銀行，以致產(chǎn)生馬太效應(yīng)，大企業(yè)貸款越來(lái)越容易，而導(dǎo)致中小企業(yè)貸款困難。

（二）是成本上升，利潤(rùn)下降。隨著各行業(yè)原料價(jià)格及勞動(dòng)力成本的不斷上漲，再加上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在我國(guó)很多中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。

（三）人才缺乏和技術(shù)落后。由于資金的缺乏，設(shè)備更新不及時(shí)，創(chuàng)新資金投入不夠；人才缺乏，人才留不住。從而導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新人才的匱乏，創(chuàng)新投入資金來(lái)源不足，這些從根本上制約著中小企業(yè)的內(nèi)在發(fā)展動(dòng)能。

（四）缺乏品牌。品牌對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。由于我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多以低價(jià)為主。為了生存，眾多企業(yè)，忽視自身的品牌建設(shè)。中國(guó)很多小企業(yè)品牌意識(shí)缺乏，也是品牌建設(shè)困境產(chǎn)生的一個(gè)原因。

三、品牌對(duì)于中小企業(yè)的重要性

品牌是任何一個(gè)企業(yè)的核心戰(zhàn)略資源，沒(méi)有品牌就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。品牌對(duì)于中小企業(yè)的重要性是不言而喻。

（一）品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率。品牌意味著高質(zhì)量、高品位。

（二）品牌代表著市場(chǎng)份額。品牌是顧客區(qū)別不同企業(yè)的標(biāo)志。一個(gè)成功的品牌離不開(kāi)一群忠實(shí)的顧客。所以說(shuō)品牌是市場(chǎng)影響力的表現(xiàn)，代表著一定的市場(chǎng)份額。

（三）品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的開(kāi)發(fā)需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，這就構(gòu)筑了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌一旦形成，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定收入，這是企業(yè)的靈魂。

四、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在問(wèn)題

（一）品牌人才的缺乏、品牌定位不清晰。人才的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。對(duì)于品牌建設(shè)，必須具有品牌意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)才會(huì)專(zhuān)心致志地把品牌塑造出來(lái)。而中小企業(yè)缺乏的就是人才，再加上我國(guó)中小企業(yè)很多是家族式企業(yè)，這就更加使人才很難在中小企業(yè)生存下來(lái)。

（二）品牌宣傳方式混亂。由于缺乏人才和資金、企業(yè)的定位不清、品牌宣傳不到位。為了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)盲目用低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中企業(yè)形象很難樹(shù)立起來(lái)。

（三）缺少文化內(nèi)涵。中小企業(yè)管理者需認(rèn)識(shí)到要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中讓自己的品牌獨(dú)樹(shù)一幟，必須重視企業(yè)自身文化的建設(shè)。沒(méi)有文化的品牌，就是一個(gè)牌子，一個(gè)代號(hào)，真正的品牌是有感情、有溫度的。

五、中小企業(yè)品牌建立的對(duì)策

（一）加強(qiáng)中小企業(yè)品牌意識(shí)。對(duì)于當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者，他們對(duì)品牌的關(guān)注度正在慢慢超過(guò)產(chǎn)品本身。消費(fèi)者從關(guān)心性?xún)r(jià)比，到關(guān)心產(chǎn)品的品牌，更渴望品牌能給產(chǎn)品帶來(lái)更大的附加價(jià)值。品牌最能體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是高額利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)又是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)核心。因此中小企業(yè)一定要重視品牌建設(shè)，應(yīng)該及早創(chuàng)立自已的品牌，這樣才能維持企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌定位要準(zhǔn)確、清晰。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌代表產(chǎn)品的身份，也代表企業(yè)的形象與檔次。所以企業(yè)要想把企業(yè)的定位傳輸給消費(fèi)者，就必須把品牌的定位、企業(yè)的定位和產(chǎn)品的檔次聯(lián)系起來(lái)。品牌定位自然是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，讓不同層次的人清楚企業(yè)的定位，吸引本品牌的目標(biāo)顧客。

（三）培養(yǎng)品牌建設(shè)人才隊(duì)伍。人才的缺乏，是導(dǎo)致中小企業(yè)的品牌建設(shè)無(wú)法推進(jìn)的最主要的因素。雖然中小企業(yè)在吸引人才方面存在較多的困擾。中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不健全，特別是家族式企業(yè)，一家子都在企業(yè)身兼要職，外來(lái)人才沒(méi)有晉升突然間。因此，中小企業(yè)應(yīng)通過(guò)良好的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，吸引大批優(yōu)秀的人才共同建設(shè)企業(yè)品牌，并為其提供廣闊的發(fā)展空間，從而推進(jìn)品牌的建設(shè)。

（四）重視品牌質(zhì)量。消費(fèi)者最初的品牌感受是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，是使顧客產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)的根本原因。許多消費(fèi)者關(guān)注品牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，主要就是由于品牌背后的承諾：質(zhì)量絕對(duì)可靠。質(zhì)量作為品牌的基礎(chǔ)和本質(zhì)，會(huì)影響品牌的生存和發(fā)展。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，加緊積累品牌資產(chǎn)。只有質(zhì)量有保證，消費(fèi)者才會(huì)忠于品牌。

六、總結(jié)

品牌代表著企業(yè)高市場(chǎng)占有率、高知名度、高利潤(rùn)、高附加值，因此，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在從本質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在我國(guó)中小企業(yè)中，品牌意識(shí)和品牌建設(shè)存在很大問(wèn)題。品牌是讓企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的保證，若企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)需求，就必須走品牌經(jīng)營(yíng)化之路。

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