商標翻譯中的翻譯原則和跨文化因素

摘 要 商標是大眾用以區別一個經銷品牌或服務和其他商品或服務的標記。隨著世界經濟一體化進程的加快，商標翻譯在進出口貿易中顯得尤為重要，好的商標翻譯不僅能恰如其分的傳遞品牌理念還能使得該品牌一夜爆紅，壞的商標翻譯則有可能讓該品牌業績一落千丈，口碑下滑。本文分析商標中的跨文化因素能促進貿易，對今后的翻譯也有借鑒意義。

關鍵詞 商標翻譯 文化差異 翻譯原則

作者簡介：楊敏妍，西南政法大學。

中圖分類號：D923.4 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.09.090

商標翻譯，不僅僅是對其字面上的簡單翻譯，概括及意思的照搬，更是對一種品牌理念的傳達和文化的交流。

一、商標翻譯已成企業走出國門的“攔路虎”

眾所周知，一個企業的商標就是其最為人所知的名字，即是商家打造品牌口碑及品牌效應時反復被提到的字眼，也是商家無形資產中所不可或缺的組成部分。但是在近年來一些商標的不當翻譯往往使得該商品出口外國時遭遇“滑鐵盧”，使得原本在國內口碑良好，業績優秀的品牌變得無人問津，門可羅雀。此部分中，筆者收錄了一些商標的不當翻譯以示警醒。例如，“鳳凰”牌自行車，在中國傳統文化中，有“龍鳳呈祥”的說法，“鳳凰”在國人心目中就寓意吉祥，在翻譯時，譯者不假思索的就直接翻譯為“Phoenix”，殊不知鳳凰在國外則是奸淫邪惡的象征，所以該商品銷路一向不好。又如，杭州的西子香皂其英譯名為“Shitze”，此翻譯可謂是在字面上與原文完全匹配，可惜其讀音恰恰與英文單詞“shits”（拉肚子）的讀音相似，就會讓人聯想到使用該香皂會讓人出現不適反應，可謂是相當失敗的翻譯案例。以杭州出口的“輕身減肥片”，一經出口，銷售額并不理想，其原譯名為“Obesity Reducing Tablets”，原來美國人認為這是專門設計給特大胖子吃的藥物，這樣的結果與譯者初衷背道而馳，后更名為“Slimming Pills”，銷路一片飄紅。著名的天津“狗不理”包子原本的譯名是“go believe”，譯者以為這樣跟原商標讀音最為接近，可是在西方國家中并沒有這樣的動詞搭配，而且很少人能將“believe”與“包子”產生聯想，所以這種翻譯就會讓讀者感到不知所云；再者，由于東西方文化不同，導致其在語言上存在著很大差異性。有的名詞在英語中是敬語，然而在漢語中卻變得不堪入耳。例如：三色堇服飾的英文譯名就是“Pansy”，可是其在英文中還有“同性戀”的意思，消費者害怕買了這樣的衣服就會被別人帶上有色眼鏡看待，自然就退避三舍，在商標翻譯中這種現象也是層出不窮。

二、常見的商標翻譯原則：直譯，音譯與意譯

商標翻譯是一個紛繁復雜的過程，不但關乎到音韻語言體系和標識語言體系中兩種不同語言方面的轉換，更關系到兩種語言在文化層面的對接。在商標翻譯中，我們可以通過三種方法去實現此轉換并使之愈加完美：直譯，音譯和意譯。

直譯法：是商標翻譯中最常用的翻譯手法，其是對照英語商標字面上所表達的意思，直接將其漢譯的方法。在表達形式、結構和內容上，譯文的目的語與原文的始發語往往如出一撤。其特點是能完全保留原名想要傳遞的意義、信息、情感和文化。例如：英國汽車“Lotus”，其中文譯名為“蓮花”，在中國古文化中蓮花都是單純，樸素的象征。古往今來歌頌其美好品質的詩句更是不絕于縷，跟容易讓人聯想到該品牌汽車的優良性能。“Fair Lady”——“貴夫人”（床上用品）則給人一種富麗堂皇，貴氣逼人的感覺，令人神往。再如“Natural beauty”——“自然美”（化妝品），“Crocodile”——“鱷魚”（皮具）“Double star”——“雙星”（運動）等等，這些譯名最為顯著的特點就是讓人一目了然，易于使消費者聯想到品牌特色，杰出性能，進而促進商品的銷售，擴大廠家利潤。

音譯法：顧名思義就是模仿外國商標的發音進而翻譯的方法。其特點為在快捷、便利的基礎上能傳承原名的音韻之美，讓消費者感受到純正的異國情調，同時也滿足少數消費者“崇洋媚外”的心理。一般來說，商標中含有人名和地名的大多采用音譯法。例如：著名彩妝品牌“Chanel”其中文譯名就是“香奈兒”，給人一種芳香四溢和高端大氣的感覺。又如“Givenchy”——“紀梵希”（護膚），“Dior”——“迪奧”（彩妝）、“Anna sui”——“安娜蘇”（化妝品）等。但音譯時有必要避免一些不吉利，寓意不美好的字，如“死、敗、臭，壞”等，而盡量用“福、祿、壽、財、寶、盛、發”等吉利或象征吉利的字來漢譯外文商標，此外還有避免譯名詰屈聱牙，晦澀難懂。“Ford”——“福特”（汽車），字面上國人聽起來就會有吉祥如意的意思；“Younger”——“雅戈爾”（服飾），一石二鳥，既遵循音譯原則，又一語雙關暗示消費者穿上該服裝后人顯得年輕，這樣既顯得原商標獨具匠心，又朗朗上口、易讀易記。

意譯法：意譯是指不考慮原商標發音，從商標詞的意義出發衍生出來的一種翻譯手法。翻譯時通過精心的挑選文字，去繁存簡，在原商標的基礎上去其槽粕，取其精華。它可以形象傳達產品的性能，準確反映產品功能，有利于消費者記憶。如：洗發液“Rejoice”，字面上的意思是“高興”、“快樂”，但漢譯為“飄柔”，意endprint