金字塔頂端消費者：好的產品找到了對的人

丁雪+鄧詠儀

站在鑲嵌著金色“APASS”字母的黑色背景布前， Lily舉起她的“終身會員獎”銅色獎杯，燈光緩緩地移向站在舞臺中央的她，這是阿里APASS會員的首次年會。

40歲的Lily是阿里巴巴第一個注冊的APASS會員，和她一樣擁有這個頂級會員身份的人，差不多只占淘寶上億活躍用戶的萬分之一。

線下的Lily在鄭州經營紅酒生意。從上海回家后，他從阿里巴巴首席營銷官董本洪手中接過的獎杯被Lily放在書房，看書時，偶爾抬頭會看到它。

APASS—阿里巴巴的黑卡俱樂部，會員篩選依靠數據模型，綜合評估購物消費力和累計信譽。2014年3月成立時，全國兩萬多名像Lily一樣高誠信、高貢獻值的消費者，被先后邀請進這個俱樂部。

人均年消費30萬、家庭月收入超過5萬、網購占總消費支出60%以上、年消費累計300億，新中產潮媽、商務精英、資深淘寶達人、創一代……2016年阿里研究院發布的《互聯網高端消費橙皮書》，勾勒了這群高端會員的標簽和數據化肖像。在消費升級轉型的大背景下，以APASS為代表的日益龐大的中產階級又被稱為“高凈值人群”消費者，他們正在引導潮水的方向，左右電商在高端消費的生態布局，構建線上交易體系的模式和邏輯。

經濟學家哈耶克曾提到，“好的經濟機制能有效地利用分散在個體手中的信息”。阿里會員的模式看起來更像這個邏輯的生動實踐—通過大數據，高效地轉化高端人群流量，有的放矢地為他們提供產品和服務，細化高端流量變現，讓“有品質的會員”與“有品質的品牌”匹配，促成交易，完成電商的閉環。

隨時準備為客戶“洗車”

當黑色的APASS專屬頁面闖入Lily視野時，她對這個身份可能會帶來的好處完全沒有概念。看到電腦上彈出來的APASS會員注冊邀請郵件，Lily沒有猶豫就順手點開了，不小心成了阿里平臺上第一個注冊的APASS會員。

11年前，在一座外企大樓，Lily輸入ID和手機號注冊淘寶時，也沒有太多猶豫。她是這個電商網站上線以后的第4144個注冊用戶，是互聯網電商最早的一批原住民。

Lily真切體會到APASS身份帶來的好處，是從給媽媽定的一張機票開始。媽媽當時到昆明去照顧姥姥。在飛豬上，Lily看到時間段合適的機票后直接下單。訂完她才發現機票不是直達的，還要從貴州轉到昆明。她想趕在沒有出票之前聯系到客服。

半夜11點，為了聯系APASS的值班經理，她點擊了“一鍵呼叫”，這是APASS會員的專屬福利，每個APASS會員頁面上都顯示自己的客戶經理。不到30秒，Lily接到了值班經理的電話，“他說嘗試著幫我去追一下，看看能不能追回來。”

第二天早上，Lily醒來時看到了值班經理在旺旺上的留言，“挺抱歉的，機票沒有追回來，已經出票了，我們再免費幫你重新訂一張。”

Lily有點兒感動，在她看來，這完全是自己的失誤。

配置專屬的客戶經理，是APASS強大福利體系中最誘人的部分之一，此外，“私人定制”的福利還包括—7x24小時“一鍵召喚”、全鏈路的交易保障、專門的搜索商品專區、購物時可能的風險預警、1秒退款額度1萬……

與人性化的服務相對應，淘汰規則看起來更加符合商業社會理性經濟人的邏輯。按照規定，APASS的會員資格一年做一次重新評定，依據是被叫做“A能量”的評分，夠10萬，得60分。會員資格在到期前一個月，系統會給還不及格的會員發短信提示。淘汰規則的引入構建出了一個完整的共贏平臺盈利循環。

APASS團隊負責人曾經分享過這樣一個故事，故事主人公是亞馬遜創始人貝佐斯和名不見經傳的書店老板哈沃斯。一次，哈沃斯接到一個顧客投訴。書店陽臺上花盆里的土，在她停車時掉在車上。哈沃斯提出給她洗車。于是他們把車開到提供洗車服務的加油站，加油站關門了。哈沃斯又建議她開車去自己家，他拿了水桶、香皂，親自幫她洗了車。

貝佐斯被打動了，在很多場合提起打動他的這個故事。而貝佐斯的感動觸動了APASS團隊負責人：“亞馬遜后來成長為我們知道的樣子，對服務和細節的關照成為它的鎧甲和武器。”

哈沃斯幫客戶洗車的幾十年后，對服務領域的爭奪，從線下延伸到線上，互聯網分層了數據，給服務直達金字塔頂層用戶提供了可能性。

被購物改變的生活

2003年，APASS會員王若晰、鄭凌劼和Lily差不多同時接觸淘寶。王若晰當時在美國波士頓學經濟，不太適應美國隨意的穿衣風格，經常在淘寶上買中國風的裙子。當時，在淘寶下單還不能寄到國外，王若晰只好先寄回國內的家，父母再把東西寄到美國。大二時，她在暑假參加選美，成為紐約華裔小姐冠軍，輾轉到演藝圈發展。

逛淘寶也是Lily堅持最久的一個習慣，陪她的還有一個姑娘如君，她是LIly 收藏夾最開始關注的商家，最后成了朋友。Lily察覺到商家的陣地逐漸從易趣轉移到淘寶時，她告訴了如君。

當時入駐易趣，賣家需要付費。很多賣家逐漸把陣地轉移到不收手續費的淘寶網，這些“移民“成了淘寶網最初的中流砥柱。APASS會員鄭凌劼生活在二線城市福州，最初在易趣上買電子組裝的配件，一個鄭凌劼經常光顧的賣家告訴了他自己在淘寶上的店鋪地址。

彼時，淘寶剛剛興起，還在使用三欄式的質樸設計，首頁的色調是柔和的藍色和淺黃色，而支付寶還沒有上線。沒有第三方的擔保，買東西得去銀行先把錢給賣家匯過去。

十年間，構建在誠信基礎上的網購逐漸成為新一代消費者生活的必須，它像空氣一樣稀疏平常，以至于很少有人停下來去給這突飛猛進本身賦予意義——它在改變消費行為的同時，也塑造了生活方式。

阿里研究院指出，中國現代零售業的繁榮幾乎與互聯網的大發展同步，在這樣的大環境下成長起來的“千禧一代”，已經步入社會并成為消費的主力。而中國消費者與互聯網聯系的緊密度，遠遠超過世界其他地方的同齡人。1980年之后出生的客群是互聯網高端消費力量的主體，也占到APASS用戶總數的6成以上。endprint

曾經一年在天貓上代購16個名牌包的王若晰是“淘寶依賴癥”患者，她每天睡覺前都會像刷微信一樣刷淘寶，也經常會因為刷淘寶睡得很晚。她不會想到，“剁手”14年的自己會有一天通過這個方式發現自己事業上其他的可能性。

因為之前在淘寶買得多，王若晰比較關注銷量高的產品，“在淘寶上賣得好，其他渠道也肯定賣得好，所以我們就去找熱搜的單品，集中去研發、開發。”

從護膚品到個人護理品，2015年，她創業首年利潤就達到一百多萬。2016年，她的公司啟動掛牌“新三板”。

當時并不是一個好的入場時間。大的品牌早早劃分好了自己的疆界，如何在現有的格局下突圍曾經在很長時間困擾著王若晰。

她得出的結論是，下一個銷售的風口應該不局限于渠道和平臺，而是找到一個模式。她找到的入場模式是通過互聯網分享然后逐級分銷，渠道從線上的天貓、微信、微博打通到線下的實體店。

探索的過程充滿艱辛。早期由于內部管理的薄弱，訂單多，發貨慢，貨物經常爆倉。2015年大年三十，王若晰和同事還在忙著發貨。那時，大部分的快遞都放假了，只有EMS還在上班。箱子堆滿倉庫，通宵發貨還是發不完。

很多代理商和客戶會和她抱怨速度，王若晰急得睡不著覺，她深知渠道打造起來的艱辛，“如果因為服務影響客戶體驗該有多遺憾。”

后來，團隊慢慢引進人才，解決了這方面的問題。不過王若晰仍然平均每天工作十三個小時、有時同時籌備三個會、晚上還要給代理商線上培訓到將近凌晨，她很享受自己現在的狀態。

APASS會員Eric和王若晰同歲。84年1月出生的他經常搞不清自己的實際年齡。他自我評價是個細膩的浙江人，網購提供的大量數據化的篩選和對生活的品質追求一拍即合，把他骨子里的精致主義發揮到極致。“我對器物的敏感度會相對高一點，做工、用料都會影響我的情緒。”

從上海的大學畢業后，Eric進了眾人艷羨的4A廣告公司。然而，見到大學時自己崇拜的業內總監、接觸到他們生活的那一刻，Eric有些失望，仿佛看到了十年后的自己。他覺得以后生活不應陷入這樣無限循環的怪圈，說話語速慢、性情溫和的他這次想快一點兒。

現在的Eric是一家營銷網站的創始人。2017年是他創業的第九年，在上海普陀區的一個行政大樓里，Eric幾乎每天都能在這里看到凌晨四點的太陽。

“富二代”、“靠家里”，大眾對APASS這個群體的想象，是從這些標簽開始的。在現實中，王若晰和Eric們想用腳踏實地的努力去抵抗天花亂墜的賦名。

身為文化產業公司董事長助理的林樺和他們分享著相同的價值觀。她覺得，過往歲月里最深情的饋贈不是來自當上企業高管的高光時刻，而是來自自給自足而獲得的成就感。

小時候，林樺家里條件還不錯，后來她到新加坡讀書，家里給她的生活費遠遠不夠。那時候林樺住的房子只有四平米，兩米長、兩米寬的床擠占了整個空間，剩下窄窄的一條縫，只夠一個人側著身子進去。為了掙錢，她滿大街的發傳單。爸媽有時也會問林樺，為什么寧可住在還不如家里廁所大的房子也不回來。林樺卻覺得這樣的踏實讓自己格外安心。

作為APASS會員，林樺有時也警惕類似的標簽帶來的人與人之間交流的縫隙。她從不刻意去提這個身份，也很少炫富，盡管現在她平均每年要為阿里貢獻40～70萬的消費額。林樺平時工作繁忙，很少出去逛街，每年去市中心不超過十次，基本上所有的生活需求都在天貓上完成。

阿里研究院的數據也顯示，互聯網高端消費群體中，出于彰顯身份、顯示尊貴的購物動機占比不足兩成，更多的高端消費是為了滿足消費者的偏好，并投向消費者熟悉和信任的品牌。

有時，平時在大眾口中帶有戲謔意味的“買買買”，在林樺這里卻能幫公司的大忙。

一次，單位的美術館項目急著開業，屋頂需要鋼格柵板，需要的量大、時間緊，一時買不到現貨。單位的同事很急。

“我平均每天在單位都要收兩、三個快遞，設計的同事覺得我平時網購挺厲害的，說讓我幫他們在淘寶上訂。”林樺那時也沒想太多，就直接找了廠家，讓他們郵寄了小樣。從河北到南京，需要的鋼格柵在規定時間按時地出現在四、五百平米的屋頂上。

從線上“剁友”到線下高朋

穿著藍色的上衣和牛仔褲，舞臺上的阿里巴巴首席市場官董本洪喜歡背著手叉著腰。2017年6月10日，在這艘168800 噸位的七星級游輪上，董本洪和舞臺上九個超級用戶和超級品牌的代表，一起啟動了““阿里巴巴會員首航”。這次“游輪游”，是阿里送給淘氣值在1000分以上的超級會員的禮物。

原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會員等級評價標準，根據最新的改革，他們將會被統一納入阿里會員體系，整體運營。在新的會員評價體系中，“淘氣值”將被作為重要的評價維度，淘氣值2500分以上的消費者，才有機會受邀成為APASS會員。

APASS讓個性化的服務成為一種身份的標識，不少用戶不愿意放棄這種身份，堅持使用這種服務，而優質的服務也不斷形成正向循環，強化身份認同，由此帶來更多的粘性和價值。

從APASS年會到邀請會員參觀LV總部再到參觀包括意大利豪車品牌瑪莎拉蒂、意大利“最美酒莊”Mezzoccorona在內的奢侈品牌，過去兩年，這樣的活動被這群天貓中最有消費能力的人頻頻提及。

據APASS客戶經理孟庭透露，現在APASS會員全國有十一萬多。通過這些活動，他們從線上走到線下，已有的消費習慣和用戶粘度不斷被鞏固。

這十一萬人中有5000人歸孟庭負責。“幫助會員在出國前一天搞定去泰國的簽證”、“為覺得買到假鞋的顧客拿到設計師的親筆簽名”、“通過18個電話讓會員如期收到給父親的生日禮物”……他和他的24個同事是這些傳奇故事背后的制造者和實踐人。

“以前大家來買的東西就是十元、二十元的零散生活用品，現在上百萬的房子都可能在天貓上消費。”孟庭對《博客天下》說，“這是以前工作中完全沒有想到的。”

新的消費升級大潮洶涌襲來，固有印象中以底層消費者為支撐和積石的互聯網經濟正在悄然發生變化，高端消費正在互聯網領域開出新的戰場。

一條全新的產業鏈條正若隱若現地浮出水面。淘寶APASS 高端消費品年會直播，創造了在線直播場景下，邊看邊買單品價值最高記錄：一輛瑪莎拉蒂被屏幕前的觀眾買走。直播電商賦予商業變現更多的可能性。

很多APASS會員也通過各種交流和互動，彼此之間成了好朋友。去年APASS的第一次年會，阿里巴巴邀請了50個會員參加，鄭凌劼把他們拉了一個微信群。后來去意大利參觀的時候，人數又增加了一些。現在微信群一共有七八十人。

廣西南寧的一個會員結婚，告訴了鄭凌劼。他那時因為出差沒有趕上。APASS會員群里的其他人親自去給姑娘送了祝福。上海的幾個會員，因為經常在一起聚會，發現了商機，幾個姑娘合伙成立了創業公司。在線上，這群APASS會員有自己專屬的兔子洞社區和交流群，這幾天，王若晰正在上面向懂設計的小伙伴請教裝潢問題。在線下，社群和圈子效應通過感情的連接不斷地鞏固和強化。

而在天貓上親身有感的關于服務和經營的理念，王若晰和Eric在受用之余，也會收歸己用。王若晰把自己公司的售后延續到晚上11點之后。Eric不斷囑咐客服小二“不要機器人式的聊天，要講人話”。

Eric覺得，“這是人性，也是做產品和服務做到最后要符合和順應的共性。”endprint