社交媒體中點贊行為的多維度研究

張瑜++趙浩博

【摘要】社交媒體是人與人在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中進(jìn)行連接的重要手段和橋梁。以關(guān)系為主導(dǎo)的社交媒體的點贊行為是一種人際傳播的互動形式。人際傳播的點贊行為動機研究主要體現(xiàn)在傳播心理學(xué)的視角下，一般來說趨從一致的傾向性越高，點贊的動機就會越強。點贊行為對人際關(guān)系的維系、社交資本的積累等都表現(xiàn)出一定的正面作用。以內(nèi)容為主導(dǎo)的社交媒體中，內(nèi)容本身成為吸引個體進(jìn)行點贊的主要因素，從信息生產(chǎn)者的角度看，海量的點贊行為對于掌握信息消費的精準(zhǔn)營銷有較大的意義，從個體用戶的角度看，長期的點贊數(shù)據(jù)會進(jìn)行累積，對分析個體的人際關(guān)系活躍度及信息偏好有較大的作用。作為社交媒體互動形式的一種重要且普遍的行為，從多維度分析點贊行為可以在一定程度上解釋這一簡單而又復(fù)雜的現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；點贊行為；人際傳播；點贊動機；點贊經(jīng)濟(jì)

社交媒體是人與人在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中進(jìn)行連接的重要手段和橋梁。國內(nèi)社交媒體中影響力較大的微信（wechat）與微博（weibo）是中國人進(jìn)行社交的主要網(wǎng)絡(luò)空間。兩款社交產(chǎn)品既有相同點又有較大的不同。微信主要是熟人關(guān)系構(gòu)成的圈落，偏向于以關(guān)系為主導(dǎo)的社交媒體；微博主要是開放的陌生人圈落，偏向于以內(nèi)容為主導(dǎo)的社交媒體。本文將從傳播心理學(xué)的角度分析點贊行為的動機，在人際傳播的視角下重點分析微信中的點贊行為，在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下重點分析微博的點贊行為?！?br>