“互聯網+”背景下營銷傳播模式的升級研究

王 思

業界廣角

“互聯網+”背景下營銷傳播模式的升級研究

王 思

當前，移動互聯網和以人工智能、大數據為代表的“互聯網+”技術正重塑著新的廣告媒介環境。在這一新環境里，消費者、傳播渠道、信息內容等都呈現出不同以往的新特征，給營銷傳播的升級帶來了新機遇，精準化、智能化營銷成為主流。本文以“互聯網+”為背景，分析了其對營銷傳播環境的改變，在此基礎上探討了這種改變下營銷傳播模式的升級，針對消費者的營銷更為精準化、智能化，場景洞察已成為營銷傳播的中心，程序化創意成為營銷的重要環節，同時廣告創意也日益呈現出娛樂化、互動化特征。

互聯網+ 移動互聯網 人工智能 營銷傳播模式 升級

一、“互聯網+”對營銷傳播環境的改變

（一）“互聯網+”背景下的新型消費者

移動互聯網是伴隨著“互聯網+”的一個重要概念，移動終端的迅速普及不僅為消費者提供了更多的品牌信息接觸點和商品購買渠道，更重要的是改變了消費者的認知規律、決策規律和消費規律。傳統營銷把消費者的行為分為引起注意、產生興趣、引發欲望、形成記憶和產生購買五個階段，它是大眾媒體時代的產物，反映了消費者與廣告主之間單向線性關系。[1]在這種關系里，消費者沒有太多的選擇去獲取自己所需要的信息，且決策流程中的部分環節是彼此斷裂的。而在移動互聯網的傳播環境下，消費者對營銷信息由過去的被動接受變為主動搜索……