我國電視體育廣告現狀及傳播效果研究

吳 丹

我國電視體育廣告現狀及傳播效果研究

吳 丹

[摘 要]現代體育離不開社會經濟的有力支撐，隨著體育商業化程度的不斷提高，商業活動已全面滲透到體育運動實踐的各個領域。當體育在市場中以商品形式存在時，體育廣告就誕生了。目前，我國的電視體育廣告已經成為一個獨立的行業，并且成為體育產業的重要組成部分。本文試圖通過文獻資料法、實證研究法等方法對現在我國電視體育廣告相關內容進行分析研究，對其未來的發展提出相關對策。

[關鍵詞]電視體育廣告；廣告傳播效果；現狀及問題

[作 者]吳丹，成都體育學院。

體育廣告的起源要追溯到19世紀法國的“環法自行車賽”，由于高額的比賽獎金，有許多的運動員都對此項比賽趨之若鶩。一位商人看中了參賽者在賽事過程的流動性以及群眾對此項賽事以及運動員的關注度，開始嘗試在運參賽者身上披掛上自己品牌的廣告。參賽的運動員在長途騎行的過程中，無形中造就了一種流動性的廣告宣傳方式，體育廣告就此拉開了序幕。

一、我國電視體育廣告的現狀

（一）電視體育廣告的市場

中國的電視廣告之路經歷了從“不知廣告”——“排斥廣告”——“認可廣告”——“有意識選擇廣告”的漫長心理接受過程。“根據我國中央電視臺體育頻道數據統計結果表明，2009年我國中央電視臺體育頻道廣告年收入為7億元左右，而在電視體育廣告的內容安排上以服裝、鞋帽、汽車、飲料、酒、家用電器等為主，其具體形式則主要為‘明星式’，以體育運動明星的形象代言作為最基本和常見的方式進行。”同時，體育商品與其他商品相比具有自身的一些特殊性，這也造成了體育廣告的形式與內容與其他廣告的不同。

（二）電視體育廣告的受眾結構

體育類節目的主要受眾是男性群體、成年人、較高文化程度和較高收入的人群，他們是社會的中堅分子，具有較強的消費能力，年齡大多集中在15～44歲，超過20%的人是時間可以自由支配的青年人。據調查，央視體育頻道男性比例高達30%，在中央電視臺所有男性比例排名中位居首位。

二、電視體育廣告的傳播效果

（一）我國電視廣告的傳播發展

1.初創時期。在我國，電視廣告傳播只有20多年的短暫歷史，其主要形式有三種：介紹商品；介紹廠商；外商提供的帶廣告性的節目（如紀錄片）。這個時期，我國的廣告主要展現形式大都是“告知型”或“自我表現型”。

2.探索時期。我國電視廣告傳播在改革開放不斷推進和日益擴大的國內市場需求下，取得了巨大的進步。電視廣告傳播觀念也開始發生根本性的變化，產品的推銷逐漸被提上企業重要議事日程，廣告主的廣告意識大大增強，廣告預算大幅度上升。同時，電視廣告的創作水平和傳播效果也得到了大幅提升，電視廣告的市場化運作機制初步建立。

3.成長時期。我國的電視廣告在市場經濟蓬勃發展的新形勢推動下，進入快速成長期。電視廣告傳播的市場觀念得到全面的確立，電視廣告傳播的專業化態勢全面形成。專業影視人和電視人才紛紛加入到電視廣告的創意與制作之中，開始形成了不同的廣告傳播形態。

（二）受眾特征與電視體育廣告傳播效果分析

體育節目有著特有的體育魅力，同時體育節目受眾具有特殊性，因此受眾對體育節目的收視特征與其他節目不同。調查顯示，體育節目的受眾多為個人主動收看節目，并且對于某一喜愛的體育項目會形成連續性觀看的過程，因而這有利于電視體育廣告傳播效果的提高。

（三）不同體育項目與電視體育廣告效果傳播分析

由于不同的受眾對于體育項目的愛好不同，因此對于體育節目的收視行為也不一樣，這就直接影響了電視體育廣告的傳播效果。例如在中國，足球和籃球作為大多數群眾喜愛的體育項目，因此在播出賽事中間插播的廣告條數也是最多的。而網球、羽毛球等其他體育項目由于受到的關注度相對于足球籃球較低，因此在賽事播出期間所插入的廣告條數數量也會相應地減少。因此我們可以發現，受眾對體育項目的喜愛與關注的程度與電視廣告的傳播效果是成正比的關系。

三、未來發展方向

（一）樹立品牌經營觀

樹立品牌經營觀，合理運用品牌經營的3C模式，這種模式把品牌經營的核心結構分為三個戰略步驟：創立（Creating），建設（Constructing）和改善（Changing），每個步驟都有其特定的內涵界定。同時，由于體育商品的分類不斷細化，因此應該做出更有針對性的廣告，“窄化”目標受眾，有針對性地進行廣告內容的有效傳播。

（二）表現方式的改變

“調查顯示，我國有4%的電視受眾會因為某個賽事而更加喜歡該賽事贊助商的商品；并且有超過六成以上的受眾關注有體育明星參與的廣告；有一半以上的受眾會關注有體育場景的廣告。”同時，相關數據顯示有六成以上的人群，會出于對某個體育明星的喜愛而使用某種商品，造成模仿性購買和使用的行為過程。

1.以情動人。在《時代周刊》十大廣告的評選中，總是不乏大量的情感廣告的出現，一則好的情感廣告，因為某個訴求點觸碰到了消費者的心靈，而使消費者對品牌或商品產生深刻的印象和正面的情緒。廣告大打親情牌，使得受眾得到一種認同感，并產生購買欲望。

2.平民視角的重要性。廣告主在如今各類廣告遍布天下的時刻，應該從目標消費者入手，開發新的廣告切入點，以全新的賣點來吸引消費者的關注和認同。例如農夫山泉的“陽光工程”體育公益活動，它的廣告語是這樣的：“您的一分錢，我們是這樣花的，農夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了502928元的體育器材。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。”這樣公益性的體育廣告，不僅在社會上具有良好的社會風氣引導作用，也拉近了同普通市民的距離，增強對于品牌的信任和肯定，提高了品牌形象。

3.軟性溝通產生共鳴。喬伊爾·德斯格里普斯曾對品牌做出這樣的界定，“只有當一個產品或者服務與消費者產生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產品或者服務才有資格成為一個品牌。”因此，其實我們可以知道品牌不僅僅是一個產品或者包裝等的概念，而是一種與消費者良好溝通后對于商品的情感上的認同，因而我們應該尋找到與目標消費群進行合理溝通的方式，并以此來喚起消費者對品牌、產品的認知、認同和喜愛。

電視體育廣告如今已成為體育產業的重要組成部分，而我們要想可持續地發展電視體育廣告，就需要體育運動產業作為后盾，需要體育事業的不斷蓬勃發展；需要廣告主更多元化的進行廣告創意。當今社會消費方式以體驗式經濟作為主導，消費者們最為關注的就是對于情感的認同以及個人的喜好，因此，只有在情感上的良性溝通才能促進電視體育廣告的穩步健康的發展。

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