企業營銷過程中法律風險防范對策研究

李璇

摘 要：近幾年，在全球經濟持續增長，我國的市場經濟的發展趨勢也呈現穩步增長。但是，在這個發展過程中，愈加激烈的市場競爭同時也給企業的發展帶來了諸多問題，企業在營銷管理過程中法律風險問題也層出不窮。這些問題都在時刻提醒著企業在治理過程中面臨著巨大的風險挑戰，需要企業完善風險制度。

關鍵詞：企業營銷；法律風險；防范

1企業營銷法律風險的分析

1.1相關概念辨析

企業作為市場主體，是以營利為目的的，但是在營利的同時也承擔著相應的風險。而企業營銷作為企業運營管理的主要內容和最終手段，隨著現代化社會的不斷進步，企業營銷管理已經成為解決競爭的主要手段。所以企業在營銷管理的同時也要重視企業營銷法律風險問題，避免因為營銷法律風險問題造成企業的失敗。企業市場營銷風險，是指作為市場主體的企業在進行營銷活動中，因為在企業內部原因和外部原因共同作用下致使企業在此過程中受到損失的可能性。企業法律風險，也可以稱為法律性風險，是指企業的預期效果與將來實際結果發生的差異而最終導致企業必須承擔相應的法律責任，并且由此給企業造成損失的可能性。

1.2企業營銷法律風險的表現

著名的營銷學大師杰羅姆·麥卡錫提出“4P”營銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產品，價格，渠道，促銷，使市場營銷管理成為一個公司綜合經營管理的一個重要部分，并且存在與企業的整個經營管理全過程。因此在企業營銷過程中主要處理好以下幾項法律風險：一是產品風險。產品風險是指因為企業的產品不能滿足社會的需求而產生的風險。一個企業的產品在市場中是否被大眾所認可和接受，這完全取決于產品的質量以及產品所給予的服務，大眾對于企業產品的認可度在某種程度上也決定著該企業的生存狀況。所以，如果企業想要打開產品市場、發揮企業營銷策略且在市場中長久發展，企業首先要保證的就是它的產品，產品既要有質有量，符合國家關于相關產品的安全規定，又要滿足人們對產品的追求。二是價格風險。價格風險是市場營銷第一大風險，價格的波動直接影響著企業的利潤。在市場中價格較為靈活，所以它的波動趨勢較大且變化迅速。隨著市場經濟的發展、營銷市場的繁雜，企業對價格的管理越來越難，所以價格風險也日益明顯且加重。企業在應對價格風險時，首先就是要根據自身特點制定相應的價格戰略，可以通過壓低成本來緩解價格風險。當然，企業還需要從市場環境、資源狀況、國家政策、法律法規等因素從整天上思考如何避免價格風險。三是渠道風險。渠道風險指的是由于企業所確定的銷售渠道無法承擔起相應的責任、無法達到既定的任務要求而產生的不好影響。企業在營銷管理中要重視渠道管理，既要提高渠道的效率，充分利用渠道作用完成企業營銷工作，還要解決好銷售渠道中的各種沖突問題，協調好各渠道之間的關系。企業要充分考慮企業內部、消費者、經銷商、市場環境、政策法律等相關因素，發揮營銷渠道的良好作用，完成企業營銷總目標。四是銷售風險。銷量風險是指企業產品的銷售數量因為沒有達到預期目標而損害收益的風險。銷售風險產生的主要原因是消費者的需求、市場環境或者產業結構改變等外部因素和企業自身出現問題的內部因素導致的。企業要解決銷售風險既要不斷提升自己的市場地位，占領市場份額，還要努力開拓新市場、開發新產品，轉移銷售風險。

2企業市場營銷中應對法律風險問題的措施分析

2.1提高法律控制水平

要想從根本上提高企業市場營銷中應對法律風險問題的能力，就要將產品作為關鍵性因素，確保產品能符合實際需求，從根本上提高法律控制的力度。企業生產銷售的產品不僅僅要滿足生態平衡的需求，也要順應環境保護的原則，從根本上維護消費者的人身安全以及財產安全。結合我國頒布的《中華人民共和國產品質量法》，企業要對自身生產的產品質量負責，申請商標注冊也要以正當的形式獲取專用權，否則要對相關行為負法律責任。針對專利權，我國的法律較多，需要相關部門針對具體問題開展切實有效的監督管理行為，對于破壞公共營銷機制的行為給予嚴懲。也就是說，在市場營銷項目管理體系建立和管控體系運行后，要對產品進行實時監督和管理，保證銷售機制能符合法律法規的具體要求，為后續工作的全面開展提供保障。

2.2提高價格的法律監督水平

在市場營銷管理機制建立和運行過程中，也要對價格進行全面整合和管理，由于價格是為企業市場營銷帶來利潤的較為直觀的參數，因此，需要企業建立健全完善的商業管理流程，保證定價決策的完整性和有效性。企業在制定正當價格的過程中，要將產品的市場接受度以及消費者實際水平作為評定產品價格的重要標準。第一，企業要秉持基本的定價原則，不能使用偽造的虛假商標。第二，企業要借鑒國外的法律制度，確保管理結構貼合實際需求，也要保證相關部門能提升價格管理工作的穩定性和實效性。例如，相關部門只有認定企業以特殊形式實施打折讓利具有真實性以及合法性，并且登記備案，才能在違法行為確定后直接承擔法律責任。第二，要完善價格監督機制，相關部門要結合實際市場營銷策略，確保管理水平和管控效果的最優化，積極整合管理標準，企業的定價不能較高也不能較低，維持在較為平衡的價格項目體系中。并且針對具體問題進行監督管理，確保定價水平和處理效果最優化。第三，不能出現任何價格歧視問題，在定價工作開展后，企業相關部門要結合市場的動態化變化對價格管理項目予以重視，定價在產品成本以上的同時，從根本上避免價格歧視問題。

2.3要對銷售渠道進行法律監督控制

在商品管理工作開展過程中，商品從生產者流通到消費者手中要借助銷售渠道才能實現管理工作和效率的全面升級。因此，在企業市場營銷機制中，銷售渠道是較為重要的隱形資產，同時也是變數較大的資產項目。若是制造商想要實現更快捷化的節約成本以及收回成本，就要提高企業的生產效率，將某些特殊產品直接銷售到消費者手中。需要注意的是，多數情況都是分銷轉移，企業在選擇分銷渠道的過程中，要將渠道管理策略作為研究重點，確保合法中間商借助合理化的推銷手段保證管理水平最優化。另外，銷售渠道對于企業來說具有十分重要的作用，也是企業踐行分銷管理工作的重要機制，因此，企業保證中間商的合法性，且完全遵守地區和國家相關法律法規，確保市場營銷結構能順應市場的發展需求，也為后續工作的全面開展奠定堅實基礎。

2.4要對企業產品促銷機制進行法律監督控制

前文提到促銷機制對產品銷售的重要意義，是企業開展市場營銷項目中較為關鍵的環節，企業要結合實際需求建構系統化的處理機制，確保監督控制水平更加符合實際標準。企業在實際市場營銷機制建立運行的過程中，通常都是借助廣告以及推銷的措施進行產品促銷，由于沒有統一的標準，就使得企業促銷效果和促銷行為得不到有效的約束和規范。其中，一些違法違規的廣告促銷甚至會嚴重誤導消費者，不僅不利于社會的穩定和諧，也會對消費者的消費訴求產生一定程度上的影響。因此，針對市場營銷的促銷機制要進行立法監督和綜合性管理，尤其是在法律條款方面，也要制定明確且詳盡的規章制度，企業經營管理人員和營銷人員要提高誠信守法意識，確保合法權益和設計會利益的全面性，從根本上提高企業產品促銷的實際價值以及法律控制水平。

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