淺析學(xué)校公共關(guān)系管理

奚溪

摘要：隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，學(xué)校作為社會(huì)人才培養(yǎng)的機(jī)構(gòu)，對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到了重要作用，學(xué)校的社會(huì)地位與社會(huì)公眾的關(guān)注程度在逐漸提升。學(xué)校的綜合化發(fā)展不僅需要依靠政府在教育資源配置上的大力支持，還需要在學(xué)校公共關(guān)系管理中加大關(guān)注程度。因此，對(duì)學(xué)校公共關(guān)系管理的策略研究，對(duì)完善學(xué)校的社會(huì)形象、公共關(guān)系以及公共關(guān)系管理具有重要的作用和價(jià)值。基于此本文分析了學(xué)校公共關(guān)系管理。

關(guān)鍵詞：學(xué)校公共關(guān)系；管理；措施

1、學(xué)校公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系英文是“public relations”。從字面上的意思理解，公共關(guān)系是指一種共同的、公共的關(guān)系。但“關(guān)系”一詞，本身具有相互性、私人性及排他性。因此，按英文的本意理解，應(yīng)該翻譯成“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確，即主體針對(duì)公眾建立、開(kāi)展的一種關(guān)系，由于公共關(guān)系的叫法在中國(guó)已經(jīng)約定俗成，所以也就稱之為公共關(guān)系。

學(xué)校公共關(guān)系是指學(xué)校組織與其目標(biāo)公眾結(jié)成的社會(huì)關(guān)系，包括學(xué)校與教職員、學(xué)生的關(guān)系，與家長(zhǎng)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，與特殊公眾的關(guān)系，與媒體的關(guān)系，與政府的關(guān)系，與國(guó)際的關(guān)系，等等。它是公共關(guān)系的一種特殊形式，其三要素是：學(xué)校組織、目標(biāo)公眾和媒介。學(xué)校公共關(guān)系的目的是建立學(xué)校在公眾中的聲譽(yù)和信譽(yù)，培育公眾對(duì)學(xué)校教育的信心和信任。

學(xué)校公共關(guān)系應(yīng)該是學(xué)校與社會(huì)在建立契約的基礎(chǔ)上，在學(xué)校實(shí)行對(duì)目標(biāo)公眾公共關(guān)系意識(shí)及公共關(guān)系事務(wù)的實(shí)踐操作上的規(guī)范和指導(dǎo)性的活動(dòng)。從而使學(xué)校內(nèi)部形成良好有序的環(huán)境，進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)校與外部的和諧相處的一項(xiàng)目標(biāo)性明確的戰(zhàn)略管理。

學(xué)校公共關(guān)系的特點(diǎn)是：第一，追求社會(huì)效益，如提高組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，得到公眾的接受、認(rèn)同和支持；第二，成本低，難度大，學(xué)校主要靠政府撥款、社會(huì)及贊助，經(jīng)費(fèi)有限，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的難度相對(duì)較大；第三，與公眾的聯(lián)系松散，與公眾之間相對(duì)缺乏固定和指向性較強(qiáng)的利益關(guān)系，針對(duì)性和相關(guān)性相對(duì)弱些，這也是學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)聲勢(shì)和規(guī)模相對(duì)弱小的原因。

2、學(xué)校公共關(guān)系管理模式

學(xué)校的公共關(guān)系管理水平一直在不斷地提升當(dāng)中，在以前的公共關(guān)系管理過(guò)程中，存在著無(wú)意識(shí)和局部階段管理的狀態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)邁向了意識(shí)管理和整合管理階段按照學(xué)校公共關(guān)系管理模式的不同，可以將它分為三種模式

2.1技巧型公共關(guān)系管理模式

在公共關(guān)系的開(kāi)展中，注重技巧的運(yùn)用，所以在開(kāi)展公共關(guān)系的過(guò)程中，為了得到對(duì)方的信任、支持，會(huì)采用一些相關(guān)的技巧和方法。

2.2技術(shù)型公共關(guān)系管理模式

在技術(shù)型公共關(guān)系的管理模式中，學(xué)校管理者作為公共關(guān)系的出發(fā)者，認(rèn)為在公共關(guān)系的開(kāi)展過(guò)程中，要注重技術(shù)的運(yùn)用，特別是傳播溝通技術(shù)，比如運(yùn)用地比較多的技術(shù)型公共關(guān)系有調(diào)查技術(shù)、信息宣傳和發(fā)布技術(shù)等。

2.3管理型公共關(guān)系管理模式

除了上述兩種公共關(guān)系管理模式外，還存在著一種管理型的公共關(guān)系管理模式管理型公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)在公共關(guān)系發(fā)揮作用的同時(shí)，還要求它參與沖突管理、戰(zhàn)略關(guān)系協(xié)同等其他職能，在管理型公共關(guān)系中，管理與溝通是一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體，雙方互有作用，相互影響。

在學(xué)校公共關(guān)系的管理模式中，管理型公共關(guān)系模式是運(yùn)用比較普遍，也是被很多人認(rèn)可的一種符合時(shí)代發(fā)展和進(jìn)步的管理模式。

3、學(xué)校公共關(guān)系管理

3.1做好管理內(nèi)容的分級(jí)工作

在學(xué)校公共關(guān)系的管理中，應(yīng)該根據(jù)不同的管理內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的分歲鑫這主要是因?yàn)椴煌墓碴P(guān)系管理內(nèi)容，具有各自的特點(diǎn)及重點(diǎn)，當(dāng)然在管理的過(guò)程中，也存在著管理方式的不同一般來(lái)講，需要將公眾關(guān)系管理、形象管理、事務(wù)管理區(qū)別分開(kāi)，當(dāng)然在分級(jí)的過(guò)程中，也需要側(cè)重關(guān)注公眾關(guān)系管理，并通過(guò)來(lái)個(gè)號(hào)的事務(wù)管理，最終提升學(xué)校的良好形象。

3.2正確處理領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系

大學(xué)學(xué)校的的全體員工可以分為上層領(lǐng)導(dǎo)者、中層管理人員和基層工作者等層次。可以有針對(duì)性地對(duì)不同層次的員工開(kāi)展公關(guān)工作，既要處理好基層員工之間的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們的工作積極性、主動(dòng)性，更要處理好領(lǐng)導(dǎo)之間、部門之間的關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)之間關(guān)系處理的好壞，直接影響到大學(xué)學(xué)校整體效能的發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)者要嚴(yán)以律己，寬以待人，以突出的業(yè)績(jī)贏得下級(jí)的信服和敬佩，以自身的“德、才、學(xué)、識(shí)”塑造良好的領(lǐng)導(dǎo)形象。良好的領(lǐng)導(dǎo)形象具有比權(quán)力更為廣泛和更加深厚的影響力，能使下級(jí)主動(dòng)自愿地接受領(lǐng)導(dǎo)。

3.3加強(qiáng)傳播與溝通，建立良好的外部公共關(guān)系

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高等教育的大眾化，大學(xué)學(xué)校的辦學(xué)環(huán)境和辦學(xué)理念都發(fā)生了重大變化，辦學(xué)主體多元化、管理體制民主化、籌資渠道廣泛化已日益成為職業(yè)教育的發(fā)展趨勢(shì)。大學(xué)學(xué)校為了獲得更多的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、爭(zhēng)取更多的生源、提高畢業(yè)生的就業(yè)率、爭(zhēng)取更多的科研項(xiàng)目等，勢(shì)必要注重協(xié)調(diào)好外部公眾的關(guān)系，運(yùn)用各種方法和手段來(lái)更好地與外部公眾溝通與協(xié)調(diào)，贏得外部公眾的理解和支持，最終塑造良好的組織形象。

3.4做好學(xué)校內(nèi)部公眾管理

學(xué)校內(nèi)部公眾關(guān)系管理的脈絡(luò)是，學(xué)校與全體教職員工、學(xué)生之間通過(guò)雙向溝通方式，在互惠互利原則下尋求并達(dá)到和諧一致，形成學(xué)校足以抵制外部不良影響的凝聚力。使學(xué)校和內(nèi)部公眾之間消除內(nèi)耗，齊心協(xié)力完成共同目標(biāo)。

雙向溝通是互動(dòng)互惠的交流過(guò)程，溝通的參與者既發(fā)送也接受信息。談話、研討、辯論、交互式教學(xué)都是雙向溝通的范例。雙向溝通可以有效規(guī)避單項(xiàng)溝通的弊端，大大提高溝通的效果。在學(xué)校公共關(guān)系管理中，多采用雙向溝通有利于了解民情民意，有利于集思廣益，可以提高決策與管理的科學(xué)化、民主化水平。

總之，學(xué)校公共關(guān)系是公共關(guān)系在學(xué)校管理中的具體應(yīng)用。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用在我國(guó)的地位越來(lái)越突出，在生源日益減少的情況下面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣大的社會(huì)公眾才已經(jīng)成為學(xué)校生存和發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。因此，學(xué)校必須重視公共關(guān)系的管理，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)其的研究非常有必要。

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