我國網絡營銷中的道德問題及其對策

董丹丹

摘要：以互聯網為基礎的信息技術近十余年來的發展日新月異，極大地改變了人們的生活方式、工作方式和商務方式。隨著互聯網在中國的普及和上網人數的急劇增加，網絡經濟發展勢頭十分強勁，網絡營銷也得到了快速發展。網絡營銷是充分利用互聯網技術和手段，在與傳統營銷的結合和相互促進中，不斷發展和提高形成的產物。我國網絡營銷從整體水平上來說還處于初級階段，在發展過程中也出現了一些違背道德規范，甚至是違法的行為，這就需要企業、網絡安全建設、政府等各方面制定相應對策，促進網絡營銷的健康發展。

關鍵詞：網絡營銷；道德；問題

近年來，隨著我國社會經濟的快速發展，網絡營銷逐漸成為當前的重要營銷模式，同時它的出現對傳統的營銷活動產生了巨大的影響，具體表現在對產品的、定價、分銷渠道以及促銷等活動策略所帶來的沖擊和壓力。在此過程中，網絡營銷中也出現了很多不道德問題，嚴重影響了企業的形象和社會經濟發展秩序。

1 企業網絡營銷道德失范問題的提出

21世紀初期以來，隨著高科技產業與信息產業的快速發展，網絡技術和環境不斷改善，網絡基礎設施和網絡教育迅速普及，從長期來看這給市場帶來了革命性的變化，舊的商業模式受到了極大的沖擊，越來越多的人相信電子信息技術特別是互聯網將改變所有的事物。菲利普·科特勒也認為電子通訊既創造了全球經濟，又使地球變小和更強大。網絡越來越成為企業競爭的重要領域，成為消費者消費的重要場所，同時也成為商業活動中各個主體的連接。然而，由于互聯網自身所擁有的一些特性，如虛擬性和隱蔽性等，使得企業和消費者的網上行為出現了一些突破傳統道德規范的新的道德問題，產生了諸如侵犯消費者隱私權、網絡欺詐、網絡垃圾郵件、網絡色情等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。因此，網絡營銷這種新的營銷方式必將面臨種種道德問題的嚴峻挑戰。

2 網絡營銷中存在的道德問題

2.1 信息安全中的道德問題

信息安全問題是網絡營銷領域中的核心問題，網絡營銷中比較常見的信息安全道德失范問題常見的有：有意或者無意地向顧客傳播木馬、病毒或者惡意代碼；強行更改瀏覽器的起始頁面或者篡改瀏覽器標題欄上的公司信息；為了醒目和增加識別性，使用他人的知名商標、字號、商品名作為鏈接標志等等。

2.2 數字化產權受到侵犯

隨著互聯網與數字化技術的快速發展，使得修改、復制數字化產品和上傳、下載具有知識產權性質信息的操作更加的簡便。實踐中可以看到，部分通過互聯網促銷、分銷產品的企業，在網絡營銷中存在著嚴重的侵犯版權等行為。比如，實踐中有很多的企業在進行網絡營銷過程中，并不注意版權聲明，更有甚者還冒充版權擁有者，嚴重侵犯了所有者自身的權益， 同時也違背了營銷道德規范。

2.3 網絡銷售假冒偽劣產品

網絡交易不同于傳統的商務活動，消費者在消費的時候很多不受地域的限制，而且消費者掌握的交易信息也較為有限，通常賣家都是通過圖片和文字對商品進行展示，這為消費者鑒別商品的真偽增加了難度，而不良商家利用這種信息的不對稱將假冒偽劣商品在網絡上進行銷售，以牟取暴利，這種行為不僅擾亂了網絡消費市場的發展，也侵害了消費者的合法權益。

3 加強企業網絡營銷道德建設

3.1 加強網絡安全基礎設施建設，建立網絡風險防范機制

加強網絡安全基礎設施建設，建立網絡風險防范機制，可以從技術和機制上減少和杜絕企業網絡營銷過程中不道德問題的發生。加強農村網絡的普及，尤其是無線網絡的普及，提高農村網絡的利用率，使互聯網在農村經濟的發展中發揮更大的作用。進一步鼓勵企業進行網絡創新，不斷地豐富完善網絡商務活動，同時鼓勵有條件的企業開發和推廣網絡支付手段，通過科學的機制和技術保證網絡交易的安全。減少網絡交易主體的機會主義行為，提高網絡支付的便捷性、安全性。通過科學的機制約束各方行為，減少風險。

3.2 加強企業內部道德建設，提升企業網絡營銷倫理水平

1.樹立網絡營銷倫理觀，打造道德過硬的營銷團隊。企業不僅是經濟組織，也是社會組織，企業要有正確的經營指導思想，處理好“義”與“利”之間的關系，在網絡營銷活動中要切實維護國家利益、人民利益、消費者利益以及競爭者之間的利益。

2.加強企業網絡營銷倫理文化建設，增加企業競爭軟實力。要將健康向上的企業文化滲透到企業的倫理承諾中，并且與整個企業的倫理狀況進行緊密的關聯，一種具有凝聚力的企業文化能夠保證企業的營銷行為合乎倫理的要求。

3.建立企業網絡營銷道德規范，提高網絡營銷者的道德水平。公司信條或者倫理章程能很大程度上影響到公司內的倫理行為，其執行的好壞將深刻影響到企業職工的素質和道德素養，并將極大地影響企業營銷的倫理水平。

3.3 建立健全網絡營銷過程中的企業信用評價管理體系

所謂企業信用評價體系，實際上就是系統化的工程，它主要是對信用信息進行征集、調查、記錄、評價以及實施信用擔保，然后面向全社會進行信息發布，并提供信息查詢和交流等服務的一種信息管理系統。通過這一管理系統的有效運用，可實現對營銷中的企業、消費者信用的動態化監督和管理，不僅可以有效地防范各種商業欺詐行為的發送，而且還可以有效地防止各類不良消費者的惡意拖欠行為出現。

3.4 加強企業自律，強化行業管理

制定相關的技術標準，通過技術手段降低網絡營銷道德失范行為發生的概率；通過立法手段和監管約束各個交易主體的行為，使他們的運作符合網絡營銷道德規范；同時，通過立法和監管要求企業建立內部的管理機制來防范和糾正網絡營銷道德失范行為的發生。

隨著高科技的快速發展，傳統的營銷模式已經受到了巨大的沖擊，網絡營銷模式作為一種新興的營銷方式，具有其明顯的優勢，但同時也存在著一些道德問題，應當加強重視和管理策略創新，只有這樣才能營造一個和諧、公平的營銷平臺，才能保證企業的可持續發展。

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