網絡自制劇的盈利模式研究

李江暉

摘要：網絡自制劇是伴隨視頻網站的發展所出現的一種新興產業形態。2009年至今，我國網絡自制劇經過近6年的初期市場培育，已經初具一定的受眾和規模，并形成了從制作到上線播放、多屏運營、衍生品開發等產業鏈條式的商業模式。同時其發展也逐漸顯露出內容低俗化、盈利模式不成熟等問題。要解決這些問題，就要強化藝術自律、走精耕化之路，打造自制品牌、走全產業鏈之路，針對其問題進行盈利模式的創新，才能實現網絡自制劇的可持續發展。

關鍵詞：網絡自制劇？；盈利模式？

1、目前，網絡自制的大部分收益仍來自廣告，小部 分來自付費、版權分銷、衍生品開發等，并且隨著優 質自制內容的出現開始加速付費模式。

（一）免費+廣告模式

所謂的“免費+廣告”，即麥克盧漢的二次售賣 商業模式，也就是投資制作節目并以低于成本或免費的價格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商以獲取廣告費來 實現盈利。視頻網站自制內容的廣告形式主要有植入、 贊助商冠名和貼片廣告。

目前，網絡自制的盈利主要依靠品牌廣告植入，這與版權內容植入廣告主要有以下不同：第一，基于網站用戶數據實現深度定制廣告；第二，對廣告主而言，相比于傳統電視劇在植入廣告上的限制，自制劇通過定制化將品牌及產品植入劇情，實現劇情與產品的自然 融合。

二是贊助商冠名收入，類似于廣告主冠名衛視播 出，如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》冠名播出；或 廣告主冠名電視節目的網絡播映權，如銀鷺冠名《爸 爸去哪兒 2》在愛奇藝的網絡播映權。

三是貼片廣告收入，這也是視頻網站最常見的廣告形式。貼片廣告按照CPM（千人觀看成本）收取廣告費，其收入的高低與網站流量的高低直接相關，視頻 被有效觀看越多，網站分得收入也越多。

（二）收費模式

目前網絡自制的付費收入占比相對較小，但在國 外已經有了成功案例，如《紙牌屋》。國內主要模式有付費點播和訂閱，可以更早看到劇集，在觀看時無廣告 等。《嘻哈四重奏》所有劇集率先在優酷院線付費點 播（優酷會員免費觀看），一周后免費播出，這是國 內首部網劇嘗試付費。2015年8月，騰訊視頻試水網 絡劇與全新收費策略：《暗黑者》第二季番外劇集收費，獨播劇《華胥引》對好萊塢會員一次性開放全部劇集，實踐了免費用戶跟播+會員付費看全集的模式。

相對于免費，付費平臺對于影片時長、品質及題 材都有一定的要求，不僅要吸引網民消費，還要讓網 民有良好的消費體驗，這就意味著自制內容的制作質量要得到提高，低成本自制劇無論在時長還是制作質 量上都較難平衡受眾對于付費視頻的價值回報心理。

2、網絡自制發展的反思

盡管這種基于垂直整合的生態型模式更具競爭能 力和經濟價值，卻很難在同一視頻公司實現，在具體 運營中也存在許多問題。如主打娛樂性的自制內容不乏高質量的好作品，但不可否認，由于制片質量要求、迎合年輕人獵奇口味等原因，其質量問題也日益顯露出來。

（一）網絡自制存在的問題

一是質量水平差別比較大，甚至出現低俗化傾向。主要有以下原因。一是自制內容定位偏年輕，并以情 景劇、懸疑劇為主。目前觀看網絡自制的多數是85 后、90后甚至00后，因此其內容、風格、語言、表演方式也偏年輕化，元素以時尚、無厘頭搞笑、辦公室斗爭、 情感戲為主，難免缺乏藝術自律。二是多數自制內容采用互聯網用戶為王思維，以大數據實現用戶參與制作，雖利于挖掘受眾市場空隙，但也在一定程度上單純迎合 觀眾口味，導致劇情蒼白、漏洞百出，甚至逐漸走入低 俗化傾向和娛樂至上的誤區，不利于保持觀眾注意力，也得不到市場認可，甚至會對自制內容的發展造成威脅。

（二）未來發展的著力點

網絡自制內容要想站穩腳跟，必須從質量下手，發展出精良健康的自制產品。

一是強化藝術自律，走精耕化之路。這需要自制內容各參與主體的共同努力。其一，制作團隊需要進一步的規范化和專業化。“麻雀雖小，五臟俱全”。內容 好看是網絡自制劇的根本，很多海外自制劇受歡迎在于題材創新、劇本過硬、制作精良。其二，制作方要有藝 術自律。作為新媒體，視頻網站利用大數據制作劇目有 其合理性，但不能一味迎合觀眾，更不能違背道德良俗，而是需要藝術性與娛樂性的統一，這樣才能實現網絡 自制內容的持續健康發展。

二是打造自制品牌，走全產業鏈之路。文化產業 的全產業鏈結構，是一種同一文化創意內容在空間和 時間維度都重復延伸使用的結構，從最初的一種文化 產品、一條文化產品線或一個市場服務的一種文化創 意內容，發展成為一系列的文化創意內容，并服務于 許多不同的市場和不同的產品。

3、盈利措施

（一）創新廣告形式

廣告收入作為國內視頻網站最主要的收入來源 的現狀，在短時期內難以改變，應在廣告形式上下功 夫以求贏利。在廣告運營方面，還需繼續開發更為豐 富的廣告內容，掌握具有更高傳播效果的網絡資源 編排形式，占有具備更高市場價值的廣告資源，不斷 保有和拓展廣告運營空間。同時，創新廣告形式也要 圍繞受眾進行：一是將廣告作為視頻內容，引導受眾主動、積極觀看廣告；二是處理好付費模式中廣告商與用戶的關系，以便實現復合盈利。

（二）培養付費觀念

付費模式已被證明是一種行之有效的盈利方式（如美國的HULU網站）。愛奇藝應繼續努力探索適應 中國互聯網市場的視頻付費模式，培養網民的付費 觀念。目前，愛奇藝主要有兩種付費模式：一種是電 影單片點播收費；另一種是成為會員，包月付費觀看 所有視頻資源。應通過單片點播吸引受眾群，使之成 為穩定的包月會員。同時加強與內容提供商的聯系，建立穩定的商業關系，以獲得大量優質視頻，在此基 礎上不斷提高付費院線電影的時效性，培養更多忠 實用戶。

（三）落實自制劇計劃

加大視頻網站自制劇創作力度，是解決視頻版 權問題、獲得盈利的有效手段之一。事實證明，優酷 網的一些自制劇已經贏得網民的極大關注。目前自制劇難以帶來經濟收益的原因，主要是發行渠道單一和影視劇質量不佳。因此，愛奇藝應該在這兩點上下功夫，通過與電視臺合作，提高自制劇的質量，甚至能夠實現向電視臺反向輸出電視劇。在此基礎之 上，制作優良的自制劇也可以逐漸進入付費的行列，從而使得自制劇成為贏利的一大亮點。

參考文獻：

[1]童珊珊.解析中國網絡自制劇的模式創新與發展[D].浙江傳媒學院，2015.