網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式研究

李江暉

摘要：網(wǎng)絡(luò)自制劇是伴隨視頻網(wǎng)站的發(fā)展所出現(xiàn)的一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。2009年至今，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇經(jīng)過近6年的初期市場培育，已經(jīng)初具一定的受眾和規(guī)模，并形成了從制作到上線播放、多屏運營、衍生品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈條式的商業(yè)模式。同時其發(fā)展也逐漸顯露出內(nèi)容低俗化、盈利模式不成熟等問題。要解決這些問題，就要強化藝術(shù)自律、走精耕化之路，打造自制品牌、走全產(chǎn)業(yè)鏈之路，針對其問題進行盈利模式的創(chuàng)新，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇？；盈利模式？

1、目前，網(wǎng)絡(luò)自制的大部分收益仍來自廣告，小部 分來自付費、版權(quán)分銷、衍生品開發(fā)等，并且隨著優(yōu) 質(zhì)自制內(nèi)容的出現(xiàn)開始加速付費模式。

（一）免費+廣告模式

所謂的“免費+廣告”，即麥克盧漢的二次售賣 商業(yè)模式，也就是投資制作節(jié)目并以低于成本或免費的價格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商以獲取廣告費來 實現(xiàn)盈利。視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的廣告形式主要有植入、 贊助商冠名和貼片廣告。

目前，網(wǎng)絡(luò)自制的盈利主要依靠品牌廣告植入，這與版權(quán)內(nèi)容植入廣告主要有以下不同：第一，基于網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)深度定制廣告；第二，對廣告主而言，相比于傳統(tǒng)電視劇在植入廣告上的限制，自制劇通過定制化將品牌及產(chǎn)品植入劇情，實現(xiàn)劇情與產(chǎn)品的自然 融合。

二是贊助商冠名收入，類似于廣告主冠名衛(wèi)視播 出，如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》冠名播出；或 廣告主冠名電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，如銀鷺冠名《爸 爸去哪兒 2》在愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)。

三是貼片廣告收入，這也是視頻網(wǎng)站最常見的廣告形式。貼片廣告按照CPM（千人觀看成本）收取廣告費，其收入的高低與網(wǎng)站流量的高低直接相關(guān)，視頻 被有效觀看越多，網(wǎng)站分得收入也越多。

（二）收費模式

目前網(wǎng)絡(luò)自制的付費收入占比相對較小，但在國 外已經(jīng)有了成功案例，如《紙牌屋》。國內(nèi)主要模式有付費點播和訂閱，可以更早看到劇集，在觀看時無廣告 等?！段闹刈唷匪袆〖氏仍趦?yōu)酷院線付費點 播（優(yōu)酷會員免費觀看），一周后免費播出，這是國 內(nèi)首部網(wǎng)劇嘗試付費。2015年8月，騰訊視頻試水網(wǎng) 絡(luò)劇與全新收費策略：《暗黑者》第二季番外劇集收費，獨播劇《華胥引》對好萊塢會員一次性開放全部劇集，實踐了免費用戶跟播+會員付費看全集的模式。

相對于免費，付費平臺對于影片時長、品質(zhì)及題 材都有一定的要求，不僅要吸引網(wǎng)民消費，還要讓網(wǎng) 民有良好的消費體驗，這就意味著自制內(nèi)容的制作質(zhì)量要得到提高，低成本自制劇無論在時長還是制作質(zhì) 量上都較難平衡受眾對于付費視頻的價值回報心理。

2、網(wǎng)絡(luò)自制發(fā)展的反思

盡管這種基于垂直整合的生態(tài)型模式更具競爭能 力和經(jīng)濟價值，卻很難在同一視頻公司實現(xiàn)，在具體 運營中也存在許多問題。如主打娛樂性的自制內(nèi)容不乏高質(zhì)量的好作品，但不可否認，由于制片質(zhì)量要求、迎合年輕人獵奇口味等原因，其質(zhì)量問題也日益顯露出來。

（一）網(wǎng)絡(luò)自制存在的問題

一是質(zhì)量水平差別比較大，甚至出現(xiàn)低俗化傾向。主要有以下原因。一是自制內(nèi)容定位偏年輕，并以情 景劇、懸疑劇為主。目前觀看網(wǎng)絡(luò)自制的多數(shù)是85 后、90后甚至00后，因此其內(nèi)容、風格、語言、表演方式也偏年輕化，元素以時尚、無厘頭搞笑、辦公室斗爭、 情感戲為主，難免缺乏藝術(shù)自律。二是多數(shù)自制內(nèi)容采用互聯(lián)網(wǎng)用戶為王思維，以大數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶參與制作，雖利于挖掘受眾市場空隙，但也在一定程度上單純迎合 觀眾口味，導(dǎo)致劇情蒼白、漏洞百出，甚至逐漸走入低 俗化傾向和娛樂至上的誤區(qū)，不利于保持觀眾注意力，也得不到市場認可，甚至?xí)ψ灾苾?nèi)容的發(fā)展造成威脅。

（二）未來發(fā)展的著力點

網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容要想站穩(wěn)腳跟，必須從質(zhì)量下手，發(fā)展出精良健康的自制產(chǎn)品。

一是強化藝術(shù)自律，走精耕化之路。這需要自制內(nèi)容各參與主體的共同努力。其一，制作團隊需要進一步的規(guī)范化和專業(yè)化?！奥槿鸽m小，五臟俱全”。內(nèi)容 好看是網(wǎng)絡(luò)自制劇的根本，很多海外自制劇受歡迎在于題材創(chuàng)新、劇本過硬、制作精良。其二，制作方要有藝 術(shù)自律。作為新媒體，視頻網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)制作劇目有 其合理性，但不能一味迎合觀眾，更不能違背道德良俗，而是需要藝術(shù)性與娛樂性的統(tǒng)一，這樣才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò) 自制內(nèi)容的持續(xù)健康發(fā)展。

二是打造自制品牌，走全產(chǎn)業(yè)鏈之路。文化產(chǎn)業(yè) 的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，是一種同一文化創(chuàng)意內(nèi)容在空間和 時間維度都重復(fù)延伸使用的結(jié)構(gòu)，從最初的一種文化 產(chǎn)品、一條文化產(chǎn)品線或一個市場服務(wù)的一種文化創(chuàng) 意內(nèi)容，發(fā)展成為一系列的文化創(chuàng)意內(nèi)容，并服務(wù)于 許多不同的市場和不同的產(chǎn)品。

3、盈利措施

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告收入作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站最主要的收入來源 的現(xiàn)狀，在短時期內(nèi)難以改變，應(yīng)在廣告形式上下功 夫以求贏利。在廣告運營方面，還需繼續(xù)開發(fā)更為豐 富的廣告內(nèi)容，掌握具有更高傳播效果的網(wǎng)絡(luò)資源 編排形式，占有具備更高市場價值的廣告資源，不斷 保有和拓展廣告運營空間。同時，創(chuàng)新廣告形式也要 圍繞受眾進行：一是將廣告作為視頻內(nèi)容，引導(dǎo)受眾主動、積極觀看廣告；二是處理好付費模式中廣告商與用戶的關(guān)系，以便實現(xiàn)復(fù)合盈利。

（二）培養(yǎng)付費觀念

付費模式已被證明是一種行之有效的盈利方式（如美國的HULU網(wǎng)站）。愛奇藝應(yīng)繼續(xù)努力探索適應(yīng) 中國互聯(lián)網(wǎng)市場的視頻付費模式，培養(yǎng)網(wǎng)民的付費 觀念。目前，愛奇藝主要有兩種付費模式：一種是電 影單片點播收費；另一種是成為會員，包月付費觀看 所有視頻資源。應(yīng)通過單片點播吸引受眾群，使之成 為穩(wěn)定的包月會員。同時加強與內(nèi)容提供商的聯(lián)系，建立穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系，以獲得大量優(yōu)質(zhì)視頻，在此基 礎(chǔ)上不斷提高付費院線電影的時效性，培養(yǎng)更多忠 實用戶。

（三）落實自制劇計劃

加大視頻網(wǎng)站自制劇創(chuàng)作力度，是解決視頻版 權(quán)問題、獲得盈利的有效手段之一。事實證明，優(yōu)酷 網(wǎng)的一些自制劇已經(jīng)贏得網(wǎng)民的極大關(guān)注。目前自制劇難以帶來經(jīng)濟收益的原因，主要是發(fā)行渠道單一和影視劇質(zhì)量不佳。因此，愛奇藝應(yīng)該在這兩點上下功夫，通過與電視臺合作，提高自制劇的質(zhì)量，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)向電視臺反向輸出電視劇。在此基礎(chǔ)之 上，制作優(yōu)良的自制劇也可以逐漸進入付費的行列，從而使得自制劇成為贏利的一大亮點。

參考文獻：

[1]童珊珊.解析中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的模式創(chuàng)新與發(fā)展[D].浙江傳媒學(xué)院，2015.