在新時代O2O模式下如何提升品牌競爭力

江芳

【摘要】：2012年被稱之為中國的O2O元年，是近年來興起的一種將線下消費與互聯網結合在一起的新的商務模式。O2O在中國蘊含著巨大的市場，無論是純電商企業，還是傳統零售企業都在積極布局O2O。但絕大多數傳統零售企業現階段在擁有實體店先天優勢的基礎上，并沒有實現有效的雙線融合，在銷售績效上未能實現跨越式增長。所以本文重點研究以Nike品牌為例研究如何在新時代O2O模式下如何提升品牌競爭力。

【關鍵詞】：新O2O模式；競爭力；Nike品牌；體驗

一、電子商務模式的分類

電子商務模式在現階段主要分為四類，分別是B2B、B2C、C2C、O2O。B2B（Business To Business）是指企業與企業之間依托于互聯 網等現代信息技術手段進行的商務活動，體現在企業與企業之間，如：阿里巴巴。B2C（Business To Customer）是指企業與消費者者之間依托于互聯網等現代信息技術手段進的一系列商務活動，體現在企業與消費者之間，如：天貓。C2C（Customer To Customer）它主要指通過互聯網而實行的個人網上拍賣、舊貨交易等活動，體現在個人方面，如咸魚網。o2o（Online To Offline）就是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式。這種模式對于服務型尤其是體驗型的服裝產品無疑是最佳的方式，與傳統電子商務的概念有較大差別。傳統電子商務依靠網絡，完成產品購買及最終的使用，但缺少了商戶的參與。而 O2O 依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，從而加大了商戶的參與感以及用戶的體驗感，它將電子商務與傳統的消費方式有效的結合起來，充分發揮了互聯網信息量大、信息傳遞快的優勢，帶來巨大價值。

二、Nike品牌新時代O2O顧客“社交”體驗

品牌服裝在顧客體驗方面要求比一般服裝產品要高，表現為顧客消費了品牌服裝后，能給自己帶來更多的價值體驗，并在較長時間里與該品牌建立起一種良好的關系。在傳統賣場模式或一般電子商務模式下，品牌服裝對于顧客體驗數據獲取難度較大，數據分析離散度過大，不利于品牌服裝的市場跟進。在O2O模式下，顧客消費品牌服裝的過程透明精準。

對于運動服飾品牌來說，眼下即將面對的挑戰其實有兩點： 一是怎么服務好這些含金量更高的運動人群，二是怎么才能擴充核心運動人群的基數。Nike選擇用互聯網作為武器，來迎接這些挑戰。Nike正在將移動互聯網作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去。這是屬于Nike的O2O。通過社交吸引更多的用戶參與，接著通過數據形成用戶黏性，進而數據和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是NikeO2O的精髓所在。除了提供產品之外，就是讓用戶對于品牌和運動的認知更完整。Nike現今是在運作全新O2O模式，運作運動品圈子 ，分為線上線下兩部分，相互輔助，即Nike+平臺。Nike+運動步態分析系統包含Nike app、運動腕帶Fuelband、Nike + Trianning Club、微信公眾號、Nike +Fuel、Nike +Ruuning、Nike Tech Book

、Nike實體店、Nike工廠店、Nike女子體驗店等。

Nike社交O2O模式策略點從當下出發，線上線下服務，讓用戶對于品牌和運動的認知更完整；對于含金量更高的運動人群服務好；擴充核心運動人群的基數，提高銷量。放在未來，它可以在將來實現更加精準的廣告投放；從用戶的運動著地理信息當中，可以發現哪些區域的運動人群相對集中；用戶的運動數據可以幫助設計師和產品經理們設計出更加貼合消費者需求的產品。

基于O2O模式下其他服裝品牌的創新行為還有有哪些？例如，優衣庫“趣味性”營銷，其設計團隊設計了一款UNIQLOCK，一個將美女、音樂、舞蹈與優衣庫當季主打服裝結合起來的時鐘，用于增進品牌形象力。優衣庫還曾推出過一款基于SNS的社交小游戲，消費者在線上互動社交的同時還可以拿到線下店優惠券。GXG 品牌線上線下同時開啟“萬店同慶”活動，為線下門店帶去線上流量的同時，線下的消費者在“雙十一”前就可以前往門店試穿，試穿滿意在付定金鎖定自己的商品，“雙十一”當天在家付尾款，便可以與線上消費者一樣等待商品快遞到家的服務，而且線上線下商品款式與價格保持一致。

這就是O2O模式的魅力，帶動體驗，帶動線上感知，最終應用于銷售。當然，在O2O火速爆發的時代，有一些服飾品牌難免經歷一些波折，眼下服飾品牌O2O模式主要缺失在體驗、服務、文化形象等方面。如：（1）重展示，輕體驗。 如：綾致時裝”私人定制模式”，由于線上線下配合不夠協調，綾致私人訂制使得客戶必須到門店經行一系列體驗，所以在這個過程中便導致了客戶體驗感知下降。（2）重硬件，輕服務。 如：優衣庫：“門店模式”，店模式是指把門店作為的核心，強調為線下門店服務的工具性價值，主要用來為線下門店導流、提高線下門店銷量，這樣線上感知服務就略感不足。（3）重銷售，輕文化形象不足。如：歌莉婭用“粉絲模式”，利用店鋪掃碼迅速增加粉絲，卻忽視品牌形象文化塑造，粉絲流失可能性較高。如何利用移動將線上的便利性和線下的一對一導購、試穿融合，是模式成功的關鍵。

三、結語

新時代服裝品牌進入了新的轉型階段，應用O2O模式將線上電子商務和線下實體店鋪打通，實現優勢互補是企業突破發展瓶頸方法。我國服裝品牌應用O2O模式的必要性是；順應互聯網的發展趨勢；提高物流效率，突破線上電子商務的發展瓶頸；擁有更大的價格優勢；彌補了單一線上或線下服務力不給力。

結合Nike品牌O2O創新模式，切記不可完全模仿，必要時改變消費者生活習慣。重視品牌文化積淀和內容負載，實現可持續發展，不僅圍繞產品本身展開，還要融入相關文化元素；瞄準定位，引導消費，邊緣是永遠存在的，不放過邊緣設計；創新性服務，把握理性設計和感性設計，鼓勵顧客參與產品的設計，形成更強的品牌責任感；創新組織結構，信息的組織，歸納有效組織，線上和線下的融合必須要對商品、價格、服務等核也要素融合打通。從營銷的深度上去做大、做強、做準。

參考文獻

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