淺談如何讓內容營銷持續發酵

孟卓+李小萌+常莎莎+曾義

摘要：本文對內容營銷的模式進行了解析，運用相關案例探究內容營銷的內在機制與傳播原理，從而為營銷人員正確使用內容營銷提供政策參考。

關鍵詞：內容營銷 持續性 微博

一、前言

現在我們可以很方便的開一個微博，微信公眾號，可是很多人困惑的是為什么我每天都在更新內容，一年過去了，文章的閱讀量還很低呢，怎么樣能讓我們自己寫的文章也成為刷屏的爆款。

第一，為什么好內容并不會自然傳播，第二讓內容成為熱點的核心策略是什么，先看第一條，我們在營銷上有一個常見的觀點，那就是內容為王，如果你能寫出妙趣橫生，搶占頭條還讓大家覺得很震驚的內容，一定會被人關注，所謂酒香不怕巷子深，我們在日復一日聽到這樣的觀點之后就會有一個錯覺，我們認為只要寫出好內容就會被人關注，自動會引爆朋友圈，可是朋友圈之前恰恰有一個很火的文章，名字就叫兩句話害死了中國企業，而其中的一句話就是酒香不怕巷子深，為什么好內容也怕巷子深呢，原來內容為王這個觀點要成立，它是有先決條件的，那就是你必須在市場沒有足夠多的優質內容的時候，內容為王才容易傳播，互聯網發展的早期階段，網上專業創造的人很少，所以只要寫出一篇優質的文章很快就能被傳播出來，但是今天是信息超載的時代，互聯網上充斥著大量的內容，內容已經多到了用戶沒有經歷來辨別誰是真正的好內容，比如美國太平洋西北部有一個運動產品公司，那是一個中等規模的公司，過去一年他們在營銷上做了什么事？首先他們每天堅持做高質量的內容，還是原創，創作了很多針對消費者的故事和報道那些運動員的經歷，請這些運動員給他們代言，同時他們還積極的在微博，視頻網站，社交網站和粉絲互動，三年的時間他們的在線粉絲增長了至少一倍，而且他們還雇傭了一個全職的網絡運營經理，這對一個只有17名員工的公司來說是一筆巨大的投入，可是結果是什么？結果是在過去九個月的時間里，他們在Facebook上的自然閱讀量下降了80%，自然閱讀量的意思就是不需要打廣告就會有人來看你的內容，這說明什么，說明在今天數字爆炸的時代，即使你很努力，每天做高質量的內容，也很難被人看到，此前羅振宇老師在他的跨年演講上提到知識服務爭奪的是時間戰場，也就是我們每天每個人能夠花在內容上的時間其實是非常有限的，每天能用于注意內容的時間也不會超過24個小時，有限的注意力和幾乎無限增長的內容這之間就產生了激烈的碰撞，形成了這個時代的特有現象，稱為內容休克，所謂內容休克就是內容的供應，文章的寫作，圖片，視頻的制作正以幾何級的數量在增長，而消費者的閱讀需求幾乎沒有太大量的變化，這就導致內容過剩，在這么一個大背景下還把希望寄托在簡單的堅持內容為王就想勝出？結果是怎么樣可想而知。

二、內容營銷的內在機制與傳播原理

既然內容要爆炸到休克已經成為事實，在這種情況下我們想要成為熱點該怎么辦，辦法倒是有的，那就是讓內容成為熱點的兩個核心要素，我們首先要強調，在內容休克時代下，不是說好內容不重要，好的內容依舊是成為熱點的前提，這里要說的是只有好內容是不夠的，作為營銷人員做出好內容就把它放到不同的渠道去推廣，還想要獲得大家的廣泛關注，這樣的機會越來越少了，要想讓自己的內容成為熱點就必須在內容之外在做的事情，也就是掌握核心策略，即嵌入分享基因，前面我們提到，內容休克已經成為事實，可是我們會發現，我們還有很多文章成為一時的人熱點，這些文章又是怎么做到的呢，人們究竟是從哪看到這些文章的，全球知名的市場營銷機構e-marketer為我們提供了一個數據參考，他們研究發現，70%消費者是因為朋友在社交媒體上的分享而決定去購買一個商品的，換句話說，你想讓一篇文章成為爆款，最關鍵的不是你的文章打開率，也不是大家評論數，點贊率或者打賞額，而是有多少人愿意轉發你的文章，能夠讓大家點贊打賞的文章，不一定會被大家分享，而如果受眾不分享，你的內容就不可能成為熱點，所以內容營銷看起來是一個關于內容的事情，但其實成為熱點的價值在于內容的分享。

那怎樣嵌入分享基因呢？首先你的選題就應當和容易被分享的話題結合起來，也就是說人們愿不愿意轉發一篇文章不僅僅是看你這篇文章的質量，還和你這篇文章所涉及的話題甚至行業有密切關系。換句話說選題本身就很大程度影響著你的文章傳播量，美國一家營銷公司研究發現，如果你文章的內容和下面這些行業相關，那文章的傳播就相對容易，比如農業，音樂、建筑、運動、時裝、設計等等，這些行業出現在你的文章中，你的文章就容易傳播，可是如果你的文章是關于家用電器，電信用品，日用品這樣的話題你的傳播量和閱讀量和可能就會更低，這里的關鍵是用戶的閱讀量可能和內容的質量關系不大，更多是內容涉及的話題和行業有關，營銷人員把這種現象稱為話題的可談論性，如果想要自己的內容更廣泛的傳播起來，就得琢磨自己的內容和一些更容易傳播的話題整合起來。

給內容嵌入分享基因的第二個方法就是想辦法讓你的內容具有社交貨幣的屬性，什么意思呢，就是說你的內容被分享出去之后能不能給分享者炫耀某些東西，證明某些事情，打個比方，你分享什么樣的內容其實就像你穿了一件什么樣的衣服，你穿一套西裝這說明你很重視這個活動，這是一個正式的場合，你穿的非常嬉皮士就表達你在叛逆，同樣的分享什么樣的內容也證明了你是什么樣的人，你看你的朋友圈就知道了父母那一輩呢分享的總是養生保健，而00后小朋友分享的往往是二次元，作為內容創業者就一定要考慮自己創造的內容能不能成為分享者穿在身上的衣服，能不能給他們一個標簽，事實上，在社交網絡上絕大多數人愿意分享的內容都是和他們自己相關的內容，與情感、洞察力、感受個人成就密切相關。

參考文獻：

[1]杰斐遜，坦頓.祖靜，屈云波譯.內容營銷[M].北京：企業管理出版社，2014.4～18.

[2]科特勒.營銷革命3.0[M].北京：機械工業出版社，2011.3～25.endprint