淺析中國廣告教育的困惑與出路

周婧璇+寧詩韻

摘要：近年來，中國的廣告業進入了一個空前活躍時期，數字傳播技術的快速發展帶來了廣告生態環境的改變。原有的廣告教育面臨著理論和現實的雙重挑戰，因此廣告教育必須大膽創新，深入改革探索，以適應日益變化的數字營銷時代。

關鍵詞：廣告教育 困惑 出路

當前廣告教育蓬勃發展，迄今全國已有180多所高校開設了廣告專業或增設了廣告學方向，但是一個不容忽視的問題是，每年輸出的廣告學專業學生中，仍有大量的學生不被社會所接納，存在嚴重的就業問題。因此，高校在培養廣告人才時，需要轉變觀念，探索新的教育之路。

一、廣告教育的困惑

近幾年，國際化的熱潮已經從政治、經濟開始向文化領域蔓延，西方媒介文化產品在全球的普及讓其他國家的媒介文化內容、風格等都發生了巨大的改變。過去，我們認為這是一種“文化殖民”、“文化侵略”，而當下越來越多的媒介主動引進西方模式，讓我們不得不思考主動行為的背后，應該如何讓我國媒介走出去，形成自己的國際化經營模式。

（一）學科專業定位不準確，導致學生認知“窄化”

高校的廣告學教育通常分為純學術型和應用型。大部分廣告學教育采用應用型方式培養人才。然而在當前廣告界，這種方式開展的并不成功，主要原因是專業定位不準確，導致專業和行業接軌模糊，進一步導致學生定位不準確。

記得中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰在一次發言中稱，廣告學專業現被列為新聞傳播學（一級學科）下的三級學科，屬于傳播學（二級）領域。即廣告學是傳播領域中的學科，這個定位決定了對廣告的信息傳播性質的肯定，而忽略了廣告的營銷本質的規定性。今天的廣告學是建立在以營銷和傳播為主的學科理論基礎之上的，僅依靠傳播視角很難解釋當前所有的廣告現象。而在高校的課程設置中，仍以傳播視角的廣告教學為主，忽視了與營銷知識相結合，從而直接導致學生對其專業及職業規劃定位的不準確，大部分學生在接受四年的廣告教育后，認為自己的就業方向僅僅是電視臺、報社、廣告公司等大眾傳播企業，而忽視了營銷崗位。

可以看出，高校廣告學專業定位不準確，會讓廣告教育與當下數字營銷時代斷層，導致學生對廣告的認知“窄化”。

（二）傳統廣告理論對營銷界的“失語”

廣告行業的變化日新月異，若高校不重視行業動態，一味緊攢著原有的教學體系和知識結構，會與業界有很大的脫節，最終導致學科課程體系落后，學生的專業技能水平落后。

目前，廣告業界“知識自治”現象十分普遍。一些4A廣告公司都投入了相當的人力物力對廣告業進行著深入的研究，例如奧美、電通等公司在這方面都獲得了成果。廣告學教育的理論本就是來源于企業親身實踐的結果，若高校不對這些現象加以關注、學習，會讓學生在課堂上獲得的并非是最新的廣告知識，學生的知識折舊非常快。

縱觀中國一些高校，雖然設有廣告專業，但所授課程多為一些傳統廣告理論，對于廣告行業的新動態、新概念等普及較少，對廣告界的熱詞認識幾乎為零。這使得許多大學生雖然是廣告學專業出身，但和其他專業畢業的學生位于同一條起跑線，難以發揮學科優勢。

（三）以技術優勢為主的新廣告生態實踐的閑置

廣告學是一門實踐性極強的學科，這一方面體現在其知識多來自行業實踐，另一方面體現在其與新技術的結合。當前，大數據技術和移動互聯網技術帶來的數字媒體技術的革新，讓廣告研究與技術結合更加緊密，例如當下許多研究利用眼動儀技術探究廣告效果、利用技術實現程序化購買等。然而，高校在廣告教育的普及上仍注重課本知識，而忽略了對技術的培養。

如今，許多高校都存在實驗室閑置的現象，齊全的設施卻沒有配套的高使用率。技術實踐的閑置導致理論難以落實到實踐層面，使學生徒有一身知識，卻缺乏實際操作技能。

二、廣告教育的出路

針對廣告教育的困惑，筆者通過資料的查閱，結合自身的認識，總結出以下三點建議。

（一）理念先行，形成較為成熟的廣告教學體系

相比國外，國內的廣告學教育起步較晚，因此在教學體系構建上還不成熟。但考慮到廣告學的學科特殊性，要求其理念不斷創新。一方面，廣告學的配備設施需要完善，例如實驗室、博物館等，給學生營造良好的教學環境。

師資力量上也是如此。近幾年，高校對教師的學歷要求越來越高，但筆者認為，教師不一定要全球化、高標準招募，而應該先具備國際化的教學理念。例如教師在平日應該注重學生外文學術期刊的閱讀，讓學生掌握廣告研究動態，解決“知識折舊過快”的問題；在課程設置上，應該多元化教學，注重學生思維創新能力的培養。筆者認為廣告學并不是知識越多越好，在研究初期，還是應該注重思維的培養，使得學生能更快的接納新事物，解讀新現象。

（二）加強自身力量建設，整合校內資源

在廣告學教育的發展中，十分需要的一條腿是通過自身的改進，跟進社會。高校教育需要增強廣告的跨界型，強化廣告教育中的技術含量，并打破學科的限制，實現資源的整合利用。廣告的綜合性要求其人員的多樣性。例如在問卷調查、營銷策劃方面，可邀請商科老師授課；在廣告設計方面可與藝術系老師合作；在新媒體方面可與數媒、統計學老師合作授課，形成校內資源的整合利用。

（三）依靠外來力量，引進先進的教學體系

廣告教育不僅需要自身體系的完善，活用資源，還需要借助外部力量，形成內外并行的發展，這也是“另一條腿”。

前文中提及的“知識自治”現象來源于廣告企業，這也啟示我們可以與廣告公司等營銷參與者深度合作，創辦新型教學模式，這不僅可以解決純理論的枯燥教學，也可以讓專業與行業接軌，適應整個廣告行業的發展，從而為社會培養合格的人才。就筆者而言，以“展覽+論壇+講座”形式的行業大會不僅可以在日常學習之余把握廣告行業動態，了解廣告行業熱點，而且可以從感性層面對廣告行業有橫縱向的拓展，避免了直觀的說教形式，在學生中有廣泛的好評。

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