西安曲江國際會展中心淡季營銷策略研究

向軍

摘要：會展場館是發展會展經濟的重要保障，西安曲江國際會展中心作為系部著名會展場館，展館出租率較高，發展趨勢好。但淡季舉辦的會展活動較少，場館使用率低。本文先對會展場館淡季的營銷條件進行分析，在此基礎上提出整合資源、挖掘項目、引進展會、優化服務的策略。

關鍵詞：曲江國際會展中心 發展戰略 會展場館

一、問題提出

西安曲江國際會展中心位于西安雁展路，自2006年成立以來，展會數量不斷刷新，展會規模持續升級，企業經濟效益連年增長，成為西安發展會展產業經濟的中堅力量。2011年末，曲江會議中心的正式啟用，開啟了“展覽+會議+自辦展”的經營模式，兩大場館共同發力、發揮整體規模優勢，形成“會中有展，展中有會”，實現了會議、展覽交相輝映、相得益彰的新發展格局。西安曲江國際會展中心從整體運營的情況從整體效果來看，發展趨勢較好，使用率較高，但仍存在一些不足。據筆者統計，1、2、7、10這四個月的中展會較少，場館較空閑，場館的淡季使用率較低。鑒于此，制定場館淡季營銷策略勢在必行。

二、營銷條件分析

（一）政府推動、政策支持，有較好的發展前景

西安市會展辦圍繞“聚焦三六九，振興大西安”的奮斗目標，提出了“聚焦大西安，構建大會展，突出大平臺，建設大展館，整合大資源，培育大產業”的思路，全面構建“全域會展”。先后出臺了《西安市會展業促進條例》、《關于進一步促進會展業發展的若干意見》、《西安會展產業十三五發展規劃》、《會展活動指導目錄》等文件，涵蓋宏觀指導、獎勵扶持、協調服務、規范管理等多個方面，有利于推動西安會展產業的快速發展。

（二）地理條件優越，軟硬件設施完善

曲江國際會展中心所處的西安曲江新區是以文化產業和旅游產業為主導的城市發展新區，現在已經躍升為西部最重要的文化、旅游集散地，是陜西文化、旅游產業發展的標志性區域。距西安咸陽國際機場40公里，距西安火車站10公里，距西安市中心（鐘樓）7公里，地鐵2號線及20余條公交線路通行，交通非常便利。能提供集旅游、休閑、影視、會展、教育、科技、行政、居住功能為一體的會展活動“一站式”服務。其會展中心有A、B兩個場館，有20萬㎡的展館和7.6萬㎡的會議中心，全場設有中央空調、自動消防控制系統、保安監控系統等，為其提供全面、安全、高質量的服務。

（三）西安國際化都市建設加快，“一帶一路”戰略影響深遠

國務院《關中—天水經濟區發展規劃》賦予西安建設國際化大都市的新定位和歷史使命，西安的城市基礎設施不斷完善，城市戰略地位、城市影響力及城市管理水平不斷提升。作為國家現代服務業綜合試點城市，西安將成為國家重要的科技研發中心、區域性商貿物流會展中心、區域性金融中心、國際一流旅游目的地以及全國重要的高新技術產業和先進制造業基地。西安國際化大都市和外向型經濟的發展空間，為會展產業格局的調整和發展提供了新的動力支撐。西安是絲綢之路經濟帶的新起點城市，為會展業發展提供國際化平臺及廣泛的國際合作機會，也為西安區域性國際會展中心建設指明了路徑和方向，是“十三五”期間西安市會展業發展的重要歷史機遇。

（四）國際會展業格局重心轉移，推動西安會展業的發展

當前，國際會展業發展格局正在發生新的變化，國際會展業的重心正在由歐洲、北美等傳統會展業發達地區向亞太地區發展中國家轉移。隨著中國經濟的穩定發展，會展市場潛力巨大。近幾年來，中國的展館面積、展覽面積、參展人數、綜合效益的增長率在國際上名列前茅。國際會議協會預測，中國可能成為21世紀國際會展旅游的首要目的地。

三、營銷策略

（一）整合資源，建設會展產業鏈，打造會展產業生態圈

隨著中國經濟步入新常態，全國的場館都面臨著一個問題，即展會市場可能一年比一年難做。這種情況下，可以進行資源整合，把所有合作伙伴，進行資源整合。以場館為核心，把幾家展會公司整合到一起，共同搭建一個會展聯盟合作平臺。在這個平臺上，幾家展會同期舉辦，共享各自原有的廣告資源和客戶資源，不但參展人數比原來多，而且可以省一部分廣告費，同時能增加場館收益。通過這樣的整合，以場館為核心，把大家團結起來，真正建設會展產業生態圈，突破以前僅僅是向對方出租場地，或者合作分利潤的陳舊運作模式。在原來的基礎上，把同一個業態的會展活動做大做強。

（二）充分挖掘西安特色文化資源，規劃會展項目

西安是中國以及世界著名的歷史文化古都，西安文化無處不表露出悠久歷史積淀和主流文化、正統文化的深沉厚實，以及對于這種深厚的遠去的自豪。西安的藍田猿人、倉頡造字、周京豐鎬、秦皇陵墓、大漢宮闕、盛唐塔影、明朝城郭、清代民居，儲存著中華民族活躍的生命力和創造力。但目前在西安歷史文化遺存資源還沒有有效轉化為活著的寶藏、立起的精神、傳承的文明、鮮明的文化。利用曲江新區濃厚的歷史文化背景，深入挖掘地方特色資源，大力發展歷史文化類特色展會、文物古跡類特色展會、宗教文化展會、民俗風情類特色展會等，開發具有特色民俗節慶活動。

（三）實現經營多元化，引進多種題材的會展活動

作為會展場館，實現經營多元化，才能取得更好的經濟效益。從整體上看，會展業正在向多元化方向發展，具體包括產品類型的多行業化、活動內容的多樣化和經營領域的多元化。這是會展業發展的必然趨勢。在完成主要展會的同時，多種經營，以分擔經營風險，增強場館綜合競爭力。強化會展場館的平臺功能，引導不同題材的會展活動向場館聚集，提高會展產業規模化、集約化、專業化水平。例如可以在展館空閑時期舉辦各種球類運動，比賽、文藝演出等，還可以在年前承接公司的年會。

（四）優化場館布局，加強場館信息化、智能化建設

結合大西安建設規劃，做好曲江國際會展中心改擴建，協調完善現有場館內配套設施，做好新建與現有場館的銜接協調，破解會展業追趕超越的關鍵瓶頸，全面提升曲江國際會展中心舉辦高端國際化、大型專業化展會的承載力。利用新型的互聯網技術、云科技、GDP定位技術、AR/VR技術對場館進行升級換代，提高場館的信息化、智能化服務能力。

參考文獻：

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