女大學生化妝行為及化妝品消費分析

黃艷杰+王一晴

摘要：隨著開放的思想風氣吹進大學校園，正有越來越多的大學生愿意嘗試新鮮的事物。化妝行為已悄然成為大學的一種流行趨勢，妝容精致的大學生洋溢著青春的美好與個性的表達。日益增長的化妝品市場需求和大學生的化妝行為背后的秘密正亟待人去探索與發現。本文以仙林大學城為例，通過對問卷調查數據的描述性分析，利用統計學和社會研究方法的專業知識，研究大學生的化妝行為，為了更好地了解化妝品在這個群體的消費狀況，以及消費化妝品時的主要需求、購買依據、品牌熱度等。從而引導大學生樹立正確的審美觀和消費觀，引起他們對化妝品安全問題的注意以及傳播健康的積極意義等。

關鍵詞：化妝行為 化妝品市場 化妝品消費 化妝態度

一、緒論

1.研究背景

國家統計局發布了2015年1-11月中國化妝品行業銷售數據，其中顯示，2015年1-11月份，化妝品零售額共計1844億元，同比增長9.2%。據了解，我國目前已成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費國。未來五年，其增長率將繼續保持在20%以上，預計將于2017年達到超過7000億元的市場規模。

中國學者尤啟辰在《中國化妝品行業現狀及發展趨勢》一文中說到“2005年我國化妝品銷售總額約960億元，約合120億美元，約占全球化妝品銷售總額的10%，但我國有13億人口，人均化妝品消費不足75元/年，還是相當低的”

張琳（2008）在其著作《論化妝品營銷渠道現狀及發展趨勢》中指出，我國化妝品行業的市場規模、結構、需求、購買行為和習慣處于不斷變化之中。生產企業在渠道的建設和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環境如零售業、流通領域的新發展。導致化妝品企業的營銷渠道也呈現出一些變化。并且進一步形成了新的發展趨勢

2.研究目的及意義

長期以來女大學生化妝品消費市場一直是個盲點，但近些年來，隨著商品市場的發展，女大學生的化妝品消費市場已悄然興起，本文通過問卷從她們購買化妝用品的品牌、種類、用途及購買途徑等方面進行調查分析，了解目前女大學生化妝品的消費情況。研究大學生的化妝行為，能夠更好地了解化妝品在這個群體的消費狀況，了解大學生在消費化妝品時的主要需求，購買偏好以及品牌熱度等；另一方面，有利于引導大學生對化妝品的正確消費觀，解決他們對于化妝品的部分疑惑，引起他們對化妝品存在安全問題的注意以及傳播健康的審美觀等。

3.研究設計

（1）調查對象：本文以仙林大學城各高校的本科女大學生為例，包括南京財經大學、南京郵電大學、南京師范大學、南京大學、南京中醫藥大學、南京森林警察學院等。

（2）抽樣方法：本次調查研究通過紙質問卷和網絡問卷的發放來進行抽樣調查。我們先是利用網絡互動平臺發放問卷并回收，問卷發出200份，有效回收率為76%。然后紙質問卷由小組成員前往各高校，通過方便抽樣分發問卷。共發出300份，其中有效回收率為88%。

問卷設計涉及到17個問題，其中Q1、2、3、5對調查對象所在的年級、家庭所在地、經濟情況以及專業類型進行研究；Q6-11是對調查對象關于化妝品的認知態度方面的探究；最后幾個問題的設計可以反映仙林地區女大學生化妝品的消費情況。

（3）數據分析方法：我們在對問卷的數據進行分析時采用了描述性分析。

二、女大學生化妝行為和消費現狀分析

1.調查對象的基本特征

根據問卷數據顯示，仙林城周邊的本科女大學生中大三學生超過半數，大一大二學生比例相當，大四學生較少。其中，來自農村的大學生占比54%，而來自城市的大學生占比45%。大學生經濟情況一般占大多數，只有少數中等和富裕家庭的學生。各高校學生的專業占比如圖1所示：

2.調查對象的態度和行為

對于大學生看待化妝問題的態度支持的占63%，不支持的人數較少，還有部分對此持無所謂的態度。學校中的化妝行為普遍存在，偶爾化妝比較常見，也有四分之一的人完全不化妝。但是化妝的大學生認為淡妝更佳，所占比重高達86%。也有視情況而定，在不同的場合選擇不同程度的妝容。使用化妝品的目的有場合需要、美麗、自信…所占比重基本都在65%-70%之間。規范的化妝技巧和方法大部分人都是了解一點，精通和不了解的人占少數。

3.調查對象的化妝品消費現狀

圖表顯示57.62%調查對象在購買一件化妝品時的花費低于200元，可見大學生群體由于自身經濟能力有限，在化妝品方面的消費金額并不高。

根據數據顯示可知，調查對象在購買化妝品時主要考慮的因素有產品真偽、功效、價格，其中選擇產品真偽的比率86.75%為主要因素，選擇功效和價格的不相上下，化妝品的包裝對于女大學生在購買化妝品時影響較小。由此可見大部分學生在購買化妝品時還是有較為正確的判斷。在具體使用的化妝品品牌方面，63.58%的大學生選擇化妝品時具有一定的品牌意識。我們不難分析得出，對于大學生是否選擇某種化妝品，起著決定性作用的因素是：產品功效、品牌可信度和口碑及知名度。產品的價格也在一定程度上影響大學生的購買，可見大學生群體的消費雖然具有自主意識、具有獨立的品牌觀念和品牌價值，但也易受他人影響，沖動消費。

在化妝品的購買渠道方面，超100的人會選擇網購，其次則是在專柜購買，可見大學生在化妝品選購方面，更加注重方便，其次網上的低價，可供選擇的種類也成為大學生選擇網購的一大重要因素。在我們調查的樣本中，只有8%的學生了解正規的化妝方法和技巧，超70%的了解一點。

在對化妝品市場目前存在問題調查中，調查結果顯示超一百人都選擇“化妝品宣傳過于浮夸，脫離實際功效”“化妝品安全存在問題”可見目前國內大部分人還是知道化妝品市場的問題。

三、結論與建議

1.結論

（1）仙林城周邊的大學生大部分都會化妝，尤其大三的同學居多，但是淡妝占的比重較大。可見自身的年級對于大學生是否化妝有一定的聯系。大學生在購買一件化妝品時由于自身經濟能力有限，在化妝品方面的消費金額并不高。

（2）在化妝品的購買渠道方面，大學生更加注重方便，其次網上的低價，可供選擇的種類也成為大學生選擇網購的一大重要因素。

（3）對于大學生是否選擇某種化妝品，起著決定性作用的因素是：產品功效、品牌可信度和口碑及知名度。產品的價格也在一定程度上影響大學生的購買，可見大學生群體的消費雖然具有自主意識、具有獨立的品牌觀念和品牌價值，但也易受他人影響，沖動消費。

（4）影響大學生群體對化妝行為認知程度和化妝品消費能力的主要因素為經濟條件，經濟條件較為優越的大學生在化妝品消費上相對較多，化妝行為也趨于多數。來自發達地區的大學生群體化妝行為多余來自欠發達地區學生群體，對化妝行為的認知也相對更豐富。

2.建議

（1）調查發現近幾年來大學生在化妝品方面的消費呈上升趨勢，因此購買化妝品要避免奢侈浪費，真正理解美的內涵，不要一味追求名牌。

（2）要樹立合理的消費觀，理性消費，結合自身的消費水平，量力而行。

（3）由于化妝經驗不足，因此多多開展化妝品使用技巧和方法的宣講會起到積極促進作用。

（4）購買之前要了解自身的皮膚狀況以及化妝品的成分，不要盲目追求價格昂貴的產品，而忽略產品自身的安全性。

參考文獻：

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