貝貝網：100億成交背后的商戰秘笈

徐小安

2016年整個互聯網行業都籠罩在“資本寒冬”的陰影之下，甚至有些企業還在為解決溫飽而發愁。母嬰電商平臺貝貝網創始人兼CEO張良倫率先宣布：“貝貝網從10月份開始實現規模化連續盈利。”這不僅點燃了冬天里的一把火，也讓很多母嬰行業從業者甚至所有關注母嬰行業的人士有了探索欲。據第三方研究報告顯示，預計2016年貝貝網GMV達百億量級。貝貝網用兩年多的時間快速實現規模化連續盈利的秘笈自然是依靠獨具特色的“貝貝模式”。

從2014年起，中國母嬰市場萬億級的大蛋糕，誘發了一場群雄逐鹿式的亂戰：大大小小的母嬰電商如春筍般涌現，燒錢圈地、野蠻生長。與此同時，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場。但縱觀中國母嬰行業發展趨勢，近年來卻也呈現出強勁的增長態勢，尤其是移動互聯網發展、人口紅利二胎政策的頒布、消費升級全面來襲，使得母嬰行業發展呈現爆發式的增長。作為母嬰產品消費大國，這是我們所期待的，也是我們共睹的，但風口之下如何才能面向未來，與時俱進、全力出發、脫穎而出？

“她經濟”時代誕生的“貝貝”

“她經濟”時代，母嬰行業理所當然地成為了各電商平臺重點進攻的領域。從2000年樂友上線B2C網購平臺，到如今BAT大佬高調進入，母嬰電商已經歷了16個年頭。

2000-2009年，母嬰B2C十年長跑蓄勢，終成風口。這十年，中國電子商務進入井噴的十年，零售電商領域出現了當當網、唯品會、蘇寧易購、京東、淘寶等行業巨頭。這十年，也是中國母嬰電商市場經歷了從無到有，再到成為各大電商巨頭爭相進入廝殺領域的過程。垂直母嬰電商領域，如樂友孕嬰童、紅孩子、母嬰之家、親親寶貝等爭先亮相，但市場卻非常小，相對整個零售電商行業比較安靜。而就在這時，已經成長起來的綜合電商巨頭似乎開始準備進軍母嬰行業，風口期已經來臨。

2010-2015年，母嬰電商井噴，巨頭搶占母嬰市場。2011年，繼以品牌折扣特賣為主打的母嬰垂直電商平臺辣媽匯上線以來， 蜜芽寶貝的前身“mia時尚母嬰用品”淘寶店、寶貝格子相繼成立。同時2012年也是母嬰電商非常痛苦的一年，那是各大綜合電商價格戰最猛的時期。從2010年到2012年，亞馬遜、京東、淘寶、當當、蘇寧先后上線了母嬰頻道，并在接下來幾年占據著母嬰電商市場絕大部分份額。

時至2014年，進入垂直母嬰電商大爆發的元年。唯品會、聚美優品代表的特賣模式獲得資本市場的認可，母嬰品牌特賣開始崛起。屆時，代表母嬰行業的這一股“泥石流”貝貝網，在這個萬億級的“大母嬰”市場正式亮相。從2014年母嬰市場興起，貝貝網率先將移動風口紅利嫁接于母嬰市場，到2015年一躍成為媽媽首選的專業母嬰平臺，促使母嬰電商躋身中國電商主流，而后，明確打造以“媽媽經濟”為核心的家庭購物入口的戰略目標。成長的同時，貝貝網的發展伴隨著母嬰行業人口紅利減緩、行業格局初定等諸多問題開始進入下半場。

獨創“貝貝模式”讓貝貝網率先實現規模化連續盈利

非標品切入，打下“護城河”。非標品的難度遠遠大于標品，但只要沉得住氣做下來，價格空間夠大，壁壘自然就能形成。“抓到痛點、快速規模化、必須盈利、形成自己的護城河”，這是張良倫當時給自己定下的四個目標。

今日看來，貝貝網的非標品已經占其全平臺業務的85%，張良倫表示，非標品的優勢在于解決了母嬰電商的通病——用戶周期短、用戶留存難度大。這也是十年內沒有以奶粉紙尿褲為核心品類的母嬰電商成功的原因。

圍繞“媽媽經濟”打造家庭購物入口。2016年貝貝網開始擴充從母嬰到非母嬰經營的平臺，“我的一切都在圍繞我的用戶展開，而一個好的商業模式，應該是可以從品類殺手切入之后，自然地銜接到多品類的經營，我認為貝貝的媽媽經濟就是這樣一個商業模式。”張良倫表示。“媽媽經濟”的核心觀點就是——每個媽媽背后都是一個家庭，整個“媽媽經濟”將滿足家庭消費所有需求，包括給小孩買東西、給媽媽自己買東西，給家里買東西，圍繞媽媽人群購買力進行的業務拓展成為“大母嬰”市場新的經濟助力增長點。

基于艾瑞咨詢等數據機構的行業報告，預計到2017年為止，中國母嬰市場規模將達到3萬億，然而，若從“媽媽經濟”的角度來看廣義的中國母嬰，那這將是一個極為廣泛的細分市場。母嬰及中國女性消費的相關報告表明，預計到2017年，美妝、女性服飾、家居的市場規模將分別達到0.7萬億、3萬億、4萬億，那么“大母嬰”市場體量將從原本的3萬億擴張至超10萬億。

智能推薦和AI服務，平衡效率和體驗。貝貝網的定位是一家科技型的零售企業。據張良倫透漏，貝貝網在2015年就開始做大數據布局了。不斷引進各路人才，目前有個將近百人的團隊，專門研究大數據人群的行為，包括整個推薦的智能引擎。同時為了實現對用戶的瀏覽、點擊、購買等行為數據進行批量分析，貝貝網專門搭建了一個供內部使用的“貝貝私有云”。談到AI，他說貝貝網有個AI團隊，目前已有的應用場景為AI前臺服務。該服務型機器人可以幫助公司承擔大量咨詢工作，不再需要人工干預。另外，在倉庫領域，貝貝網目前正在與一家公司談判，通過AI機器人的自動分揀歸類、包裝，優化商品供應鏈，提升整體物流效率的運轉。

自我造血的同時平衡盈利與規模問題。在資本寒冬的環境下，要實現公司的持續性發展，就要有營收。關于盈利的問題，張良倫說：“貝貝的盈利來自于規模和毛利率的提升，不過歸根結底還是運營效率的提升。自從貝貝采用了機器人客服之后，平臺在運營效率有了很大幅度的提高，整個平臺只需要幾百個客服人員；再加上投入使用了自己的ERP系統，倉內作業的效率以及供應鏈的效率都有了很大幅度的提升。” 在他看來，好的商業模式是盈利的前提，貝貝網是自營+平臺的模式，平臺方面主要是給品牌方提供代運營，由貝貝平臺統一提供管理服務的模式讓貝貝網盈利水到渠成，但是現在貝貝正在平衡盈利與規模的問題。

母嬰行業的可持續發展

在張良倫看來，2014年開始的十年是過去十年的輪回，所以要有一個新的視角，避免進入過去母嬰十年的陷阱，抓住未來十年的機會。

塵土效應理論。在統計學里面有大數理論，過去一個事情基于某個事情發生，未來基于這個概率還會發生。同樣創業者也有一個180天理論，一個模式在180天沒有起來，接下去起來可能性不是太大的。張良倫表示：“2015-2016年特別典型的事情，我把你的業務做了也把我的業務做了，你把我的業務做了也把你的業務做了，美其名曰生態。把所有事情做了并不一定會成功，1+1+1并不一定等于3，有可能小于1，1+1要大于2最主要的前提是，在每個領域都必須是最大的，線上、線下都是。如果在線上業務是第一，在線下業務是第五是沒有任何價值的。總結過去三年發生的事實，我們會發現必須要有非常核心的業務一定是第一，我們稱之為塵土效應。”

馬太效應理論。從整個母嬰行業數據來看，母嬰社區工具做的最大的寶寶社區，廣告收入越來越好；母嬰電商貝貝網在電商領域所占市場份額是第二名的五倍；線下母嬰零售如孩子王規模效應更明顯。張良倫說：“我們發現塵土效應和馬太效應同時存在，這給了我們一個驚醒，品牌商必須要選擇一個定位，一定要成為行業的第一名，不要試圖用很多疊加的品類就可以讓這家公司做得很大，而是要基于核心品類的外延成為第一類。”

做母嬰要有使命感和責任感。張良倫說：“首先看我們的使命，我們為什么要從事母嬰行業，做得好做得不好到底有什么社會價值？其次要看你應該做好什么，我們賣東西都是賣給孩子，要確保正品，要讓消費者花更少的錢過更好的生活，我們應該通過效率的提升實現給消費者更低的價格更好的品質，這是我們應有的東西，貝貝的使命很簡單，就是讓孩子的世界更美好，我們希望貝貝從一個孩子的視角，通過我們的努力讓整個行業變得更好，讓整個世界變得更好。”

在此情況下，對于母嬰行業的未來，張良倫表示，貝貝網作為母嬰電商領導者在向兩個方向發力：第一，整合所有能夠整合的資源，為品牌商與合作者提供平臺端和供應鏈端兩個解決方案，通過定向物流合作、第三方應用服務合作、加上供應鏈金融合作與行業共建貝貝開放平臺； 第二，通過與品牌商及行業機構，包括質監局進行更深入的合作，強化極致購物體驗，與合作者共建母嬰行業新標準。（編輯/可敬）endprint