農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究

黃蓓　鐘麗詩

摘 要：我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的不斷應(yīng)用已經(jīng)進入一個新的發(fā)展階段，產(chǎn)銷對接、減少流通環(huán)節(jié)已成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的新趨勢，這對于引導(dǎo)生產(chǎn)和消費，完善市場監(jiān)測、預(yù)警和信息發(fā)布機制有重要的促進作用。文章構(gòu)建了佳鮮農(nóng)莊O2O的社區(qū)服務(wù)基本框架并分析了其運行機制，提出了一整套信息化系統(tǒng)及數(shù)據(jù)集成和處理技術(shù)的支持以及線上線下有效的協(xié)同策略，實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費的良性引導(dǎo)，完善了市場監(jiān)測、預(yù)警和信息發(fā)布機制。

關(guān)鍵詞：O2O營銷；有機食品；社區(qū)服務(wù)

中圖分類號：F323 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：2095-2945（2017）25-0030-03

1 概述

O2O作為一種新興的電商平臺商業(yè)模式將線上用戶以及線下商家直接地聯(lián)系在一起，將日常生活中實體經(jīng)濟與基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)行為融合在一起，使電商平臺變?yōu)閷嶓w經(jīng)濟延伸到數(shù)字化世界的渠道。線下商業(yè)企業(yè)可以直接從線上吸引客源，進一步挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，而消費者可以方便地通過手機、個人電腦在家里通過互聯(lián)網(wǎng)篩選商品和服務(wù)并完成支付，最后到實體店享受服務(wù)或者等待實體店的上門服務(wù)。自從2014年開始，“互聯(lián)網(wǎng)+”，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等發(fā)展理念先后納入政府工作報告，上升為國家層面的方針戰(zhàn)略，這一系列鼓勵性政策為O2O初創(chuàng)企業(yè)崛起提供了優(yōu)厚環(huán)境和難得的發(fā)展機遇。此外，隨著人們的生活水平提高，人們對食品的品質(zhì)要求越來越高。人們急需要的是綠色健康且服務(wù)周到的產(chǎn)品，不但購買便利，而且在發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品時，有明確的渠道維護消費者的基本權(quán)。因此，佳鮮O2O社區(qū)服務(wù)體系以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O商業(yè)模式”為核心基礎(chǔ)，從消費者角度出發(fā)，構(gòu)建佳鮮農(nóng)莊社區(qū)生活服務(wù)O2O系統(tǒng)，打造高品質(zhì)、高效率且綠色健康的購物平臺。

2 佳鮮農(nóng)莊O2O的社區(qū)服務(wù)基本框架

2.1 以快捷營銷為核心的O2O經(jīng)營模式

在佳鮮農(nóng)莊O2O的服務(wù)模式中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的導(dǎo)購是一種社區(qū)服務(wù)項目，通過專業(yè)合作社組織農(nóng)民有組織化生產(chǎn)，培養(yǎng)有品質(zhì)保證的農(nóng)產(chǎn)品，打造項目品牌。在規(guī)劃和組織生產(chǎn)過程中以品質(zhì)為核心，建立健全監(jiān)管機制，獎懲制度。另一方面可以結(jié)合多個合作社組成聯(lián)合社，以便于更好進行品牌營銷和推廣，同時可以聯(lián)合社區(qū)服務(wù)開設(shè)O2O電商購物直銷平臺，在農(nóng)產(chǎn)品直銷點上消費者可以實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺選購，使產(chǎn)品真正做到“不落地”服務(wù)，從生產(chǎn)到銷售最后到消費者手中，一直以最快捷的方式送達，產(chǎn)品的品質(zhì)直接和消費者面對面形成對應(yīng)關(guān)系，在該模式的線下部分，農(nóng)產(chǎn)品通過社區(qū)服務(wù)超市形式實現(xiàn)“農(nóng)超對接”從而減少流通環(huán)節(jié)。

2.2 以特色品種為核心的O2O經(jīng)營模式

差異化經(jīng)濟模式是品種特色化的核心，同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭力。基于佳鮮農(nóng)莊的自身背景以及資源優(yōu)勢，設(shè)計差異化的營銷模式。這一模式中，以媒介形式向消費者展示特色農(nóng)產(chǎn)品的外觀特征、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)流程、價格及促銷等信息，引導(dǎo)消費者做出決策并完成購買模式。在線下，通過連鎖實體店（這些實體店往往分布在社區(qū)服務(wù)的范圍）實現(xiàn)消費體驗，可以提供新品試吃和體驗環(huán)節(jié)，增強用戶的體驗感受能力。消費者和本地農(nóng)產(chǎn)品流通商之間由此鋪建了溝通的網(wǎng)上渠道，使消費者重復(fù)消費來維護本地消費者與商鋪者的關(guān)系，最終成為忠誠顧客。

2.3 以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為核心的O2O經(jīng)營模式

農(nóng)產(chǎn)品O2O必須建立在健全的質(zhì)量監(jiān)督機制之上，這不僅有助于建立消費者的購物信心，也促進豐富的線下購物用戶體驗。因此，建立以質(zhì)量為核心的追溯體系顯得尤為重要，這需要建立各環(huán)節(jié)有效銜接、追溯過程協(xié)調(diào)、追溯鏈條完整、追溯信息供給高效的產(chǎn)品質(zhì)量體系[4]。首先，降低營銷過程中的成本以及規(guī)范價格浮動問題，由權(quán)威部門制定專項的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。其次，按照質(zhì)量監(jiān)控的要求，借助條碼自動識別和EPC編碼等技術(shù)進行數(shù)據(jù)整合，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的相關(guān)數(shù)據(jù)整理到追溯平臺。再次，鼓勵并獎勵加入農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的加工企業(yè)、物流企業(yè)、銷售企業(yè)、零售企業(yè)，加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查的力度。最后，通過移動終端平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠使消費者通過掃二維碼和網(wǎng)絡(luò)查詢對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯信息進行全面的獲悉，進而推動質(zhì)量監(jiān)控的效率。

3 佳鮮農(nóng)莊O2O的運行機制

佳鮮農(nóng)莊O2O的運行機制佳鮮農(nóng)莊O2O以社區(qū)為依托，實現(xiàn)線上線下的融合和無縫鏈接。在佳鮮農(nóng)莊O2O的運轉(zhuǎn)過程中，線上與線下這兩個系統(tǒng)是同步運轉(zhuǎn)的。線上系統(tǒng)以交易平臺為核心進行農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，社區(qū)居民通過佳鮮農(nóng)莊的在線服務(wù)平臺可以享受到O2O模式所提供的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購服務(wù)，并通過瀏覽產(chǎn)品信息，對比和篩選不同種類的農(nóng)產(chǎn)品，從容地做出購買決策，繼而生成購買訂單，完成在線支付。此外，待選購的農(nóng)產(chǎn)品收貨后還可以通過線上的售后評價服務(wù)做出農(nóng)產(chǎn)品評價從而形成網(wǎng)絡(luò)口碑（如圖1）所示。

線下系統(tǒng)則是以實體店面為核心進行交易，其中陳列著各種豐富的農(nóng)產(chǎn)品實物，直接面向終端客戶，提供社區(qū)居民全方位的真實體驗。此外，線下的配送以及整個售后服務(wù)都是由線下系統(tǒng)完成。為了便于居民就近提貨，佳鮮農(nóng)莊O2O線下系統(tǒng)構(gòu)建了小區(qū)的商品物流站點--智能社區(qū)小屋，如圖2所示，一個具有冷藏功能的智能食物柜，主要依靠太陽能發(fā)電，為線上購物的社區(qū)居民提供農(nóng)產(chǎn)品的快遞暫存服務(wù)。同時，它還是一個供居民休息的公共設(shè)施。

在售后退換方面，消費者發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)品時可以線上退貨或交線下門店處理。佳鮮農(nóng)莊O2O會對問題商品嚴(yán)格審查和就問題商品向消費者委員會投訴，售后流程如圖3所示。

4 促進農(nóng)產(chǎn)品O2O社區(qū)服務(wù)的建議

佳鮮農(nóng)莊于2014年5月開始營業(yè)，公司進入市場時間短，品牌效應(yīng)力度尚在發(fā)展中期，其微商城目前存在的問題有：（1）依托微信公眾號平臺開設(shè)微商城，信息單一化，品牌推廣力度弱；（2）其微商城購買界面處于微信里的下級，導(dǎo)致購買流程繁瑣；（3）購物平臺的整體設(shè)計沒有達到公司形象的市場價值水平；（4）銷售缺乏針對性，缺乏消費者互動性、精準(zhǔn)營銷和大數(shù)據(jù)顧客管理。endprint

根據(jù)商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系[5]，對佳鮮農(nóng)莊的顧客消費模式進行調(diào)研。首先使用問卷調(diào)查佳鮮農(nóng)莊各個門店在一個時期內(nèi)各個時刻出入門店的消費者狀況，以社區(qū)居民為市場目標(biāo)，分析其1公里范圍內(nèi)的消費人口數(shù)目以及品牌網(wǎng)站與品牌APP購物平臺。

期間，消費者在佳鮮APP上完成對所需商品的采購，線下提供送貨上門和門店定時提送貨品。送貨上門即是購買商品后，在確認(rèn)派送時間內(nèi)，派送貨品到達住址；門店定時提送貨品即購買商品后，在佳鮮提供的最近門店或者小區(qū)的提貨地點，提取對應(yīng)貨品。（見圖4）

利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費者提供關(guān)于商品信息的二維碼查詢、基于瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢、以及超市自助終端的觸摸屏購物信息查詢等多種方便快捷的質(zhì)量追溯信息的查詢方式，不但能提高消費者對于佳鮮農(nóng)莊O2O的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的熟悉度，而且還能促進佳鮮農(nóng)莊O2O的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)由“供給推動”進化為“需求推動”，并極大提高了整個質(zhì)量追溯體系的建設(shè)效率。

因此，（1）目標(biāo)消費群。目標(biāo)消費群是指依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)范圍而劃分的消費對象，要解決的根本問題是： 企業(yè)準(zhǔn)備向其傳遞哪些有價值的購買信息。（2）網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。實現(xiàn)信息傳遞所必需的資源組合和配置， 要解決的根本問題是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建何種購物平臺，以使得價值創(chuàng)造活動最具效率。（3）業(yè)務(wù)劃分。業(yè)務(wù)劃分是指對企業(yè)在線上線下中所從事業(yè)務(wù)范圍的描述，要解決的根本問題是：劃分出哪些是外包業(yè)務(wù)， 哪些是企業(yè)可自身完成的業(yè)務(wù)。（4）贏利模式。贏利模式是指企業(yè)獲得利潤的方式， 要解決的根本問題是：企業(yè)如何核算收支關(guān)系并回收創(chuàng)造出來的價值。

5 結(jié)束語

在設(shè)計整個商業(yè)流程的APP操作流程的時候，梳理了用戶的體驗感受以及整個銷售的流程，認(rèn)識并且尋找其中的問題和解決的途徑。O2O作為新興的電子商務(wù)模式具有廣闊的發(fā)展前景，已經(jīng)取得了非凡的影響。但O2O因該如何科學(xué)地進行運營、其商業(yè)模式如何健康地發(fā)展一直沒有得到很好的回答。此外，O2O在其發(fā)展的過程中還面臨著諸多問題待解決，例如：嚴(yán)重地同質(zhì)化競爭、盈利模式單一缺乏多樣性盈利來源、用戶及商家構(gòu)成的誠信體系脆弱，而且線下的商家缺乏線上推廣經(jīng)驗，不知道如何利用移動通信、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等手段對其線上業(yè)務(wù)提供支撐。以及如何分整合線上與線下的資源，實現(xiàn)一體化的商業(yè)生態(tài)，調(diào)動各個部分的優(yōu)勢和積極性，最大化地滿足消費者需求；不斷構(gòu)建和完善網(wǎng)購體驗中心，彌補顧客無法與網(wǎng)店互動、親身體驗和實體感知等缺陷， 獲取以前在線購物所沒有的樂趣；進行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)線上與線下的差異化戰(zhàn)略，為客戶提供個性化的定制服務(wù)； 運用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)對消費者的相關(guān)行為、屬性信息進行挖掘， 提供和推薦客戶滿意的服務(wù)， 實現(xiàn)精確化營銷； 尋找新的價值實現(xiàn)和利潤增長方式，并進一步分析網(wǎng)絡(luò)營銷的哪些線上手段對O2O線下銷售具有重要影響， 如數(shù)字廣告、優(yōu)惠券等。

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