湘南地區古鎮旅游開發規劃淺析

【摘 要】改革開放即將邁入發展的第四十個年頭，第三產業尤其是現代服務業繼續得到長足發展，這其中受惠最大的無疑是旅游業，旅游產品類型不斷增加，古鎮旅游日趨興旺。文章著重于對湖南省耒陽市新市古鎮的旅游資源和評價做出客觀分析，找出新市古鎮旅游開發的目標及定位，探索出一條行之有效的古鎮旅游市場的營銷方案，希望能夠為古鎮旅游研究提供有益的參考。

【關鍵詞】新市古鎮旅游；SWOT分析；旅游市場營銷方案

20世紀80年代，長三角地區的周莊率先發展旅游業，帶動了我國古鎮旅游開發的熱潮。隨后伴隨著90年代似水年華電視劇的熱播，烏鎮、同里、紹興、西塘等地區均開發出具有自身特色的古鎮旅游，旅游產品開發的縱深發展和媒體的宣傳推介，古鎮的巨大魅力逐漸被人們了解。與此同時，城市化的擴張和生活節奏的不斷加快，使得人們愈發渴望“感受自然，回歸傳統”，古鎮則以其悠悠古韻和淳樸的生活氣息，滿足了人們的這一心理需求。在古鎮旅游熱的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮紛紛效仿，競相進行旅游開發，成為區域經濟新的增長點。

一、新市古鎮資源概況

新市歷史悠久，人文薈萃，文化底蘊深厚，自晉至今1500年歷史，歷來為水路碼頭，商貿重鎮，古衡州郡曾設郡于此，耒陽縣自唐至今四設縣治于此，現已納入湖南省政府重點建制鎮。鎮內古橋古屋為湘南保存最完好、規模最大的古建筑群，現存建筑多為明清時期所建，風格獨特，如重陽橋、宋代石橋石獅、九街十三巷、黃家大屋等、紫云峰鐘聲繚繞、地母廟香火不斷，耒水兩岸風景秀麗，環境幽雅，水質清澈，屬于典型的江南水鄉古鎮，可與周莊、烏鎮媲美。新市米酒和新市土菜風味獨特，非物質文化旅游資源也非常豐富，名人輩出，影響深遠。

二、新市古鎮旅游開發的SWOT分析

（一）優勢

1.資源優勢

新市古鎮人文薈萃、文化底蘊深厚，以及鎮內保存完好的古街古屋，仍有相當功能的千年碼頭，為湘南甚至湖南省保存最完好，規模最大的古鎮，其優勢已很突出，還配以與古鎮相依而流、主宰古鎮興衰千余年的耒水河，以及迅速興起的新市新區，相互構成了新市水埠古鎮不可替代的資源優勢

2.區位優勢

新市古鎮距離五A級景區南岳衡山、衡陽市區均在一小時車程范圍之內，距離衡南縣江口鳥洲保護區和蔡倫紀念園也很近，東邊緊貼京珠高速，與新市互通相連，距離衡陽市區的南岳機場也只有一小時車程

3.經濟條件優勢

耒陽市從2003年起就一直是湖南省縣（市）域經濟綜合實力考核評比前十強，資源豐富，得益于此的新市古鎮經濟發展十分迅速，農業資源和礦產資源尤為豐富，而且新市古鎮的基礎設施建設起點高，質量好，古鎮居民對當地發展旅游業持樂觀和積極態度，這給新市古鎮帶來了無限的發展機遇。

（二）劣勢

1.知名度劣勢

新市旅游資源雖然不少，但大多數資源質量并不高，單體資源點規模小難以構成持續吸引力，一天的時間就可以把這些零散的景點全部看完，知名度和影響力不高。

2.主題特色不夠鮮明

水鄉同里便是以原汁原味的水鄉古鎮吸引文人騷客來此一游，西塘這個千年古鎮的口號突出了它休閑的風貌，甪直打出的是橋梁之鄉的牌子，反觀新市鎮，雖說千年水埠稀有，但是水埠文化形象抽象模糊，且現階段開發參與性和體驗性的旅游項目還有很長的路要走，在宣傳和促銷上需要投入大量的精力才能形成品牌特色。

3.資源損毀嚴重

新市古鎮的古民居建筑都不同程度的受到破壞，畢竟現代人的生活方式有別于曾經的刀耕火種，如果保留和恢復古鎮原貌是一個值得商榷的問題，到底是保護還是開發？開發性的保護還是保護性的開發？都需要論證。

4.地理環境不佳

新市地勢相對低矮，耒水穿新市而過，周期性頻發的水災對兩岸的農業作物構成隱患，一旦爆發洪災，新市鎮首當其沖。

（三）機遇

11.2017年是衡陽市提出創建中國優秀旅游城市的第十個年頭，提倡大力挖掘、整理開發地方旅游資源的設想，新市古鎮作為耒陽市旅游開發的重點，借助于湘南地區區位優勢和湖南省十大經濟發達縣市之列的優勢，可謂是碰到了非常好的機遇。

2.有機會成為泛珠三角精品旅游線路中璀璨的明珠。

（四）挑戰

3.新市水埠古鎮、文物古跡開發缺乏科學的可行性分析，對于已經被破壞的文物恢復工作有待開展，無論從資金、技術還是古鎮居民的安置都有較大的困難。

4.旅游專業人才匱乏，如何引進專業的旅游管理人才和技術開發人才是一個很大的難題，畢竟新市水埠只是一個小鄉鎮，沒有麟次櫛比的高樓大廈和現代化的生活方式，想要留住青年人很難。

三、新市古鎮旅游市場營銷選擇策略

（一）旅游產品策略

1.旅游產品要充分體現地方特色

新市古鎮應該著力打造特色旅游產品（如打造千年水埠古鎮特色和策劃節慶旅游的主題文化活動），以特色旅游產品創聲勢，敲開旅游客源市場的大門，從旅游市場需求入手，新市古鎮旅游產品的開發要強調參與性、體驗性、著力開發休閑度假產品和文化旅游產品。

2.優化旅游產品結構、提升旅游產品的質量

結合新市鎮旅游資源的狀況，使旅游產品逐步多樣化、系列化和配套化，具體說就是食、住、行、游、購、娛各行業比例的協調，兼顧各種檔次的旅游產品，觀光旅游產品和專項旅游產品、特種旅游產品開發兼顧，同時，既強調旅游產品的硬件開發又不忘旅游產品的軟件建設，努力提高旅游產品的質量，讓旅游者有一個滿意的經歷，是新市鎮旅游業參與市場競爭的重要法寶。

（二）旅游價格策略

1.旅游產品的價格必須適應市場需求

新市鎮在過去鮮為人知，為了旅游業的發展，前期的工作是把新市古鎮宣傳出去，根據市場的供求關系和淡季、旺季、平季的需求量，制定具有地方特色的旅游價格，還要依照旅游者的購買方式、數量的不同，分別予以不同的優惠，在電商時代，推出一些APP軟件，使消費者能夠通過移動通訊工具等設備方便購票。endprint

2.旅游產品的價格必須采用靈活的定價方法

新市鎮要改革傳統的旅游包價形式，因為傳統的包價制包的過全過死，不僅提高了旅游直觀價格，還限制了游客的選擇性，不但不利于刺激旅游消費，更不符合當今旅游向松散型發展的要求，嚴重地影響了旅游產品的銷售，應該采用半包價、小包價等來降低旅游直觀價格，以提高旅游市場銷售的成功率。

3.旅游銷售渠道策略

首先要科學地選擇銷售渠道，根據旅游產品的特點和客源市場的情況，合理的選擇直接銷售和通過旅游中間商進行銷售，在信息化社會和移動支付的時代，電商推廣已被視為及其重要的一環，對新市鎮來說，國內一級旅游市場（衡陽市、衡南縣、長珠潭地區、郴州、永州等）應該在直接銷售為主的前提下，加強和各旅行社的合作，爭取讓更多的旅行社參與銷售新市古鎮旅游產品；加強對各種旅游銷售渠道和管理和疏通，不斷分析新市鎮旅游產品對市場需求情況和旅行代理商的銷售記錄，在適當的時候，及時對旅游銷售渠道網絡進行調整，保持和旅行代理商的密切合作誠信經營，真正成為旅行商認可和信賴的合作伙伴。

4.旅游宣傳促銷策略

在促銷環節上，主要考慮如何向目標客源市場提供信息，使游客了解他們能在合適的地點、以合適的價格購買到合適的旅游產品。例如在旅游形象宣傳口號上通過設計瑯瑯上口、便于記憶、富于聯想的旅游旅游形象宣傳口號來樹立新市鎮旅游在游客心目中的形象，比較優秀的口號有：游千年古鎮、品新市土菜；湘南水埠，千年古鎮；北有鳳凰古城，南有新市古鎮等等。再比如在旅游形象標志圖案設計環節，通過設計出優美且富有藝術性的旅游形象標志圖案來提升新市古鎮的主題旅游形象。新市古鎮旅游形象標志圖案可以采用這樣的構想：以某個古村落的牌坊為抽象圖案，外圍標有新市旅游的中英文字樣，新市古鎮有著千余年的歷史，文化底蘊深厚，古村落和街道布局造型獨特。

對相關利益主體的研究，既可以使古鎮旅游更好地把握市場需求，開發出適銷對路的產品，又可以為古鎮管理的改善提供依據。應鼓勵社區公眾參與對古鎮的開發管理，加強游客教育，對旅游影響進行監督和評估，促進各利益主體間的協調與合作。將一些安全狀況令人擔憂的古民居住戶遷出，其他住戶則繼續留住，并由政府給予一定的補貼，但嚴禁他們私自翻修古民居。這樣既改善了居民的住房條件，又保護了古鎮的生命力。應堅持政府主導的原則，由政府成立旅游開發領導小組，主持開發規劃工作，并加強對市場的統一管理，在政府的積極干預下，建立政府引導的市場運作機制，處理好古鎮管理者與旅游經營者的關系，是保證古鎮旅游良性發展的必要手段。

作者簡介：張蘇（1981-），男，湖南衡陽，湖南財經工業職業技術學院經濟貿易系，碩士學位，講師，主要從事旅游景區和園林的規劃與設計研究。

參考文獻：

[1]《區域經濟發展的理論與研究》.陳春泉主編.經濟日報出版社，2008-12

[2]《旅游景區案例研究》.彭文武、陳國生等編著.中央文獻出版社，2009-10

[3]《旅游景區規劃管理個案研究.李玲著.北京：中央文學出版社，2007-11

[4]《旅游景區規劃與開發》.吳忠軍主編—2版.北京：高等教育出版社，2008-6endprint