中美網紅哪家強

叢夢

網紅在美國有兩個很正面的措詞叫影響者（Influencer）和創作者（Creator），網紅單從字面上面來看，并沒有什么問題，可是在中國這個詞卻含有一些負面的成分在里面，這其實是和中國網概念的由來有一定關系的。

網紅在美國有兩個很正面的措詞叫影響者（Influencer）和創作者（Creator），網紅單從字面上面來看，并沒有什么問題，可是在中國這個詞卻含有一些負面的成分在里面，這其實是和中國網紅概念的由來有一定關系。另外，就現在的情況來講，在中國一提到網紅，人們首先想到的還是那些錐子臉和雙眼皮的所謂“網紅”。不過，在2016年大部分中國人的對于網紅的概念因為Papi醬和艾克里里的出現開始慢慢出現轉變。這也體現了中國目前網紅產業最核心的問題：這些所謂的網紅不能被稱為創作者。

相較于中國大部分都是錐子臉、雙眼皮的網紅，在美國成為一個優秀的創作者并沒有顏值門檻，美國創作者的核心競爭力在于是否能夠創作出更加有趣，有用的優質視頻。YouTube上最大美食類頻道的公司Tastemade負責人甚至提到他們刻意不讓美女拍視頻，因為這會讓女生用戶不喜歡，不得不說這也是出于用戶體驗的考慮。對比起中國鋪天蓋地美妝類和穿搭類的美女網紅，美國的創作者們的多元化程度令人感到震驚、教育、新聞、舞蹈、唱歌、Cosplay、健身和美食各個領域都發展得非常成熟。對比起中國網紅女性占了絕大多數比例，美國創作者們的男女占比十分平衡，甚至男創作者更加受到粉絲歡迎，因為年輕的女性比男性更有偶像情結。最后，美國的創作者們和粉絲之間的關系非常親密，VidCon大會上的一些創作者們一點架子都沒有地對待粉絲，和她們拍照、做鬼臉、交談。甚至有女粉絲要求男創作者背著她們照相，親她們，這些要求都被所有人視為合理的。

平臺

YouTube作為世界最大的視頻平臺，月活躍用戶數超過10億人，優酷作為中國最大的視頻平臺，月度活躍用戶超過9000萬。國外YouTube一家獨大，而國內我們能叫上名字的視頻平臺就有優酷、土豆、愛奇藝、騰訊、樂視、B站、A站，同時其他平臺也進軍視頻領域，微博、今日頭條、微信都是開始轉向視頻。這導致視頻內容的流量被這些平臺分散開。YouTube到現在都還沒有盈利，可是在被Google收購之后，YouTube有能力完全圍繞著用戶來服務，巨大的流量可以被分發給不同的的UGC內容的創作者，從而鼓勵、篩選出真正優秀的視頻內容，給他們充足的機會。相反，中國的各大視頻平臺目前為了得到更多的流量，爭分奪秒快速搶占市場，大量的流量分給了平臺自制內容、獨家拿下版權的PGC內容（脫口秀、綜藝節目、電視劇、電影等）。

結果是UGC內容能分到的流量只占到了很小的一部分。事實上這對于中國優質創作者的展露頭角和成長都是不利的。不過這樣的事情也很難避免，畢竟在這樣的歷史階段，任何平臺都想成為中國的YouTube這樣的超級平臺，但事實上中國在未來很長一段時間以內都不會有這樣的可能性。中國的YouTube大部分流量未來會被微博和微信瓜分。我們會發現微博改革以來，視頻的內容變得越來越多。視頻大于圖片大于內容，這樣的原理讓誰都不愿意放過視頻內容。需要區分的是，微信上面的視頻內容主要是最簡單的UGC自制視頻，主要用于朋友之間的強互動，而微博上面將主要是各類優質的PGC和UGC內容，這是主要為了傳播。事實上現在的微博和微信就已經瓜分了中國的Instagram的功能（朋友之間的強關系的圖文互動，博主與粉絲之間的傳播）。當視頻平臺變得擁有社交功能的時候，這樣的事情就會發生。

國外品牌廣告主非常重視網紅。大品牌主非常愿意和網紅合作。Dior、Furla、Tods、Mango、LV等大品牌都非常熱衷和各類網紅合作。歐萊雅以高達七位數的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主Kristina Bazan。商業價值趕超明星，而國內明星和網紅仍存在差距。國外網紅在圖片、視頻、博客的原創能力上甩國內網紅幾條街。國內剛剛宣布短視頻時代即將到來，美國網紅已經玩得風生水起。而且在男女比例上嚴重失調，國內讓人眼前一亮的似乎只有2015年10月份開始走紅的Papi醬，Papi醬走紅似乎宣告了國內短視頻時代的到來。

生態

YouTube已經搭建起了一個非常成熟的生態，源源不斷的不需要購買版權的UGC和PGC內容豐富了整個平臺。創作者的視頻內容的貼片廣告的收入有55%會分給創作者。同時，第三方機構，MCN公司為二者做出相應的服務。因為美國的創作者輸出的視頻并不是簡單輕松就能拍攝出來的。對于有能力輸出優質視頻的創作者而言，他們基本上會花掉大量的時間、金錢、精力去聚焦自己的視頻內容，力求最好。這樣的情況下，他們便沒有時間做除了創作視頻內容以外其他的事情，比如說宣發、推廣、活動、社群、接廣告、接代言等等。這些事情也都是專業性很強的事情，也正是需要有MCN應該存在的原因。

而對于YouTube這樣的平臺來講，MCN公司能長期地幫助創作者更好地提供免費的、穩定的、優質的內容，甚至是具有IP屬性的內容，那對于平臺來講，是再好不過。中國目前還是生態形成的最初階段，漸漸地有了一些所謂的創作者，不過對比起中國所謂的“網紅”的數量，是少之又少。生態發展的方向也不一定是YouTube現在這樣。所謂的創作者的UGC視頻內容的缺乏還是目前最大的問題，絕大部分優質內容還是PGC節目。在中國的平臺和創作者之間，同樣需要MCN公司。相比之下，YouTube的創作者們從YouTube拿到55%的分成之后會分到MCN公司15%，這樣的收入會讓MCN有持續的動力繼續扶持創作者。而中國的的貼片廣告按照KPN賣不上價錢加上本身單個平臺分到的利益少，這讓創作者難從平臺的貼片廣告中賺取足夠多的錢（對比起YouTube來講），也讓國內MCN公司從中很難找到利益點。endprint

中國目前的網紅孵化公司事實上服務的不是一群創作者，而是一群沒有創作能力的想當網紅的帥哥美女。孵化公司會提供從制作、策劃、推廣、營銷、漲粉的一系列操作，所以更像是一家明星經紀公司。還有一點問題值得注意，美國的創作者普遍的是00后，而因為中國教育體制的原因，中國的初中生和高中生是很難有時間和精力進行創作的。這方面需要國家的政策支持。中國網紅產業是利益驅動，美國的網紅產業是理想驅動。同時，加上中國本來就領先美國的電商系統和發達的制造業，中美網紅在內容和電商之間形成了巨大的反差。中國網紅特別不會做內容但是網紅電商極其發達，美國的創作者們充滿創意善于做內容，但是對于網紅電商一無所知。舉一個例子：Instagram girls賣貨是沒有專門的供應鏈的，她們最常用的辦法就是從淘寶上面買貨。對比起中國以緹蘇和如涵為代表的成熟的網紅電商和背后供應鏈，差了不是一點點。

機會

中國的內容和美國的網紅電商之間蘊藏著巨大的機會，中國網紅的內容缺失和美國創作者的電商缺失需要一個全面的整合。首先可以做的就是給美國的創作者提供貨源，搭建供應鏈，美國一位健身類網紅告訴我她曾經試圖把中國的的普洱茶和瘦臉棒推薦給她的粉絲，結果粉絲對這兩個產品十分買賬。中國有太多的東西可以賣到美國。很多傳統企業都對轉型感到困惑，要不找個美國網紅幫你賣？另外，美國的服裝廠多數是大企業，沒有哪個企業會愿意為了小單子開生產線，這也是中國企業的機會。中國有的是小工廠，100單、500單的單子都是可以接的。

第二個機會是做國內的內容生產商，無論是給網紅做還是自己生產，這是一個巨大而又基本空白的市場，是接下來的一個重大的增長點和機會。美國很多頻道的垂直到各個品類完全可以拿到中國做本土化改造。為什么美國人不做呢？其實美國人想要在做這一塊也不是很容易，畢竟文化差異和用戶口味不是短時間就能琢磨來的。

第三個機會是給國內的網紅做新的供應鏈，因為中國目前大部分網紅都是美妝領域和穿衣搭配領域，除此之外，中國還沒有哪個垂直領域的網紅有大量的賣貨。當未來幾年中國各類垂直網紅都發展起來之后，他們背后都有潛在的一個巨大的垂直網紅電商的機會，比如說健身器材、蛋糕制作工具、旅游線路、土特產等等。

第四個機會是做服務創作者的MCN公司，未來的幾年中，國內會涌現一大批擁有原創視頻能力的網紅，他們也會和美國的現在的創作者一樣，需要MCN公司的提供拍攝支持和其他幫助和服務，這樣一來就可以更好地專心于內容的創作。美國網紅的變現能力比國內要差很多?？赡芩齻內鄙僖粋€類似淘寶這樣的平臺來承載。而且，她們的命運似乎悲慘得多。國內網紅的變現方式很多：廣告、演藝、直播打賞、代言等等，美國網紅的素質很高，很勤奮，但收入有限。一個名為“Just Between Us”（你知我知）的YouTube頻道，由兩個女孩聯合推出，訂閱超過50萬。她們自己制作、出演、接廣告，簡直就是全能王。但她們的收入也只能解決溫飽問題。就視頻渠道而言，Youtube推出Youtube Partner，Youtube方要拿走45%的傭金。而國內聚集網紅最多的平臺微博，并不參與廣告分成。同時月銷售額在幾千萬的網紅并不少見。

總結

YouTube生態的成熟程度領先中國七年，如果按照中國的網紅經濟的發展速度，可以告訴大家，用不了七年，只需要兩三年時間，就能發展為成熟的生態。不過，需要克服和解決的問題很多，如何扶持創作者，如何營造出一個適合創作者生長的環境，這是需要平臺需要去思考的事情，這同時也將會是創業公司的機會。在整個電商大環境表現不好的情況下，網紅經濟一枝獨秀。然而我們不能忽略的是網紅早就存在，并不是新生事物。但有些人把它當作轉型的救命稻草。網紅的門檻長時間被誤認為很低。與國外1000多個知名博客主合作，同時與國內大部分網紅也打過交道。中美網紅一出場的畫風完全不一樣。國內網紅很長一段時間都處于模仿的狀態，原創內容很少。而美國網紅大部分對時尚有自己獨到的認識，能主導整個流行時尚趨勢。國內網紅對色彩、構圖、化妝、攝影、營銷等都有自己的見解，有的本身網紅就是很好的設計師。相比之下，國內網紅基本上承擔的是模特的角色。在內容創造能力上略差。真正混的好的美國網紅大部分都非常勤奮，表演、唱歌、形體、攝影、化妝，樣樣拿得出手。而國內網紅相對而言，比較“懶惰”，她們大部分只會曬曬曬，然后通過出眾的外表和名氣，找個有錢的男朋友，住高級酒店。endprint