新零售打開通向未來生活之門

陳呈

“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

2016年10月，馬云在云棲大會上提出“新零售”概念時，不少人感覺像是坐了幾個小時的飛機，云里霧里，一片迷茫。

到底什么是新零售？有學者這樣定義：“這是一種企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。”

2017年2月，在阿里巴巴和百聯公司的合作發布會上，阿里巴巴CEO張勇被問及新零售定義問題。

張勇給出的是一個開放式答案：“這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創造出來的，今天我們正在走這條路。給任何定性的描述都是不完整的，最終都要靠實踐不斷地去探索。新零售是對人、貨、場的重構。”

或許，我們只有從今年不斷涌現出來的新零售實驗中去尋找答案。

新消費

2016年11月26日，80后重慶女生趙晏青打算開始二次創業。

旁人很難想象，年紀輕輕的她已經是服裝零售業的“老司機”了。

十年前，趙晏青邁出大學校門，開始創業，她起早貪黑地從朝天門百貨批發城進貨，再銷售到主城各個商圈。

一開始，生意還不錯。

但趙晏青創業的這十年間，電子商務蓬勃發展。

趙晏青眼看著顧客不斷流失，利潤率也一降再降，真是愁腸百結。

跟很多實體店老板一樣，趙晏青對馬云又恨又佩服。因為她心里清楚，確實“不能老是這樣等下去……”

2016年10月13日，聽了馬云“新零售”演講的趙晏青，熱血澎湃，同時覺得眼前豁然開朗——也許自己之前的“瘋狂”想法是可行的！

原來，趙晏青一直打算開一家新概念零售店，在兒童服飾銷售之外，加入親子手工、教育培訓、拓展運動等項目，將兒童教育、文化、益智和孩子的媽媽有機地連接在一起。

按她的說法就是，以實體店為平臺，引入會員制，將80后90后“新媽媽”發展成閨蜜，讓她們互相交流孩子的養育、教育經驗及服飾搭配等，而“新媽媽”有需求要實現，有煩惱要傾述，有困難要解決，也會第一時間找到這個“實體閨蜜”，共同制訂解決方案。

“我要解決這類顧客除購物之外的很多痛點。”趙晏青的“野心”很大。

趙晏青要改變的不只是傳統的銷售模式，更要改變傳統的店鋪與消費者之間的關系，從而形成一個泛社交圈，使商店與消費者之間的關系更具黏性。

人是情感動物，即使在買賣過程中，也會摻雜情感因素。換言之，趙晏青不過是利用實體空間去承載和滿足特定顧客對消費、休閑、社交、情感、體驗、便利、服務的一系列需求。

“今后，顧客是否來店里買衣服已經不重要了，這一塊業務只是整個產業鏈里很小的一部分。”趙晏青說。

消費升級，何嘗不是借助新技術回歸消費本質。新零售之后，不再只是對物的消費，更是對感情和社交的消費。

新產品

2017年5月16日，天貓超級品牌日。

當天凌晨，一群奧利奧粉絲蹲守在電腦前，準備“剁手”限量餅干音樂盒。

中午12點，億滋天貓官方旗艦店掛出公告：“‘奧驕一下，截至中午12點，音樂盒賣出數量超過18000套。”

要知道，這次的音樂禮盒總共限量供應20000份，也不算少，居然半天工夫就基本結束“戰斗”。

這個音樂盒到底有何神奇之處？

把餅干當作黑膠唱片，放一片奧利奧餅干上去，它能通過識別餅干被咬的大小形狀，自動切換不同的曲目，爵士、搖滾、流行樣樣來。

從奧利奧餅干音樂盒的熱銷，我們不禁感嘆，從何時開始，以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”口號出名的餅干品牌，又多了“聽一聽”的新玩法？

看似不務正業，但億滋這個百年食品快消品牌卻在大開腦洞的道路上走得很堅定。

億滋中國區總裁馬儒超說：“在這個會玩的時代，我們就要推出一些不可思議的產品。”

音樂盒與餅干，本來是八竿子打不著的東西，組合在一起，卻能引起一陣采購狂潮。

“任性”決策的背后，是對個性化大數據的匯集與分析。億滋清楚自己的受眾年齡層，將其“好玩”“文藝”“個性”等共同心理揉捏到一起，便發酵出新的利潤增長點。

除了產品端的創意，天貓也幫億滋實現了限量禮盒包裝的個性化定制。用戶只須打開手淘、貓客，點擊“開始定制”，就能輕松選取自己喜歡的圖案、顏色，并附上祝福語，定制屬于自己的私人禮物。

從“定制”到“量產”，再到“大規模商業化”運作，中間需要打通諸多壁壘。比如，要在天貓、奧利奧包裝供應商和TP運營服務商之間實現代碼打通，這很不容易。

“傳統的定制很難實現批量復制。”億滋中國電商總監董鑫很感激天貓，“是天貓沉淀的海量年輕消費者和前沿的技術手段，幫助我們完成了不可能的任務，雙方共創了定制化的系統，重構了供應鏈體系，最終能夠讓消費者實現標品的定制。”

如今，億滋的案例已經被天貓上的7個行業38個品牌效仿，越來越多剌激消費心理需求的新模式正在不斷涌現。未來產品有多“怪”，沒有做不到的，只有你想不到的。

畢竟，利用大數據整合個性需求，不斷用技術和創意設計新產品，才是新零售時期要做的大買賣。

新場景

對零售業來說，2017年6月注定是不平靜的。

國內，有天貓引領幾大電商巨頭在“6·18”年中購物節進行新零售試驗。而在大洋彼岸，美國電商巨頭亞馬遜幾乎也同時開始了零售業革命。

6月16日，亞馬遜用137億美元吞下全食超市（Whole Foods），引發全球電商、零售行業騷動。

交易宣布之后幾小時，亞馬遜市值爆增125億美元，總市值已經遠遠超過了美國八大零售商的總和。

亞馬遜的增長奇跡，就連巴菲特都承認看走眼了。

在整體經濟環境不被看好的情況下，零售行業也正在經歷嚴冬，為什么亞馬遜選擇在這個時候開起線下實體店呢？

亞馬遜此舉不是所謂復古，而是想連通線上線下，革新消費場景。

實體商業給用戶最大的滿足感是一種現場體驗感。這是電商最大的短板，如果能彌補線下實體店的劣勢，加上線上電商購物的便利，那將會顛覆現在通用的消費場景。

于是，亞馬遜結合人工智能打造的概念型超市“Amazon GO”橫空出世。

顧客打開APP，刷一下二維碼，進入超市或便利店。每當你拿起一樣商品，攝像頭就會傳入系統，并記錄物品及數量。如果不想要了，放回貨架，系統自動清除。當你走出門時，商品就會自動被識別，完成結算，并在手機上顯示詳細清單，直接出門就可以了，手機會自動顯示你買了什么以及自動扣款。

“Amazon GO”這個名字翻譯成中文是“拿上就走”，非常直截了當。這種極簡思路，保留了逛的元素及比價選擇時的糾結感，但剔除了排隊結賬的時間成本，智慧十足。

亞馬遜還涉足了同樣不被看好的實體書店。

與傳統書店不同，Amazon Books采用正面朝人的圖書陳列方式，用大數據的“本月暢銷書”“用戶收藏最多圖書”“擁有4.8顆星以上評分”等標準來進行分類擺放，并在每一本書下面掛上一段讀者書評，每一本書的左邊和右邊會有“你可能喜歡”的同類書籍推薦。

這些設置讓人聯想到，在豆瓣電影簡介頁面下方的觀眾影評和年度評分推薦，以及在當當選書時“相似推薦”的操作。

沒錯，亞馬遜書店就是將線上選購的概念搬進了實體書店。

在去年的阿里云棲大會上，馬云曾說：“未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

當時，人們并不一定明白該怎么做。

可還不到一年的時間，國內外已有開拓者通過建立新的消費場景，搶占新風口。endprint