優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值

比新榜排名更重要的是品類第一，發(fā)現(xiàn)自己的核心能力，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值

現(xiàn)象級(jí)泡沫，是我新發(fā)明的一個(gè)名詞，指的是那些在互聯(lián)網(wǎng)上迅速引爆、引起公眾和資本市場熱切關(guān)注，構(gòu)成現(xiàn)象級(jí)話題，但最終卻莫名隕落的產(chǎn)品或人物。

自2016年以來，最有可能的現(xiàn)象級(jí)泡沫將出現(xiàn)在兩個(gè)正炙手可熱的領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)和直播。

互聯(lián)網(wǎng)是人類有史以來最強(qiáng)悍的造星場。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，管理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應(yīng)用具有環(huán)境通吃的特征，即物理意義上的區(qū)域，對(duì)產(chǎn)品的傳播和使用限制幾乎為零——“世界是平的”，因而，病毒式傳播的能力使得企業(yè)可能在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)原有的競爭格局造成毀滅性破壞，獲得前所未有的用戶。

在這樣的規(guī)則下，顛覆式創(chuàng)新的效率大大提升，互聯(lián)網(wǎng)因此成為年輕人在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功的冒險(xiǎn)場。在數(shù)千年的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)史上，從來沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)像互聯(lián)網(wǎng)一樣，在本質(zhì)上屬于年輕人。

與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資模式如同一個(gè)加速器，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競爭迭代變得更加慘烈。在這個(gè)世界里，只要出現(xiàn)一種新的產(chǎn)品或商業(yè)模式，立即會(huì)涌入驚人的風(fēng)險(xiǎn)投資，赫然形成為一個(gè)“賽道”，在這個(gè)“賽道”上，萬馬齊奔，千人踩踏，領(lǐng)先者便成為了所謂的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品或現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

但是正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言，所有的成長都是脆弱的，速度可以造就奇跡，也足以掩蓋很多的矛盾，甚至致命的缺陷。研究出現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的現(xiàn)象級(jí)泡沫，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的宿命各有各的原因。

分答、知乎等產(chǎn)品的躥紅，點(diǎn)燃了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)模式，它們啟蒙了整個(gè)市場，并開始培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，在這個(gè)意義上，它們的出現(xiàn)，竟可以與2003年喬布斯上線iTunes，推動(dòng)在線音樂收費(fèi)的嘗試相提并論。

但是，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)路徑將如何突變，內(nèi)容變現(xiàn)與流量分發(fā)的關(guān)系到底是什么，社群、平臺(tái)及垂直門戶，誰將成為最關(guān)鍵的入口，卻在今天，還是一個(gè)撲朔迷離的命題。

自媒體從2012年發(fā)展到目前整個(gè)格局已經(jīng)基本形成，自媒體“1.0”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，“2.0”時(shí)代已經(jīng)到來。之前一直讓業(yè)內(nèi)引以為豪的“10萬+”流量已經(jīng)不是重點(diǎn)，比“10萬+”更重要的是“百萬單品”，比新榜排名更重要的是品類第一，發(fā)現(xiàn)自己的核心能力，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

內(nèi)容為王是個(gè)偽命題

其實(shí)我是一個(gè)常年的文字寫作者，這些收費(fèi)對(duì)我來說是常規(guī)意向的收費(fèi)方式。

早年的收費(fèi)形式，比如說我們給出版社出版圖書有稿費(fèi)；我們給視頻節(jié)目制作視頻的時(shí)候，會(huì)有廣告費(fèi)等，所以知識(shí)它從來不缺乏變現(xiàn)的通路。有變化的是我們這兩年所謂的自媒體帶來了內(nèi)容直接變現(xiàn)的可能性。這是我們今天討論這個(gè)話題的意義所在。

我是2014年5月份開始做《吳曉波頻道》的，到今天已經(jīng)兩年半了。這兩年半里其實(shí)我們在知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)的方面有很多的嘗試。傳統(tǒng)意義上的變現(xiàn)方式依然存在，比如，《吳曉波頻道》每年會(huì)有一批是廣告的收入，這是傳統(tǒng)意義的廣告變現(xiàn)方式，但是也出現(xiàn)了新的可能性，就是內(nèi)容直接變現(xiàn)的可能性。

大家如果有看《吳曉波頻道》會(huì)知道，每個(gè)禮拜我會(huì)有1-2篇的專欄文章。如果你對(duì)比我以前在新浪的專欄、中國企業(yè)家專欄的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我關(guān)注的領(lǐng)域并沒有變化；其次，我在寫作的風(fēng)格和方式上也沒有太多的變化。

所以今天我們在談知識(shí)變現(xiàn)的時(shí)候，首先我認(rèn)為自媒體改變的并不是內(nèi)容本身，那么自媒體改變了什么呢？

第一，改變了內(nèi)容與消費(fèi)者的之間關(guān)系；

在過往的很多年，我們的寫作都是單向的，在自媒體出現(xiàn)后，出現(xiàn)了一個(gè)詞叫做“用戶”。有了用戶以后，就使內(nèi)容與消費(fèi)者之間變成了互動(dòng)性。我們用技術(shù)就可以知道用戶喜歡什么，或者不喜歡什么。

我在我的頻道里寫我的專欄，從第一天起，我就設(shè)置了一個(gè)環(huán)節(jié)叫做“投票”，專欄寫完以后，我會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)“投票”的內(nèi)容，一般會(huì)有4-5個(gè)題目。現(xiàn)在我們有200多萬用戶，用戶對(duì)一個(gè)問題的觀察，和你設(shè)置這個(gè)問題時(shí)的成見是不一樣的，它自己會(huì)產(chǎn)生一種觀點(diǎn)。

第二，在做自媒體的時(shí)候，我發(fā)覺一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者開始具備一種新的觀念，叫做：“產(chǎn)品”。

以前我們講內(nèi)容為王，其實(shí)這是個(gè)偽命題，真正的命題是：你的內(nèi)容能不能被格式化？能不能變成一個(gè)產(chǎn)品？我覺得這才是最關(guān)鍵的。

比如《吳曉波頻道》當(dāng)時(shí)上線的時(shí)候，在一個(gè)月，我們就推了一個(gè)東西，叫失敗值測試。我設(shè)置十幾道問題，用戶對(duì)這些問題進(jìn)行回答以后，會(huì)對(duì)用戶的回答反饋一個(gè)分級(jí)。比如65分，75分等，然后用戶回復(fù)一個(gè)數(shù)值，可以找到對(duì)應(yīng)的數(shù)值我給用戶的一個(gè)評(píng)價(jià)。這是用新方式，做出來的一個(gè)產(chǎn)品。

如果今天我再來做這個(gè)產(chǎn)品的話，我可能會(huì)增加一個(gè)支付的環(huán)節(jié)。你要取得那個(gè)報(bào)告，可能需要支付3塊錢，才能看到。現(xiàn)在，我們推出音頻節(jié)目，叫做《每天聽見吳曉波》。它是一個(gè)180元的音頻產(chǎn)品，我會(huì)講關(guān)于財(cái)經(jīng)方面的知識(shí)。從7月份上線到現(xiàn)在，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)銷售了超過9萬。

所以，你問我自媒體收費(fèi)是不是一個(gè)趨勢？我認(rèn)為這是工具革命帶給我們的一個(gè)福利；第二自媒體的變現(xiàn)方式會(huì)有很多種，有音頻、有視頻、有測試題，甚至未來有研究報(bào)告等。

所以，自媒體的變現(xiàn)路徑是以不同的形式呈現(xiàn)出來的。

新技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)作

我覺得我們能夠在今天討論知識(shí)付費(fèi)，實(shí)際上是一個(gè)工具革命的過程。在兩年半自媒體的創(chuàng)作過程中，這是給我最大的一個(gè)觸動(dòng)。這些新技術(shù)會(huì)成為內(nèi)容文化創(chuàng)作的工具，還是會(huì)顛覆內(nèi)容創(chuàng)作的方式？

我原來是一個(gè)拿筆寫作的人，后來開始用電腦寫作。但很長的時(shí)間里，我跟技術(shù)進(jìn)步并沒有太大的關(guān)系。但是在自媒體的環(huán)境下，有了很多可能，因?yàn)榧夹g(shù)能夠幫你獲得更多的用戶，能夠幫助內(nèi)容傳播得更廣。而傳播得更廣和用戶獲得的幾何級(jí)增加，所以在這樣的環(huán)境中，過去的兩年半里，其實(shí)我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)工具，具有很大的興趣。我們在這方面的使用，還是很后知后覺的。

我在做《每天聽見吳曉波》這個(gè)音頻的時(shí)候，我下了一個(gè)決心，我使用了深圳的一個(gè)工具——小鵝通。小鵝通在過去的半年里，幫到了我很多的忙。

比如：我每天發(fā)一個(gè)音頻，我到第二天的時(shí)候，就知道了這個(gè)音頻有多少人收聽了；用戶是在什么時(shí)候退出收聽的；大概的反饋是什么；每天有多少人訂閱了吳曉波頻道；……

所有的這些在之前我是完全不知道的，而在這些數(shù)據(jù)現(xiàn)在都可以通過小鵝通來獲取。

這使得我們在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播有了很多的可能性。大部分的AR、VR產(chǎn)品，在今天其實(shí)還是一個(gè)概念性產(chǎn)品，我也看了很多的VR產(chǎn)品，我覺得它們還是令人比較好奇的一些內(nèi)容。但是我認(rèn)為這些產(chǎn)品，在未來的幾年內(nèi)，會(huì)有很大的穿透性。

比如說VR這個(gè)產(chǎn)品在影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、辦公協(xié)同這些方面都會(huì)給我們帶來一些新的變化。所以今天，在工具不斷的迭代出現(xiàn)，我們今天談的知識(shí)付費(fèi)僅僅是一種開始，我們因?yàn)槿テ脚_(tái)化，所以內(nèi)容直接和消費(fèi)者面對(duì)面。就好像我今天做這個(gè)直播節(jié)目一樣，直接和聽眾面對(duì)面。

身處信息大爆炸時(shí)代，人們重新進(jìn)入了需要對(duì)知識(shí)進(jìn)行篩選的過程，內(nèi)容付費(fèi)市場走到現(xiàn)在，無數(shù)人從觀望到正式出手，并且依托平臺(tái)或工具迅速發(fā)展，大家看到了新的變現(xiàn)方式，與影視、音樂等內(nèi)容經(jīng)濟(jì)不同，只要在某垂直細(xì)分領(lǐng)域有所長，你就有可能占有一席之地。

責(zé)任編輯 華南endprint