從“大眾獲取”走向個體定制

白姜江

知識付費成為風口，預示著知識價值正在回歸，無論對于生產(chǎn)者、消費者還是創(chuàng)業(yè)者，這都是一個最好也是最壞的時代

無論從媒介還是內(nèi)容方面看，中國人為知識付費的意愿都不低，并且付費行為促使他們更珍惜內(nèi)容。在有足夠消費能力的情況下，人們越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。而對于想要獲取知識的人來說，這是一個最好的時代，因為知識從來沒有像今天這樣唾手可得；但這也是最壞的時代，因為知識也從來沒有像今天這樣泛濫冗余。

那么未來一段時間內(nèi)知識付費會走向何處？將迎來怎樣的變革？讓我們先從知識付費為什么會火爆開始。

“知識付費的時代到來了！”

知識付費平臺火爆的原因無外乎是一種思維轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，人們在物質(zhì)需求基本得到滿足后，開始轉(zhuǎn)向提升精神消費。人們?yōu)榱俗非蟾斓淖晕姨嵘M行碎片化的學習顯然很有必要。在這種情況下，付費內(nèi)容無疑是最能滿足他們的產(chǎn)品，越來越多的人愿意為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。

據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》顯示，33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為，15.6%的用戶有進行付費的意愿但是還沒有進行付費行為，也就是說現(xiàn)在已經(jīng)有將近一半的新媒體用戶產(chǎn)生了知識付費的意識，而這種意識的產(chǎn)生，離不開中國市場三大維度的改變。

經(jīng)濟增長驅(qū)動消費新觀念。一直以來，只有成功戳中消費者痛點的領域才能誕生出巨大的時代紅利。在知識付費中，2016年最火的便是各類知識平臺。例如著名財經(jīng)作家吳曉波的“每天聽見吳曉波”音頻，馬東團隊推出的“好好說話”音頻課程、李善友和他的混沌研習社、樊登和他的讀書會等。

因此，新常態(tài)經(jīng)濟下消費觀念的轉(zhuǎn)變成為了滋生知識紅利的根本原因。

信息量過載鑄就消費新模式。互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種免費內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來，信息量嚴重過載，于是人們不得不用付費的方式來篩選一些有價值的知識。據(jù)悉，信息量過載心理學家Iyengar和Lepper曾經(jīng)做過一個實驗，“相比于給消費者24種果醬，當只給他們6種果醬的時候，反而購買率最高，對選擇的滿意度也最高，因此選擇并非越多越好”。

同樣的當消費者發(fā)現(xiàn)，大量攝入重復低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來好處，又增加了自己時間成本的時候，自己本質(zhì)上已經(jīng)在為篩選深度服務付費了。現(xiàn)在各大知識平臺大V網(wǎng)紅們替廣大用戶篩選好有看頭的知識，于是付費似乎理所當然。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)信息量過載成為了鑄就知識消費新模式的前提條件。

價值效益激發(fā)消費新需求。伴隨著時代的發(fā)展，消費者越來越不滿足于單一片面的內(nèi)容模式，而是希望在內(nèi)容消費中獲得更豐富的愉悅體驗。光看知識“有料”不行，還得“有趣”；光看整容臉不行，美女還得有一技之長；光看心靈雞湯不行，你會被嘲笑太low，聽遍了各種道理，還是過不好人生。

從這方面說，今天的知識主題內(nèi)容消費幾乎具有最成熟最豐富的內(nèi)容類型。在知識經(jīng)濟市場，不乏有真正深耕內(nèi)容價值的平臺，消費者既可以從中獲得真知灼見，滿足旺盛的求知欲；又能通過豐富感人的劇情內(nèi)容，獲得精神體驗；還可以推銷某種觀點，獲得別人認同。

無疑，價值效益成為了知識付費續(xù)航的關鍵動力。

知識付費這波紅利的滋生對社會是一個良好預告：知識價值正在回歸。在各大平臺的共同推動下，我國的知識付費商業(yè)模式正在成熟，未來在人們完全形成知識付費的習慣后，用戶會慢慢的沉淀并變成知識消費社群，未來知識付費終將服務于特定的群體。

知識付費將走向個體定制化道路

在未來，AI和大數(shù)據(jù)等先進信息技術得以結(jié)合后，豐富的信息載體和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術會將用戶的個性化知識需求與各行業(yè)的專家大牛以訂制的形式連接在一起，實現(xiàn)“用傳媒的方式賺教育的錢”，完成一次新的顛覆，個體定制應運而生。

個體定制就是根據(jù)個體需要和特點，提供產(chǎn)品和服務的過程，其特點就是數(shù)據(jù)差異化。

相比較以往的數(shù)據(jù)標準化，個體定制帶來數(shù)據(jù)的豐富，其體現(xiàn)的是一種理念，一種“以我為主”的消費觀，一種自我實現(xiàn)和自我尊重需求的滿足。

信息和知識對于當代人來說，最大的問題是過載。信息和知識不再是50年前那般的匱乏。隨著信息數(shù)據(jù)化，人們發(fā)現(xiàn)如何存儲信息成了問題。每個人都發(fā)現(xiàn)，自己的瀏覽器書簽欄，微信的收藏夾，內(nèi)容數(shù)目在不斷地增加，幾乎未曾刪減，更無從復讀。因為來不及，舊的信息未消化，新的內(nèi)容已飛來。

信息和知識的加工和升級服務是目前人們的最大需求。信息的海量相對于人腦處理能力的有限，使得人們開始追求知識信息接受的效率。即在原來的學習時間的基礎上獲得更多的知識內(nèi)容，同時為了延展學習時間，開始尋求更多便利的信息形式，比如音頻，比如短視頻等。

信息和知識的個體定制化已初見端倪。知識信息生產(chǎn)方對于滿足人們信息深加工的需求才剛剛開始，表現(xiàn)在深度和徹底地基于個人的知識內(nèi)容開發(fā)還沒有呈現(xiàn)，目前只是利用互聯(lián)網(wǎng)捕獲的海量人群，精準針對一部分同款同類型的客戶，實現(xiàn)相對的小群體或者大個體的定制。即便已經(jīng)對知識付費的人仍然對知識信息表示不解渴，就說明了這個問題。

個體定制化會帶來什么？

花錢節(jié)省時間。

個體定制的關鍵是時間服務。也就是說時間是可以被加工的，通過對有時間屬性的服務進行優(yōu)化，就實現(xiàn)了時間壓縮。注意，這在以前是不可思議的。在較早的社會，時間是絕對的度量，不管窮人富人，他們在時間利用的效率上是一樣的。只有金錢才是可以變化的，金錢可以省下來，而時間不同，怎么用時間都是一樣地流走。

現(xiàn)在，利用一個小時跟一個知名外教通過線上線下多媒體互動學習的英語口語能力提高程度，遠遠大于另一個人自己看英文教材用的一個小時產(chǎn)生的學習效果。或者說，同樣的英語能力獲得，有人用了一個小時，有人可能得用10個小時。那么前者享用的學習服務，就是一種時間服務，他可能花不到10倍的價錢，卻獲得了10倍的時間效益。所以說，時間變得可以壓縮、可以折疊，人們學會了花錢“買”時間。

人人都有機會！

進入到知識付費第二年，隨著消費端的擴張，知識信息產(chǎn)出端，即知識作者出現(xiàn)空缺，這個知識付費市場是賣方市場。這就給很多非傳統(tǒng)知識機構(gòu)的從業(yè)者以大量的創(chuàng)業(yè)機會。只要你有在某一個領域的專業(yè)技術積累，或者從事某項特殊經(jīng)歷的經(jīng)驗，都可以制作成知識分享，發(fā)布出去。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，在上億用戶中，總能“打撈”到有需求的客戶，最終實現(xiàn)創(chuàng)收。

從日本打工回來的伊女士，將自己在日本朋友那里學到的收納技術，分享給中國的同事后，大受歡迎。然后她索性把分享發(fā)到網(wǎng)上，并附上價格，10元的課程，一個小時的分享，瞬間得到了七千元的收益。后來，她把分享也做到了線下，每次收費500元，每次也都能有二三十人參加她組織的活動?，F(xiàn)在伊女士的知識分享創(chuàng)業(yè)收入已經(jīng)遠遠超過她的工作，而且她編輯的新書也即將出版。

普通人得益于現(xiàn)在的知識分享經(jīng)濟平臺，實現(xiàn)個人價值的同時還能激發(fā)自己的潛能。若在以前，伊女士的這些經(jīng)驗和技能，只能告訴給鄰居或者自己的子女罷了。而由于缺乏互動的支持，收納術這件事情也將會是淺嘗輒止，僅此而已。

所以，結(jié)論就是，這個時代和產(chǎn)業(yè)的機會，給了人們開始實現(xiàn)自我和體現(xiàn)個體價值的機遇。這個年代，不缺需求，只缺內(nèi)容，尤其是對知識，這一人類永恒的追求而言。

總的來說，知識付費成為風口，預示著知識價值正在回歸，無論對于生產(chǎn)者、消費者還是創(chuàng)業(yè)者，這都是一個最好也是最壞的時代。知識付費不同于出行或外賣行業(yè)“高頻+剛需”的應用場景，知識交易的頻率相對較低，但是個性化程度非常高，未來的競爭也許會很殘酷，但用戶是跟著內(nèi)容走的，未來誰能時刻把握內(nèi)容的制高點，誰就能贏得先機。

責任編輯 王碧清endprint