眺望知識經濟的春天

王海珍

當知識、經驗成為進行交易的商品，這種商品必然物有所值，互聯網知識經濟大浪潮的付費階段，才剛剛開始

免費和共享曾是中國互聯網的主流行業形態，但現在“為原創優質內容付費”成了趨勢。未來不僅僅是付費閱讀，付費視頻、付費音樂等都有望被用戶接受。當然，如何滿足用戶高效獲取有效信息的需求才是最重要的，也是根本問題。當知識、經驗成為進行交易的商品，這種商品必然物有所值，要么內容是開放的互聯網上稀缺的，要么內容是有針對性服務于個體的，用戶才愿意為此而付費。滿足了用戶的切實所需，解決了信息獲取中的痛點，內容創作者勞有所得，知識平臺形成內容產出、變現、再生產的循環生態，才能真正形成知識經濟的春天。

在這一波內容付費知識付費的熱潮之下，細心的用戶會發現，除了所謂的四大平臺，也就是知乎、羅輯思維得到、在行分答、喜馬拉雅，原本就擁有巨大的用戶和工具的微信、微博、UC都是重要的玩家，而這些生態里面又出現一些工具性的玩家，比如在內容電商領域里有有贊，在知識付費里面最近出現了小鵝通、小密圈和千聊。

各類原本在媒體、出版或教育業務領域的機構與公司也發現，通過互聯網，面向向個人用戶，推出收費內容產品、收費知識產品是一條可行的獲得收益的新路徑。

互聯網知識經濟大浪潮的付費階段，才剛剛開始。

未來產品形態，

會進一步向廣義的教育轉移

有人以很通俗的方式比喻說，現在的付費內容產品、知識產品，是買藥、看病、入教三種。買藥是買產品，看病是買服務，入教他指的是社群服務，比如付費加入小密圈這樣的服務。我覺得這種解釋固然通俗有趣，但是，我們不如以更加熟悉的產業語言來預測。

當人們買了很多的內容產品、知識產品，也就是更像內容出版的那些東西之后，發現難以消化，產品的形態會再次發生轉變。

過去一年多，在媒體、內容出版、教育三個方式的整合中，大趨勢是往內容出版走。都向這種產品形態轉移，是因為，從產品生產者、廠商的角度看，這個產品形式效率很高。但是，現在的內容產品、知識產品，只是對書這個產品的小改進，沒解決它的根本問題，買回去消化不了怎么辦？

目前改進的空間還很大，還在高速改進。但是，等到這種改進達到一個拐點時，我們會發現，還是要回到教育。

知識付費的競爭力在于服務

從現階段的趨勢來看，知識付費領域流量為王的思路可能過時了，流量不精準，哪怕用戶這次購買了你的產品來嘗嘗鮮，換來的可能只是一個差評。

同時，服務能力可能才是真正的壁壘。面對越垂直的內容領域，服務就該提供得越深。對于知識付費類產品，傳統的PVUV、日活月活、注冊用戶數等數據評測維度，可能都要失效。

這種服務能力，可以是to C的，也可以是to B的。比如得到有專門的知識策劃團隊，并將這種團隊能力開放給了來得到專欄的業內專家們，用來打造他們課程體系，這就不但使得課程質量有保證，也使得其他產品很難在短時間內同其競爭。

因為這種服務能力，可能是內容能力，產品設計能力和運營推廣能力的三合一，人才明顯不夠用了。

知識付費并不完全是為了得到知識，核心并不是把一本書賣掉就好了，真正的服務在書賣掉后應該才開始。哪怕我國中小學校里，上大課（無差異化的內容輸出）只是老師工作的一部分，課后作業的批改，學生的課間談話，針對性的補課，占據了老師時間的大頭。而這些，都是服務。

同時，這個時代我們對于學習的態度，發生了這樣三點轉變：

從階段學習轉為終生學習：學習不會因為大學畢業就結束，反而可能只是開始；

從分科（專業）學習轉為跨界學習：傳統的學科分類失效，想要解決現在工作中遇到的問題，必須身兼數家之長；

從深度學習轉為淺度學習：過去的學習有一種一門學科一定要數年時間鉆研下去才算懂的感覺，但現在面對更復雜的情況，有時候“了解”比“掌握”更有效。

面對這樣的局面，我們現有的教育行業明顯沒有能夠提供配套的產業服務，這就給了眾多互聯網產品機會。過去的流量思維已經失效，你不能和BAT為敵，而BAT們已經提供了所有的基礎服務，包括關鍵的移動支付能力。

知識付費領域，服務越深，壁壘越厚。

內容成為入口，個人大于平臺

從現狀來看，可以發現，頭部大V的粉絲是跟著人走的，他們的影響力是跨平臺的，且無視任何產品形態，pc或者app，文字、語音或者視頻，他們都可以輕松勝任。他們就是行走的IP，他們的流量也不是平臺的流量，而是他們自己的流量。

內容垂直化是一個必然趨勢，而對新的優質細分領域的爭奪也日趨激烈。知識付費的產業鏈也將被進一步細分，問答、課程與咨詢也將朝著自己的方向細分出更多的課程形式。

由于知識付費的專業屬性，頭部內容也將更快到來，對頭部IP的爭奪將成為主戰場。在新IP的打造背景下，知識性網紅的網絡孵化也將在未來的兩到三年內完成。

知識付費比傳統在線教育更加強調社交化和互動化，即時、高頻互動能夠給用戶帶來更好的學習體驗，從這個角度看，直播將成為最有潛力的方式。

目前知識付費用戶主要集中在一線城市的中產階級，由一線城市向二三線城市擴散，由畢業三年內的年輕人向更廣泛的終身學習者過渡也是重要趨勢。在大型城市，知識付費替代的是咨詢公司和行業分享會；而在二三線城市，知識付費則會替代原有的機場讀物、暢銷技能書、區域性教育機構。在不影響內容閱讀的前提下，廣告、服務和知識付費一體化將形成產業鏈更重要的一環。

知識付費是內容變現的又一次輪回

針對付費閱讀趨勢，新東方董事長、洪泰基金創始合伙人俞敏洪表示，“付費閱讀是一個發展趨勢。2016年可以說是內容付費的元年。在未來，最重要的是內容產出，內容的獨特性構成了付費的最重要理由。微信做付費閱讀，我覺得這是一個必然趨勢。但付費的內容必須是剛需的。”

不過，俞敏洪同時認為，“我覺得要做內容付費最重要的問題是，你的內容確實值得用戶花這筆錢而不是做一個噱頭。公眾最大的誤解是，覺得什么東西都可以在網上免費得到，但是實際上，免費的、大眾傳播的東西并不具備獨特性。而一旦內容付費了，內容提供者會做更加認真的研究和準備，也是公眾能夠有的最大收獲。”

最近兩年出現的知識付費這一風潮，其本質是內容變現方式的又一次輪回。傳統媒體從收費走向免費又走向收費，知識付費是這個循環過程中的一個階段。優質內容原本就是有價值的，為特定知識付費符合用戶需求，也是媒體發展的一種必然。

“過去市場上我們看到的知識付費多數是偏泛人群的，是面向大眾讀者的知識變現。我們認為，專業知識變現在互聯網等垂直領域更有價值。目前，專業知識與付費意識產生了碰撞，專業知識也就水到渠成”。36氪媒體公司總裁馮大剛說。

整個付費知識內容正在變得由泛到精，在各個領域全面爆發，如何幫助用戶做好匹配，以及對已有內容價值的二次利用，也正在成為行業的新議題。

是的，真正好的知識、好的內容，是可以讓你真正從內心深處想要去改變去踐行的魅力的，里面會有及時的反饋，會有榜樣，也會有規則來讓你遵循，同時讓你體現到自己改變后的酣暢淋漓。

“行動的價值會開始突顯并大放異彩。這是因為紙上談兵帶來的體驗，完全抵上不真槍實彈的行動訓練帶來的深度刺激。”我們都需要真行動，而且是持續行動。因為只有行動才是改變的開始。

責任編輯 華南endprint