為內(nèi)容付費(fèi)漸成時(shí)尚

當(dāng)人們對(duì)時(shí)間成本的關(guān)注逐漸超出獲取信息的渠道成本時(shí)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)正好能把用戶從海量信息中解放出來

“知識(shí)就是財(cái)富”是一句經(jīng)典格言。時(shí)至今日，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及人們對(duì)知識(shí)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，擁有知識(shí)已不再僅僅是被描述為學(xué)富五車或滿腹經(jīng)綸，而是財(cái)富真正的源泉。

從2016年開始，一系列標(biāo)志性的事件讓內(nèi)容付費(fèi)漸漸成為時(shí)尚。2016年5月15日，付費(fèi)語音問答平臺(tái)——“分答”上線。隨后，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇全力打造“得到APP”，知乎上線知乎live等等。

進(jìn)入2017年，這一趨勢(shì)絲毫沒有減速的跡象。3月7日，豆瓣網(wǎng)推出了首款付費(fèi)產(chǎn)品——“豆瓣時(shí)間”；隨后騰訊CEO馬化騰表示，微信公眾號(hào)正加快上線付費(fèi)訂閱。

在注意力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越成為稀缺品的時(shí)代，這些敏感的機(jī)構(gòu)和個(gè)人仿佛嗅到了遠(yuǎn)處傳來的風(fēng)信，準(zhǔn)備帶著知識(shí)迎風(fēng)而起。

從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到知識(shí)付費(fèi)

春江水暖鴨先知。最先感覺到“風(fēng)來了”的，還是身處行業(yè)之中的創(chuàng)業(yè)者們。

知乎創(chuàng)始人周源在2016年一次對(duì)外發(fā)布會(huì)上表示，“近一兩年，用戶對(duì)于內(nèi)容和知識(shí)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——大家從不愿付費(fèi)開始變得愿意對(duì)高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品付費(fèi)，并且這一趨勢(shì)正在加速”。

這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的確是一個(gè)好消息，畢竟他們已經(jīng)默默耕耘了很久。

以知乎為例，2012年下半年，知乎放棄邀請(qǐng)碼模式開始鼓勵(lì)用戶注冊(cè)，到了2016年知乎已擁有6500萬名注冊(cè)用戶、1850萬日均活躍用戶。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，知乎都是以知識(shí)社區(qū)的方式與用戶見面。令人遺憾的是，數(shù)量龐大的用戶群體并沒有帶來現(xiàn)金流。那些在知乎埋頭生產(chǎn)內(nèi)容的用戶更多的是分享，答疑解惑。直到去年知乎Live上線，知乎內(nèi)部可能第一次有了一款產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定可觀的現(xiàn)金流。這一刻，多年的堅(jiān)守都值了。

除了知乎，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在2016年還結(jié)出其他果子。“分答”上線僅一個(gè)半月之后，已擁有超過1000萬收聽用戶、100萬付費(fèi)用戶，交易額超過1800萬元；2016年12月4日，喜馬拉雅FM首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”以5088萬成交額結(jié)束；2016年6月5日，羅輯思維旗下“得到APP”上線第一個(gè)付費(fèi)訂閱專欄，截至目前19個(gè)付費(fèi)訂閱欄目銷售量已逾85萬份，銷售額超過1.7億元……

2016年知識(shí)付費(fèi)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，知識(shí)變現(xiàn)的確給不少人帶來了驚喜。因此，2016年也被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。

天時(shí)地利人和

對(duì)于想要獲取知識(shí)的人來說，當(dāng)下的確是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹R(shí)從來沒有像今天這樣唾手可得；但這也是最壞的時(shí)代，因?yàn)橹R(shí)也從來沒有像今天這樣泛濫冗余。

以微信訂閱號(hào)為例，我們每天都能在不同時(shí)間段收到自媒體推送的內(nèi)容，對(duì)于大部分內(nèi)容我們只是淺嘗輒止，有些則被完全忽略了。

實(shí)際上，一個(gè)讀者能關(guān)注到的微信公眾號(hào)數(shù)量，在信息的汪洋大海中只是鳳毛麟角。這些碎片化、泛娛樂化的信息，讓我們的注意力難以集中，更使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以被挖掘到。因此，從海量的信息中篩選出最有價(jià)值的信息，就成為一件成本極高的事情。當(dāng)人們對(duì)時(shí)間成本的關(guān)注逐漸超出獲取信息的渠道成本時(shí)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)正好能把用戶從海量信息中解放出來。

對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。易觀國際日前發(fā)布《知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來襲》報(bào)告認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的興起，源自我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向消費(fèi)型的重大轉(zhuǎn)變——在居民人均可支配收入快速增長(zhǎng)的前提下，居民以吃、穿等基本生存需求為主的消費(fèi)比例降低，人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成。

周源在2016年中國企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)上表示：“我們?cè)?015年發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)知識(shí)付費(fèi)有非常顯著的影響。現(xiàn)在大家看起來更在乎什么樣的信息是有質(zhì)量的，我能不能獲得它。如果我能獲得它，是不是可以通過付費(fèi)讓獲取知識(shí)更加精準(zhǔn)和可持續(xù)。”

為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，正逐漸成為消費(fèi)者的內(nèi)在需求。在現(xiàn)有社會(huì)體系中，分工正越來越細(xì)，但多數(shù)人并不會(huì)在一個(gè)工作崗位上終老一生。跨界和融合是時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)，也對(duì)每一個(gè)人提出了更高的要求。我們需要不斷學(xué)習(xí)知識(shí)，因?yàn)楹ε聦?duì)外面變化的世界一無所知，也害怕技術(shù)變革導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)不在。

作為消費(fèi)的對(duì)象，知識(shí)并不僅僅是文化和價(jià)值傳承的載體。當(dāng)內(nèi)容從介質(zhì)升級(jí)為一種服務(wù)，就變身為一件可以定制化和個(gè)性化的知識(shí)商品。羅振宇曾明確表示，當(dāng)前用戶時(shí)間碎片化，已是既成事實(shí)。“用戶選擇碎片化學(xué)習(xí)來填充這些時(shí)間，是有價(jià)值的真實(shí)需求。”

知識(shí)付費(fèi)有利于人們高效篩選信息，付費(fèi)同時(shí)也激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，這兩個(gè)條件不斷形成完善的交易市場(chǎng)和生態(tài)，知識(shí)付費(fèi)悄然崛起。

從漫無目的地接受信息，到主動(dòng)獲取知識(shí)，人們獲取信息的方式正在發(fā)生變化，對(duì)信息的選擇行為更為成熟。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們獲取知識(shí)的平臺(tái)更為寬廣。大量自媒體人、知識(shí)類網(wǎng)紅等個(gè)人IP成為知識(shí)流量和資訊的集散地，他們通過垂直內(nèi)容的長(zhǎng)期耕耘，擁有了數(shù)量不菲的忠實(shí)用戶。大屏手機(jī)的普及、移動(dòng)支付場(chǎng)景的搭建和用戶習(xí)慣培養(yǎng)，都使付費(fèi)閱讀觸手可及。

修建個(gè)人付費(fèi)墻

Knowledge is power，是“知識(shí)就是力量”的英語表達(dá)。從字面上看，知識(shí)不僅是一種能力和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，更是能夠?qū)λ水a(chǎn)生要求的權(quán)利。

時(shí)至今日，知識(shí)不僅是力量，也是財(cái)富。知識(shí)與金錢的距離，好像從來沒有像今天這樣近。

國家信息中心日前發(fā)布的《2017年中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，分享經(jīng)濟(jì)行業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿υ谟谕ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)，扶持更多的草根和扎根在各個(gè)行業(yè)但不太起眼的行家里手，讓擁有一技之長(zhǎng)的普通人加快能量釋放。

這與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者想法不謀而合。內(nèi)容方面深耕垂直化與社交化，構(gòu)建內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)將成為趨勢(shì)。首先，內(nèi)容應(yīng)該更長(zhǎng)尾，更有針對(duì)性；其次，將用戶的個(gè)性化需求與內(nèi)容生產(chǎn)者以定制的形式連接在一起并形成閉環(huán)將是內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的未來；第三，內(nèi)容不僅是流量貨幣，也是社交貨幣。不僅內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶要社交，用戶和用戶之間也要社交，這是用戶付費(fèi)的動(dòng)力，也是內(nèi)容的潛在價(jià)值。

三百六十行，行行出狀元。知識(shí)付費(fèi)不同于出行或外賣行業(yè)“高頻+剛需”的應(yīng)用場(chǎng)景，知識(shí)交易的頻率相對(duì)較低，但是個(gè)性化程度非常高。從認(rèn)知盈余分享的供給，到人們對(duì)專業(yè)化和垂直化等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)知渴求，能夠?yàn)閾碛幸患贾L(zhǎng)的個(gè)體提供知識(shí)分享的平臺(tái)已日益完善，知識(shí)付費(fèi)的潛在用戶市場(chǎng)也將得到無限拓展。

按照小鵝通創(chuàng)始人鮑春健的說法，目前知識(shí)付費(fèi)的技術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)搭建完成，市場(chǎng)上成熟的知識(shí)付費(fèi)工具和平臺(tái)已經(jīng)趨于完善。付費(fèi)可以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。但是，與大咖不同，大量中小體量的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的支持和運(yùn)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，針對(duì)他們的運(yùn)營(yíng)教育也亟待解決。

責(zé)任編輯 王海珍endprint