聚焦樣板市場 聚焦品牌目光

白洋

作為有著“全球熱能儲值銀行”之稱的意大利品牌法羅力，在全球設有13家工廠，超過26家獨資公司。2000年，在我國青島建立第一家生產基地，致力于鋼制、鑄鐵以及壓力容器等商用產品的制造。2004年，通過收購形式進入中國家用熱水器市場，設廠廣東鶴山，并從國外引進全套生產線流程，業務范圍涵蓋國內和出口市場，在早期渠道布局中以出口業務為主。法羅力在中國熱水器市場的深耕以網絡渠道的變化為主線，從辦事處形式逐步擴展為區域代理，通過十幾年時間完成市場渠道布局。在此基礎上，今年法羅力推出“聚焦樣板市場”的戰略規劃，將亞太區重點轉移到中國市場，轉變過去出口為主的加工模式，而以在中國市場實現“真正的銷售”為目標。“聚集樣板”，更是以準確、高效、快速復制為目的，成為實現目標的重要推力。山西陽泉作為法羅力的樣板市場，被列為樣板市場的第一站，同時也再一次聚焦所有法羅力廠商的目光。

近十年，法羅力在中國市場的發展一直比較低調。這個有著62年發展歷史、并具有全球最大熱能生產實力的企業，以鍋爐鑄造的工料扎實耐用而聞名。進入中國市場之初，業務重點一直集中在熱水器出口項目。在中國的主營項目圍繞生產制造和銷售網絡的基礎布局展開。經過十余年時間的沉淀，形成了包括家用熱水器設備、采暖設備、鍋爐設備、廚房電器設備在內的完整熱能產業鏈條。其中，國內家用市場以熱水器和2016年上馬的廚衛項目為重。

三年規劃三大戰略導向

法羅力亞太區總裁安德烈.帕朗蒂表示，2017年作為法羅力在中國市場發展的轉型元年，將通過三年時間重新規劃中國在亞太地區的戰略定位。

在帶領越南、印度以及青島市場取得優異業績之后，2017年，安德烈開始接盤鶴山工廠，將熱水器和廚衛項目全盤歸入法羅力的產品體系，實現戰略規劃的第一步，即擴充法羅力的全產品類目，并形成統一的、復合型產品線。改變過去各類目獨自為戰，而形成包括壁掛爐、熱水器、廚衛在內的產品系列。與此同時，隨著產品線進行同步整合的還包括法羅力內部的人員配置，以統一部署市場步調。

同時，安德烈表示，法羅力將在類目的擴充上進行更多的嘗試，2016年上馬的廚衛項目增加并進一步粘合了廠商的合作，也為廠商帶來了新的機遇。伴隨廚衛項目上馬的初步成功，為法羅力著手再次擴充產品注入了希望。而隨著中國凈水和新風市場的發展，這兩大商機品類也將納入其產品規劃范疇之中。

三年規劃中的第二步是進行結構性轉型。

過去，鶴山工廠主要作為制造端，進行產品研發、生產和出口，而在原有的銷售結構中，出口占了70%的銷售額，國內市場銷售的比例為30%。從今年開始，這一比例將進行調整，即內銷與出口的比例將實現70%和30%的調整。

之所以加快在中國市場的耕耘步伐，“主要得益于中國中產階級的迅速崛起而形成的強大消費市場和消費能力；另外，中國制造成本的提高，也使法羅力不再僅僅將中國視作制造大國，而需要考慮投入和產出比，轉型向中國市場要銷售、要效益；第三個原因是法羅力過去重制造而忽略了品牌形象建設和傳播，重拾62年的品牌歷史和品牌沉淀，重新定義法羅力在中國市場的品牌定位并進行有效的建設和傳播，充分發揮制造優勢和營銷優勢，釋放品牌能動性。集團的發展重點在亞太地區，而我們的聚焦重點在中國，通過聚焦樣板市場，聚焦更多關注品牌的目光。”

第三，扭轉全員思想，實現真正意義上的銷售與共贏。

安德烈提出“真正的銷售”概念，并一再強調真正意義上的銷售并非單純的將產品從制造端轉移到代理商的庫房，而是將產品真正的安裝至用戶家中。實際上，法羅力在強調和強化終端用戶的定義和重要作用。強調重新打造一條從工廠到代理商，從代理商到渠道，從渠道到終端用戶的一條完整的、上下游共贏的產業鏈條，引導整個法羅力向終端進行轉型和深度下沉，從而使包括品牌和產品在內的法羅力印記直達消費心智。

三年規劃的三大導向，將重新開啟法羅力在中國市場耕耘的廣度和深度，實際上這也是一次渠道的深度整合。

五項措施推進渠道重塑實現戰略共贏

戰略與共贏，是法羅力在中國的指導原則和思想，通過三年時間深化并持續實現這一目標，除了三大戰略指導原則之外，具體戰術落地和執行為目標實現提供了保障。法羅力中國北區總監胡肖淼說，法羅力在國內市場的重新布局，將從五個方面著手打造，其中，樣板市場的樹立和可復制性是重點。

第一，規劃并整合產品線，提升運營效率。從法羅力工廠角度而言，對現有產品線進行整合是渠道整合的第一步，通過豐富和擴充產品類目擴充渠道的廣度，繼而通過整合服務進行管理輸出，通過提高單人產出提高運營效率。

第二，重塑渠道，進駐更多的核心終端，和渠道商建立戰略合作關系。過去，渠道下沉意味著走向三四級市場，今天僅僅走向三四級市場則是狹義的。今天的渠道下沉則有更豐富的內涵，深入用戶家中乃至將工作做到田間地頭，才能夠實現精準營銷。同時，渠道下沉意味著在目標市場擴大銷售半徑，通過與地標賣場、KA賣場和建材家居等合作伙伴展開異業聯盟，是實現渠道重塑的核心路徑。

第三，建立健全培訓體系，解決終端人員的銷售能力。目前，法羅力將每周一的視頻會議定為培訓的主要方式，以互聯網為載體將產品、營銷等戰略方針輸送給代理商，包括終端導購話術和銷售技巧的培訓。

第四，成立主動營銷隊，幫助客戶一起做動銷。除了視頻培訓方式之外，今年法羅力將成立主動營銷突擊隊，幫助客戶做活動策劃和活動執行，通過視頻指導和現場實操雙管齊下，加大市場動銷力度。廠商職責分工明確，品牌基礎工作是廠家主要職責，通過代理商動銷能力的提升履行并實現銷量的提升。

第五，打造樣板市場，全國復制。在全國每個省選擇一個重點城市進行資源重點投放和扶持，進行樣板市場的打造，以實現全國的快速復制。樣板市場的第一站選定山西陽泉。

1958年，我國掀起第一輪的“農業學大寨”，“大寨”便在陽泉。同樣，法羅力也將在中國的第一個樣板市場選定陽泉，廠商共同力推。endprint

胡肖淼強調，樣板市場有兩個顯著的特征，第一是可復制性，第二是具有可持續性。之所以將樣板市場設在陽泉，是幾方面綜合因素作用的結果。

首先，從市場角度來講，陽泉的地理位置決定其更易集中資源進行市場爆破。陽泉位于山西省東部，是山西省地級市，中國無煙煤主要生產基地。占地面積105平方公里，分為三區兩縣，三區為城區、礦區、開發區，平定縣和盂縣兩縣，人口數量為140萬左右。作為典型的地級城市，陽泉的商圈集中，市場導向明晰。在終端有五個熱水器品牌銷售較為集中，年銷售額從400萬～700萬元不等。而在熱水器的品牌陣營和渠道布局中，法羅力入駐包括地標賣場天元、國內、KA以及建材家居在內的8家賣場，有著完整的銷售渠道基礎，終端覆蓋完善，足以支持一場活動的多店聯動，更容易造勢和形成影響力。而在打造樣板市場的進程中，法羅力在陽泉將形成“3+1+N”的渠道格局，即地標、KA和建材三大渠道為主，1家核心專賣店和N個銷售通路。

其次，從代理商層面來看。法羅力在陽泉由鑫遠信誠商貿公司全權運營，公司總經理章懷寬是以為典型的學習型家電代理商，是法羅力代理商群中最推行品牌項目化、品牌合伙人化的公司。學習型團隊和組織為適應市場競爭和靈活對市場形勢作出判斷和應對提供力理論基礎，同時具有很強的執行能力，保證各項活動的落地和推進，理論支撐和實踐驗證，讓鑫遠信成很快成為法羅力商家群的代表，也成為扛起第一家樣板市場的任務大旗。

“陽泉作為樣板市場，除了商業氛圍之外，最重要的因素取決于當地代理商的超前意識和超強執行力。從山西大區經理張立民和章懷寬迅速上報執行方案，廠家和商家的溝通和會議成型以及后續項目的開展，只用了兩個月不到的時間。經銷商的意識及魄力、資源重點傾斜前置投入以及業務隊伍的野心及執行力是我們選中陽泉、選中鑫遠信成的三大理由，而我們也有理由相信鑫遠信成和章懷寬總經理能夠帶領整個團隊，為法羅力樹起標桿、樹起樣板，并將其成功經驗快速而有效的進行全國范圍的復制。”胡肖淼如是說。

五大模塊助力品牌筑夢前行

對于鑫遠信成總經理章懷寬來講，這次承接法羅力樣板市場打造的第一站，不僅是法羅力集團戰略部署的重要一步，同時對鑫遠信成公司的發展有著轉折意義，章懷寬坦言，有壓力亦有動力。

作為一名由職業經理人再到創業者的典型代表，章懷寬用“夯實基礎，筑夢前行。”來形容這次樣板市場活動對于公司發展的意義。陽泉市鑫遠信成經貿有限公司成立于2007年，是目前陽泉最具規模的涉水家電代理商和服務商。沁園、奧特朗、意大利法羅力、萬和、德國水麗組成了鑫遠信成代理品牌矩陣。經過十年時間的沉淀積累，目前公司形成了完善的銷售渠道和售后渠道。在陽泉天元家電、蘇寧電器、居然之家等市內各主要家電建材超市設立銷售網點，網點數量超過20家，銷售渠道覆蓋整個陽泉地區。

從2012年開始，鑫遠信成每年為公司制定發展關鍵詞，2017年的關鍵詞圍繞“變革”展開，其主題是“創新、共贏和共享”。而這次樣板市場活動正是變革之年至關重要的一步，鑫遠信誠將以“打造可以快速復制的樣板市場”為中心，通過終端、團隊、服務、宣傳、營銷五大模塊推進法羅力在整個陽泉地區的樣板市場打造進程，摸索一條可復制的路線。

2016年，法羅力集團提出了終端形象升級，全新VI上市，強調消費體驗。目前，陽泉法羅力終端升級正在進行時，已經有80%的終端門店完全符合品牌的全新VI形象。

在團隊建設和服務方面，可以說鑫遠信成是法羅力代理商群體中最早成立服務團隊的商貿公司，通過提升用戶滿意度帶來持續不斷的復購，并通過各種形式進行終端引流。以此次樣板市場的打造為契機，鑫遠信成將再次擴充業務團隊，梳理培訓流程，通過主動營銷，全渠道開發客戶，通過活動打造一支有銷售力的銷售團隊。

而在整個渠道推進進程中，章懷寬反復強調宣傳和主動營銷的重要性。在工廠提出“賣場共享空間和戶外是兩大宣傳重點”的指導原則下。陽泉終端賣場和戶外廣告成為法羅力品牌宣傳的主陣營，超過100平米的戶外廣告投放也囊括其中，對于刺激消費者眼球，形成品牌拉力起到非常重要的作用。目前，法羅力的品牌LOGO和62周年的活動海報幾乎覆蓋了陽泉主干道和主要賣場，尤其在重點產品的推薦上，集中在高端品，體現外資品牌和品質的兩大賣點，同時通過加大贈品價值進行消費引導。

尤其值得一提的是，鑫遠信成與陽泉地標天元、國美、居然之家幾大主流賣場形成合作聯盟，將通過資源共享、品牌聯動開展主動營銷，持續擴大雙方在本區域市場的共同發展。

“未來，希望工廠能夠提供更具競爭力的產品，以渠道為依托，以廣告為載體，強調團隊執行力和戰斗力，把握好促銷節點，通過合作聯盟持續推動法羅力品牌建設和品牌聚焦進程，筑夢并且圓夢。”章懷寬對樣板市場的樹立和打造有著清晰的脈絡。endprint