國外鄉村旅游發展經驗對西安地區鄉村旅游發展的啟示

◎劉利利

國外鄉村旅游發展經驗對西安地區鄉村旅游發展的啟示

◎劉利利

世界鄉村旅游起源于19世紀后期的歐洲，已經有100多年的歷史，但也是21世紀世界旅游市場的熱點之一。西方發達國家和日本等國鄉村旅游發展歷史悠久，已經進入成熟發展階段，走上了創新化、規模化的發展道路，積累了豐富的發展經驗。我國的鄉村旅游起步較晚，只有30多年的歷史，在這30多年的發展過程中，雖然取得了不錯的成績，但是與世界發達國家相比仍然存在較大的差距。因此，要從整體上更好地推動我國鄉村旅游的快速和可持續發展，必須立足各個地區鄉村旅游發展的現狀，深入研究和借鑒國外鄉村旅游發展經驗，針對各個地區鄉村旅游發展存在的典型問題，有針對性地提出推動我國各個地區鄉村旅游發展的有效建議和對策。

國外鄉村旅游發展的成功經驗

政府的積極扶持。在國外鄉村旅游發展進程中，政府發揮了重要的推動作用。政府的主要作用是給予鄉村旅游發展在政策、資金等方面的有力支持。例如日本政府明確劃分了中央政府和地方政府在推動鄉村旅游發展方面各自的作用。中央政府主要負責完善與鄉村旅游發展有關的公共設施，并且給予其財政、技術方面的支持，以及促進國際合作等；地方政府主要負責制定當地鄉村旅游發展規劃，加大對外宣傳，以及對當地農民進行相關的專業培訓等。同時，日本政府出臺了相應的法律法規，例如《旅行業法》《農業基本法》《農山漁村旅宿休閑活動促進法》《山村振興法》《溫泉法》《森林法》《旅館業法》等，加強對鄉村旅游發展的規范管理。法國政府設立專職部門來推動鄉村旅游的發展。1955年法國政府啟動了“農村家庭式接待服務微型企業”計劃，由政府對經營鄉村旅游的農戶提供資金幫助。法國政府部門投入巨額資金用于在各類媒體上推銷鄉村旅游，每年政府用于鄉村旅游的專項促銷費用達到600萬歐元；另外法國政府部門還通過舉辦節慶、會展等活動，提高當地鄉村旅游目的地的知名度。

開發多元化、特色化鄉村旅游產品。鄉村特色是鄉村旅游最大的吸引力所在，開發具有鄉村特色的鄉村旅游產品是提升鄉村旅游競爭力的關鍵。國外鄉村旅游發展都強調每個鄉村旅游目的地要根據當地鄉村旅游資源和旅游者的需求，開發和提供多元化、特色化鄉村旅游產品，注重旅游產品的體驗性。在日本，從20世紀90年代開始，日本的鄉村旅游產品開始向兼具觀光、休閑、度假、教育、體驗等多功能的方向發展。日本各鄉村旅游地結合地區特色，開發出豐富多彩的富有特色的鄉村旅游產品，例如春天插秧、秋天收割、捕魚捕蝦、加工海產品、草原放牧、牛棚擠奶等。日本巖水縣小井農場是日本非常著名的休閑旅游場所。在這里，人們可以看到各種的家禽家畜、擠奶表演和奶油加工活動，還可以親自動手體驗擠奶的樂趣，購買各類新鮮奶制品；這里還有一座獨特的農業展覽館，里面陳列著各種奇特的農具；在這里人們還可以在農場親自體驗勞作的辛苦和樂趣，感受收獲的喜悅和滿足。法國非常重視鄉村旅游產品的多元化和鄉土特色，體驗性項目是其重要特色。例如法國的農場一般都有美食品嘗、烹飪培訓、農產品采摘、園藝培訓、動植物觀賞等項目。游客可通過參觀法國的葡萄灑莊園、古城堡，了解法國的釀酒工藝及葡萄酒文化，學習法國的歷史、宗教、建筑文化。

采用“農戶+企業+協會+政府”的發展模式。國外普遍采用“農戶+企業+協會+政府”的發展模式。農戶是鄉村旅游經營的主體，農戶在經營農業的同時，利用當地特有的農業資源來開發鄉村旅游產品，促進鄉村旅游業的發展。企業是聯系農戶與旅游的橋梁，也是重要的鄉村旅游服務提供者。企業可以提供鄉村旅游發展所需要的大量資金，并且向農戶提供市場需求信息，以及幫助農戶擴大宣傳等方面。國外鄉村旅游協會組織比較健全，對鄉村旅游的規范管理和發展發揮了重要的作用。他們負責制定鄉村旅游的行業規范和質量標準，規范鄉村旅游的發展；同時是聯系政府和農戶的中介，并且為農戶進行咨詢和專業培訓，從事鄉村旅游項目的規劃和籌集資金，以及進行大量的宣傳工作；重視研究鄉村旅游可持續發展中存在的問題，推動鄉村旅游的可持續發展。例如美國的國家鄉村旅游發展基金（NRTF）、加拿大的鄉村度假農莊協會（CVA）和加拿大土著旅游協會（CNATA）。政府主要是提供政策性扶持，為鄉村旅游的發展提供良好的政策條件，并且制定相關的法律法規，使鄉村旅游發展有法律依據，以更好地促進各國鄉村旅游業更好的發展。

制定和實施有效的營銷策略。國外鄉村旅游快速發展的重要經驗之一就是其有效的營銷策略。國外的營銷策略主要有三個方面：一是口口相傳。即憑借游客主動的口口宣傳來擴大影響，從而吸引更多的游客，擴大鄉村旅游地的影響力。二是國外的傳播媒體比較發達，可借助傳統傳播媒體和網絡新媒體來進行宣傳，從而有利于擴大鄉村旅游地的知名度和市場影響力。三是利用當地的節慶活動來加強宣傳。例如舊金山半月灣南瓜藝術節、北卡羅來納州及田納西州的草莓節、加州吉洛伊大蒜節、威斯康辛州的西摩漢堡節等都是美國農業節慶旅游的典型。每年，地方政府、農民協會或農場還會舉辦各種主題節慶活動，如農業博覽會、賽馬、鄉村游行等，吸引了大批游客，有效拓展了鄉村旅游的市場。

注重保護生態環境和當地文化。歐洲、日本等國家在發展鄉村旅游的同時，始終重視最大限度地保護當地的生態環境和鄉村文化。在保護生態環境和鄉村文化的大前提下，為游客提供最原始的鄉村生活體驗。鄉村旅游已經成為一種保護和傳承鄉村文化的有效手段。例如塞浦路斯成立了專門對音樂、傳統手工藝、繪畫、建筑等進行搶救和恢復的機構。西班牙也啟動了文化恢復計劃，例如由農業部收集整理了傳統食譜，教育部門和旅游部門合作發展民間歌舞、傳統手工藝、音樂等。

西安地區鄉村旅游發展的現狀

近幾年來，西安周邊各鄉村旅游地依托其資源優勢，獲得了快速發展。但整體來說，西安地區鄉村旅游還處于初級發展階段，缺乏持久的市場吸引力，經濟效益和生態效益都十分有限。通過調查發現，主要存在以下問題：缺乏統一規劃、盲目投資、重復建設、空間分布不合理、導致惡性競爭、經營效益不佳；旅游產品單一、質量不高、雷同現象嚴重、無法滿足游客多樣化的需求。許多鄉村旅游地給游客提供的旅游產品無非就是住農家屋、吃農家飯、看看田園風光，千篇一律，產品缺乏特色，并且體驗性不足，沒有吸引力，致使大量游客去了一次之后，就不再想去第二次，失去了興趣；景區基礎設施建設嚴重不足。比如交通擁堵問題，景區環境臟、亂、差，令游客望而止步，景區的衛生情況和安全措施都有待提高；游客主要以市區游客為主，景區的市場影響力有限。這種狀況與周邊交通狀況不發達、旅游地的接待條件有限和知名度低、旅游產品缺乏吸引力等因素有密切的聯系；對當地環境和鄉村文化破壞嚴重。一些鄉村旅游地不惜以破壞環境為代價來獲取暫時的經濟利益，不重視對文化的保護和傳承，導致鄉村文化的消逝。

國外經驗對西安地區鄉村旅游發展的啟示

借鑒國外的成功經驗，有助于我們在發展鄉村旅游方面少走彎路。國外成功經驗對西安地區鄉村旅游發展的啟示主要有：

充分發揮政府的主導作用。在國外鄉村旅游發展過程中，各國政府都發揮了重要作用。推動西安地區鄉村旅游的快速、健康發展，當地政府要發揮以下方面的作用：第一，制定合理的西安鄉村旅游發展規劃，對各鄉村旅游地進行合理布局，杜絕盲目建設、重復建設，從而避免惡性競爭。根據各區縣主要鄉村旅游資源的分布，可將其分為5個特色板塊，秦嶺民宿度假帶、關中風情體驗帶、渭河田園觀光區、近郊精品旅游區和古鎮文化旅游區。第二，提供政策支持，比如免稅、補貼、貸款優惠，以及完善鄉村旅游地基礎設施建設等。第三，建立多元化的投資機制，政府要積極鼓勵社會投資，形成多元化投資格局。最后，當地政府要制定相關法律法規對其鄉村旅游發展進行規范管理，推動其更快、更好的發展。

打造富有特色的多元化鄉村旅游產品。根據國外鄉村旅游發展的經驗，只有具有多元化、特色化的鄉村旅游產品才能對游客具有持久的吸引力。對于西安地區各個鄉村旅游地來講，要根據本地區獨特的自然資源和歷史文化資源來打造具有地區差異性的多元鄉村旅游產品。例如，對于袁家村、上王村品牌打造，可以多在關中民俗活動上下功夫，像鑼鼓隊、鄉村集市、舞龍舞獅、社火等等都是城里游客平時感受不到的民俗活動，可以多開發一些這類活動；同時可建立農業博覽館，擺設一些比較有農村歷史特色的老物件，例如石盤、石磨、紡線車、織布機、鋤頭等，既能增添娛樂項目，又能保護地區傳統文化。例如，對于藍田湯峪鎮、馬嵬驛鄉村旅游發展要多在歷史文化的發掘方面下功夫，要通過歷史建筑的恢復，歷史故事的重現，影響作品的打造來樹立其良好的鄉村旅游品牌，擴大在國內國際市場的影響力。借鑒國外發達國家的經驗，要加強西安地區鄉村旅游產品的體驗性，比如讓旅客參與農事活動，體驗勞作和收獲的樂趣，打造集觀光、休閑、度假、教育、體驗等多功能為一體的鄉村旅游產品；同時要打造幾個具有示范效應的鄉村旅游重點示范工程，例如白鹿原鄉村旅游精品線路等，提升本地鄉村旅游產品的品質和國際影響力。

采用“農戶+協會+政府”的發展模式。農戶是鄉村旅游最主要的經營主體，但不是唯一的經營主體。西安鄉村旅游要突破小規模發展的限制，必須借助鄉村旅游發展協會和政府的力量。這也是國外鄉村旅游發展的主要經驗之一。但是在當下，全國或者地方性的鄉村旅游協會組織非常少，并且機構不健全，因此，我們要加強西安地方性的鄉村旅游協會組織的建設，從而充分發揮他們的作用。當地鄉村旅游協會可以給當地農戶提供相關的市場需求信息、旅游管理知識，對農戶進行專業培訓，為游客提供專業化的服務，增強游客與鄉村旅游目的地之間的互動，從而提升鄉村旅游發展的質量。西安當地政府及相關部門應該制定相關優惠政策、法律法規，以便更好地促進西安地區鄉村旅游的可持續發展。

創新多元化的營銷方式。不重視宣傳、營銷方式滯后是制約西安地區鄉村旅游發展的一個重要原因。通過深入調查發現，在西安地區，大多數游客獲取鄉村旅游地消息主要依靠親戚、朋友、同學的介紹，因此獲得的信息比較有限，并且不夠準確；傳統媒介需要支付比較高的費用，由于經費的限制，使得許多鄉村旅游地不愿意長期在傳統媒體上進行宣傳；在互聯網上查詢，我們能夠獲取的關于西安周邊主要鄉村旅游地的信息也是非常有限的。因此，需要創新多元化的營銷方式，以開拓西安鄉村旅游的市場。首先，堅持運用傳統營銷方式擴大宣傳。考慮到鄉村旅游地財力有限，政府應加大這方面的資金投入，幫助其擴大宣傳和影響力。其次，在“互聯網+”時代，要開展網絡營銷、微博營銷、手機營銷、影視營銷等新型的營銷方式。例如《白鹿原》電影、電視劇等影視作品的出現，以及“白鹿倉”景點的開放，大大提高了白鹿原鄉村旅游品牌的知名度，并且使當地獲得了可觀的經濟收益。最后，利用節慶進行營銷。要善于利用當地自然資源、民俗文化策劃具有特色的主題節慶活動，樹立鄉村旅游目的地的品牌形象。

加強鄉村生態環境和鄉村文化的保護。通過調查我們發現，在西安周邊一些鄉村旅游景點，當地部分經營者為了獲取更多的經濟利益，對當地生態環境造成了嚴重的破壞，使得當地農民、居民非常不滿。從長遠來講，也不利于當地鄉村旅游的可持續發展。鄉村文化是鄉村旅游的靈魂，隨著西安地區鄉村旅游業的發展，外來文化嚴重地侵蝕鄉村文化的傳承和發展，使得游客越來越體驗不到鄉村旅游的“鄉村味”，使得許多優秀的鄉村文化不斷地消逝。因此，保護鄉村文化刻不容緩。鄉村文化的保護主要要從農事農耕文化保護、村落古鎮保護、民族民俗文化保護和遺產保護等方面著手，不同方面應提出不同的保護措施。只有強化對鄉村生態環境和文化的保護，才有利于西安鄉村旅游的長遠發展。

國外鄉村旅游發展歷史悠久，具有許多成功的經驗。近些年來，西安地區鄉村旅游獲得了快速的發展，取得了明顯的成績。但是與國外發達國家相比較仍然存在較大的差距，還存在許多問題亟待解決。借鑒國外鄉村旅游發展的成功經驗，西安地區鄉村旅游可持續發展應充分發揮政府的主導作用，打造富有特色的多元化鄉村旅游產品，采用“農戶+協會+政府”的發展模式，要創新多元化的營銷方式，以及加強對生態環境和鄉村文化的保護，從而推動西安地區鄉村旅游快速地發展，也為我國其他地區鄉村旅游的發展提供一定的借鑒。

（作者單位：西安市社科基金項目：新型城鎮化背景下西安鄉村旅游可持續發展研究，項目編號：17X49）

（作者單位：西安思源學院文學院）