新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為差異及影響因素實(shí)證

姚 志

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100083）

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為差異及影響因素實(shí)證

姚 志

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京市100083）

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展和農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的核心力量。針對不同類別新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供有效的政策支持和鼓勵，是推動農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的當(dāng)務(wù)之急。利用有序Logistic模型，基于對湖北省823家新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體負(fù)責(zé)人的調(diào)研，實(shí)證分析各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為差異及影響因素發(fā)現(xiàn)，不同類別的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為不同，其中家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為強(qiáng)于合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等規(guī)模較大的經(jīng)營主體，且家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶電商認(rèn)知行為受經(jīng)營規(guī)模影響顯著，不受產(chǎn)業(yè)種類影響，而合作社與農(nóng)業(yè)企業(yè)則恰恰相反。外部因素對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為影響較小，但差異較大。因此，為更好地推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，不僅要著力開辦農(nóng)村電商技術(shù)講壇，提升農(nóng)民電商認(rèn)知水平；而且要加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化技術(shù)推廣環(huán)境；還要加快構(gòu)建電商人才網(wǎng)絡(luò)，拓展農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體人脈交際圈。

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；行為差異；內(nèi)部因素；外部因素

一、引言

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能、開創(chuàng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)新局面的核心力量。2017年中央1號文件再次特別強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與電商全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展，加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系。這說明，推動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電子商務(wù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展是未來我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要一環(huán)。當(dāng)前，我國農(nóng)村已經(jīng)孕育出了家庭農(nóng)場、種植大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等眾多類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。那么，不同類型的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)產(chǎn)品電商行為的認(rèn)知是否存在不同？差異何在？如何針對不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供政策支持與鼓勵？與此相關(guān)的一系列問題已經(jīng)成為目前我國政府推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展與農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的當(dāng)務(wù)之急。

目前，國內(nèi)已有諸多學(xué)者圍繞我國農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀與特征、[1-2]電商平臺、[3-4]產(chǎn)品供應(yīng)鏈、[5]運(yùn)作模式與比較、[6-7]農(nóng)產(chǎn)品物流與技術(shù)、[8]交易法律機(jī)制、[9]發(fā)展問題與對策[10-11]等方面展開研究，并形成了較為豐富的研究成果和理論體系，但與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)的研究還比較少。檀學(xué)文等[12]針對返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)模式的研究簡單提及要鼓勵返鄉(xiāng)農(nóng)民工開辦家庭農(nóng)場電子商務(wù)，但并沒有就農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商行為進(jìn)行深入論述。何德華等[13]盡管研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中的農(nóng)產(chǎn)品電商意愿，但僅從消費(fèi)者角度進(jìn)行了探討，并未涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（即農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體）。總之，盡管目前我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的學(xué)者特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及相關(guān)課題，但研究時間較短，認(rèn)識深度不夠，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)涉及面廣，關(guān)系復(fù)雜，不確定因素越來越多，目前還沒有從農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（生產(chǎn)者）視角探析電商行為的研究。鑒于此，本文將基于對湖北省823家新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體負(fù)責(zé)人的深度訪談和調(diào)研，利用有序Lo?gistic模型，分別從家庭農(nóng)場、大戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等四類不同的經(jīng)營主體入手進(jìn)行實(shí)證分析，以厘清其農(nóng)產(chǎn)品電商認(rèn)知行為差異，分析差異產(chǎn)生的原因及影響因素，為政府推動農(nóng)村電商發(fā)展建言獻(xiàn)策。

二、理論模型、變量選擇與數(shù)據(jù)說明

（一）理論模型

新技術(shù)只有在被農(nóng)業(yè)主體采用的情況下才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)這種新型農(nóng)業(yè)技術(shù)的認(rèn)知是其試用、采用和推廣的基礎(chǔ)。與普通農(nóng)業(yè)散戶相比，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在新技術(shù)選擇與采用方面具有很大的優(yōu)勢與示范作用，研究他們對電子商務(wù)這種新的農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用與認(rèn)知行為，對新技術(shù)傳播具有非常重要的意義。在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中，經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)新技術(shù)的采用過程通常可分為認(rèn)知、說服、評價、試用、確認(rèn)等五個階段，[14]本文在此基礎(chǔ)上融合班杜拉[15]的人類行為模型，構(gòu)建農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體技術(shù)認(rèn)知行為模型（見圖1）。

圖1 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為模型

由圖1可知，不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在電商技術(shù)采用方面的行為差異，是由不同的決策行為決定的，而這種決策行為受內(nèi)外部因素綜合影響，其中信息擴(kuò)散是技術(shù)采用行為動機(jī)的起源。

（二）變量選擇

因變量為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對電商的認(rèn)知，自變量既包括年齡、文化程度、打工經(jīng)歷、產(chǎn)業(yè)種類、經(jīng)營規(guī)模、毛收入、電商基礎(chǔ)設(shè)施、商標(biāo)注冊情況等內(nèi)部影響因素，也包括家人支持度、培訓(xùn)次數(shù)、人脈影響、政策款項扶持等外部影響因素。具體變量的選取、含義與賦值、均值、方差以及解釋變量所產(chǎn)生影響的預(yù)期判斷可參見表1。

1.內(nèi)部因素

在內(nèi)部因素中，從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體看，一般來講，男性比女性更敢于冒險，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用電子商務(wù)技術(shù)行為是一種風(fēng)險性活動，因此預(yù)期性別對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知的影響為正；農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體年齡越大，思想更新越困難，性格越穩(wěn)重，越不利于電商技術(shù)的采用，因此預(yù)期年齡對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知的影響為負(fù)；一般情況下，經(jīng)營者受教育年限越長，文化程度越高，越有利于了解新技術(shù)，因此文化程度預(yù)期影響為正；外出打工豐富了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的社會閱歷，開闊了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的眼界，因此打工經(jīng)歷預(yù)期影響為正；從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來看，所從事產(chǎn)業(yè)種類的預(yù)期影響為負(fù)，因?yàn)閷I(yè)化程度越高，農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)往往越專業(yè)化和現(xiàn)代化，越易于采用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)；農(nóng)業(yè)經(jīng)營的適度規(guī)模問題已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)可，[16]經(jīng)營面積（規(guī)模）并非越大越好，其對電商認(rèn)知的預(yù)期影響尚無法判別；經(jīng)營者收入越高，越易于更新生產(chǎn)設(shè)備和采納新技術(shù)，因此預(yù)期影響為正；電商基礎(chǔ)設(shè)施越完善，越有利于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)，因此預(yù)期影響為正；注冊商標(biāo)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體其運(yùn)營往往更加規(guī)范，品牌意識更強(qiáng)，對品牌的網(wǎng)上銷售也更加看重，因此預(yù)期影響為正。

2.外部因素

在外部因素中，家人對經(jīng)營者電商行為的支持力度以及經(jīng)營者的人脈關(guān)系也比較重要，因此預(yù)期影響為正；政策扶持款項能夠直接提高農(nóng)戶收入，提升經(jīng)營者信心，有利于電商等新技術(shù)的推廣，因此預(yù)期影響為正；近年來政府舉辦的農(nóng)民職業(yè)技能培訓(xùn)對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體影響深遠(yuǎn)，但由于培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)際需求差距甚大，并非參加培訓(xùn)次數(shù)越多，對電商認(rèn)知的影響越大，因此其預(yù)期影響尚未可知。

那么，內(nèi)外部因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為的影響是否與預(yù)期一致？其影響程度如何？經(jīng)營主體間認(rèn)知行為差別如何？這些均需要后文進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)證分析。

表1 變量含義界定

（三）數(shù)據(jù)說明

1.數(shù)據(jù)來源

2016年10月到2017年1月，課題組對參加2016年湖北省新型職業(yè)農(nóng)民培育項目的五期學(xué)員進(jìn)行了無記名的問卷調(diào)查。這次培訓(xùn)的對象主要來自荊州、潛江、孝感、宜昌、襄陽、恩施、咸寧、隨州等八個區(qū)域，調(diào)查樣本來自各培訓(xùn)班，包括種植班（182人）、水產(chǎn)班（175人）、養(yǎng)殖班（163人）、家庭農(nóng)場主班（173人）、合作社理事長班（158人）。針對參加培訓(xùn)的各類經(jīng)營主體負(fù)責(zé)人，共發(fā)放問卷851份，收回有效問卷823份，有效率96.71%。①

2.數(shù)據(jù)特征

（1）經(jīng)營類型構(gòu)成。農(nóng)民專業(yè)合作社158家，占19.19%；家庭農(nóng)場220家，占26.73%；種養(yǎng)大戶386家，占46.90%；農(nóng)業(yè)企業(yè)（公司）59家，占7.18%。產(chǎn)業(yè)分布：種植業(yè)182家，占22.12%；養(yǎng)殖業(yè)234家，占28.43%；立體農(nóng)業(yè)18家，占2.18%；加工業(yè)37家，占4.50%；混合型352家，占42.77%。地理分布：山區(qū)為271人，占32.93%；平原地區(qū)為552人，占67.07%。

（2）樣本主體特征。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體性別構(gòu)成：男性715人，占86.88%；女性108人，占13.12%。負(fù)責(zé)人年齡構(gòu)成：30歲及以下131人，占15.92%；31～40歲329人，占39.98%；41～50歲285人，占34.63%；51歲及以上78人，占9.47%。負(fù)責(zé)人文化程度構(gòu)成：小學(xué)12人，占1.46%；初中至高中及中專515人，占62.58%；大專253人，占30.74%；本科及以上43人，占5.22%。經(jīng)歷構(gòu)成：有打工經(jīng)歷的653人，占79.34%；沒有打工經(jīng)歷的僅為170人，占20.66%。

（3）電商行為特征。在所調(diào)查樣本中，已經(jīng)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營主體237人，占28.80%；尚未開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營主體586人，占71.20%。在尚未開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營主體中，愿意開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的有492人，占比為83.96%；不愿意開展電子商務(wù)的有74人，占比為12.63%；完全不理解電子商務(wù)行為的20人，占比為3.41%。對于已經(jīng)開展電子商務(wù)的經(jīng)營主體，統(tǒng)計其經(jīng)營規(guī)模發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營規(guī)模大于400畝的有211家，占比為89.03%，其中農(nóng)業(yè)企業(yè)（公司）、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶分別為51家、52家、82家、26家，占各自類別總數(shù)的比重分別為86.44%（51/59）、32.91%（52/158）、37.27%（82/220）、6.74%（26/386），差異很明顯。

三、模型選擇與實(shí)證結(jié)果

（一）計量方法選擇

概率模型（Logistic，Probit，Extreme Value）均為排序選擇模型（Ordered Choice Model）常見的估計方法，在因變量離散數(shù)值多元的情況下，一般采用多元概率模型。[17]考慮本文的因變量，即設(shè)定不了解=0，一般了解=1，了解較多=2，存在排序關(guān)系，因此采用有序Logistic回歸模型，量化分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為差異及影響因素。其數(shù)學(xué)表達(dá)式如下：

其中，y*是因變量y的潛變量，公式（1）中間部分是兩個有序Logit函數(shù)，分別為：

公式（1）中自變量x和因變量y的對應(yīng)關(guān)系如下：

在公式（3）中，有：

（二）實(shí)證結(jié)果分析

1.總體樣本回歸結(jié)果與分析

本文采用STATA14.0軟件，首先對總體樣本（總模型）進(jìn)行估計，估計結(jié)果如表2所示，分別給出了估計系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、Z統(tǒng)計量及對應(yīng)的P值。

總體來看，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為受內(nèi)外部因素綜合影響顯著，僅毛收入和培訓(xùn)次數(shù)的影響不顯著。具體來講，在內(nèi)部因素中，性別的估計系數(shù)為0.459 9，與預(yù)期相符，在10%的水平下顯著，表明男性農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為明顯優(yōu)于女性。經(jīng)營者年齡對電商認(rèn)知行為影響顯著但為負(fù)，與預(yù)期一致，表明年輕的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體比年長者更愿意采用電商等新技術(shù)。文化程度在1%的水平下顯著，且系數(shù)為正，與預(yù)期相符，表明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體文化程度越高，越易于接受新的農(nóng)業(yè)技術(shù)。打工經(jīng)歷的估計系數(shù)顯著且為正，表明是否擁有打工經(jīng)歷導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對待農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)的態(tài)度存在較大差別，打工經(jīng)歷能夠較好地促使其采納農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)，這啟示政府要助推農(nóng)民工返鄉(xiāng)浪潮，鼓勵他們返鄉(xiāng)從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。產(chǎn)業(yè)種類的影響顯著為負(fù)，表明產(chǎn)業(yè)種類對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為產(chǎn)生負(fù)的影響，也就是說專業(yè)型經(jīng)營模式的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在采納新技術(shù)方面優(yōu)于混合型經(jīng)營模式，因此要進(jìn)一步加強(qiáng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的專業(yè)化經(jīng)營，逐步摒棄與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)散戶類似的混合型經(jīng)營模式。經(jīng)營土地面積的影響顯著為負(fù)，表明影響農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知的經(jīng)營規(guī)模并非越大越好，凸顯了適度規(guī)模的重要性。毛收入變量不顯著且系數(shù)為負(fù)，表明農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為不受收入影響，與預(yù)期存在偏差。電商基礎(chǔ)設(shè)施與商標(biāo)注冊情況均在1%的水平下顯著且為正，與預(yù)期一致，表明農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商行為受農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施影響顯著，且注冊商標(biāo)有利于提升對電商的認(rèn)知。

表2 總體樣本的有序Logistics回歸估計結(jié)果

在外部因素中，人脈關(guān)系、政策款項扶持等顯著為正，表明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商技術(shù)的推廣與事業(yè)的成功，往往需要擁有廣泛的人脈資源、強(qiáng)大的經(jīng)營團(tuán)隊和政府支持。因此，拓展農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體人際圈，構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)，不僅有利于經(jīng)營主體相互學(xué)習(xí)，提升同行對電商的認(rèn)知度，而且可以逐步獲取政府支持，傳播電商技術(shù)信息，刺激技術(shù)采納行為。家人的支持度對電商認(rèn)知有顯著影響但為負(fù)，與預(yù)期存在偏差。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，91.5%的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在技術(shù)采納與創(chuàng)業(yè)初期受到了家人不同程度的干擾，因此主要負(fù)責(zé)人應(yīng)在電商采納過程中主動回避家人和親戚的阻礙。經(jīng)營主體參與培訓(xùn)的次數(shù)對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知的影響不顯著，這是因?yàn)榕嘤?xùn)內(nèi)容往往與實(shí)際需求脫節(jié)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有83.96%的負(fù)責(zé)人表示愿意從事電子商務(wù)，但其實(shí)際需求與政府培訓(xùn)供給嚴(yán)重不對等，參加培訓(xùn)幾乎無法獲得實(shí)在而有用的技術(shù)。由此可見，針對農(nóng)民的培訓(xùn)一定要創(chuàng)新方式，改革內(nèi)容，注重實(shí)踐。

2.個體樣本回歸結(jié)果與分析

為分析不同類別農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為差異及影響因素，分別對家庭農(nóng)場（模型1）、種養(yǎng)大戶（模型2）、農(nóng)民專業(yè)合作社（模型3）、農(nóng)業(yè)企業(yè)（模型4）等個體樣本進(jìn)行Logistic回歸分析。為便于橫向?qū)Ρ确治觯瑑H給出估計系數(shù)和顯著性水平，具體可參見表3。

表3 不同類別農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知估計結(jié)果

總體來看，不同類別的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體其電商認(rèn)知行為存在差異，各自的重要影響因素亦不同。家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為受經(jīng)營者性別、年齡、文化程度、打工經(jīng)歷等影響顯著，而合作社與農(nóng)業(yè)企業(yè)幾乎不受這些因素的影響。

（1）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所從事產(chǎn)業(yè)種類與經(jīng)營規(guī)模對電商認(rèn)知行為的影響差異明顯。具體來講，家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶的電商認(rèn)知行為受經(jīng)營規(guī)模影響顯著，不受產(chǎn)業(yè)種類影響；而合作社與農(nóng)業(yè)企業(yè)電商認(rèn)知行為受產(chǎn)業(yè)種類影響顯著，不受經(jīng)營規(guī)模影響。

（2）電商基礎(chǔ)設(shè)施與商標(biāo)注冊情況顯著影響家庭農(nóng)場、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)電商認(rèn)知行為，但不影響種養(yǎng)大戶電商認(rèn)知行為。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一差異的原因可能在于，一是種養(yǎng)大戶商標(biāo)注冊意識普遍較差，僅有27戶注冊了商標(biāo)，占7.0%，而家庭農(nóng)場、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等商標(biāo)注冊率較高，為43.1%；二是受地理位置影響，76.3%的種養(yǎng)大戶分布在山區(qū)，信息基礎(chǔ)設(shè)施水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于平原地區(qū)。

（3）不同類型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體受外部因素影響較小，但內(nèi)部差異較大。具體來講，家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶的電商認(rèn)知行為受家人影響較為明顯，這是因?yàn)檫@類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采用新技術(shù)的決策者往往是一個家庭及其成員。而合作社這種類型的經(jīng)營主體受人脈關(guān)系影響最為顯著，這體現(xiàn)了當(dāng)前我國合作社運(yùn)營規(guī)范性不夠、可操作空間較大等現(xiàn)實(shí)問題。僅農(nóng)業(yè)企業(yè)電商行為受政策款項扶持影響顯著，而對經(jīng)營者的調(diào)查顯示，農(nóng)業(yè)企業(yè)之所以能夠拿到扶持款項，往往是因?yàn)槟撤N知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，說明農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌知名度、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等顯著影響電商行為與效果。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以湖北省823個新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為研究樣本，采用有序Logistic模型，實(shí)證分析了不同農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)認(rèn)知水平的差異及影響因素，得出如下主要結(jié)論：

第一，家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等經(jīng)營主體其電商行為認(rèn)知強(qiáng)于合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等規(guī)模較大的經(jīng)營主體，且受政府培訓(xùn)影響顯著。這說明，政府在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)的過程中，應(yīng)分類別、有重點(diǎn)地培訓(xùn)家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等經(jīng)營主體，以提升培訓(xùn)效果，培育我國農(nóng)村電商技術(shù)型人才。

第二，家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶的電商認(rèn)知行為受經(jīng)營規(guī)模影響顯著，不受產(chǎn)業(yè)種類影響，而合作社與農(nóng)業(yè)企業(yè)所受影響效果相反。這說明，政府在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)的過程中，應(yīng)注重調(diào)整和優(yōu)化家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶種植結(jié)構(gòu)，注重提升合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)專業(yè)化水平并擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。另外，政府在推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中，還要特別關(guān)注山區(qū)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

第三，家人支持度、人脈關(guān)系、政策款項扶持等外部影響因素對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為的影響較小，但影響的差異較大。這說明，要推動我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，重點(diǎn)是依靠新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身，而非依靠政府等外在力量。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體“自下而上”開展農(nóng)產(chǎn)品電商的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于政府“自上而下”推動的效果。另外，注重強(qiáng)化新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，以利于推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商發(fā)展進(jìn)程。

（二）建議

基于實(shí)證結(jié)果和調(diào)查分析，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，大力開辦農(nóng)村電商技術(shù)講壇，提升農(nóng)民電商認(rèn)知水平。提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知水平是電商技術(shù)推廣的重要內(nèi)容，應(yīng)通過重點(diǎn)豐富電商農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)等理論課程，革新職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)內(nèi)容，提升農(nóng)戶電商認(rèn)知；通過農(nóng)技專家創(chuàng)辦田間課堂等實(shí)踐活動，創(chuàng)新職業(yè)農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)方式，培育農(nóng)村電商人才，促使文化素質(zhì)較高的有志青年成為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；通過聘請電商專業(yè)人才、開辦鄉(xiāng)村講壇、免費(fèi)指導(dǎo)解答疑惑，推動電商技術(shù)落地。[18]鼓勵當(dāng)?shù)爻晒Φ霓r(nóng)業(yè)電商創(chuàng)辦贏利性技術(shù)講壇，分享采用電商技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，“自下而上”地推廣電商技術(shù)，形成示范帶動效應(yīng)。

第二，強(qiáng)化農(nóng)村電商信息技術(shù)設(shè)施，優(yōu)化農(nóng)村技術(shù)推廣環(huán)境。一是加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施規(guī)劃與建設(shè)，大力開展“村村通互聯(lián)網(wǎng)”工程建設(shè)，通過電腦下鄉(xiāng)、寬帶入戶、Wi-Fi區(qū)域共享等方式連通農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)電信、移動、聯(lián)通、廣電等全覆蓋，利用縣域現(xiàn)有市場、信息、設(shè)施、流通、監(jiān)管等資源，建立農(nóng)村商務(wù)信息應(yīng)用與共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通與資源共享；二是重點(diǎn)完善農(nóng)村電商綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要建設(shè)營運(yùn)中心、電信服務(wù)中心、物流中心、電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，為農(nóng)村消費(fèi)者提供信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)購銷、線下體驗(yàn)、質(zhì)量追溯、售后服務(wù)等功能，最終建立由縣域服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站、村級服務(wù)點(diǎn)組成的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境。[19]

第三，拓展農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體人脈交際圈，加快構(gòu)建電商人才網(wǎng)絡(luò)。人脈關(guān)系已經(jīng)成為影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為的重要因素，而構(gòu)建廣泛的人際圈還困難重重。[20]因此，必須加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化投入，盡快建立官方電商人才網(wǎng)絡(luò)，整合電商科研人員、政府相關(guān)職能部門、信息技術(shù)人員、已成功開辦以及有意愿開辦電商的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等形成電商交際圈，拓展農(nóng)民人脈關(guān)系。利用微信群、QQ群等建立公眾交流服務(wù)平臺，幫助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代電商信息技術(shù)，開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，規(guī)避并降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

注釋：

①針對參加2016年湖北省新型職業(yè)農(nóng)民培育項目的學(xué)員，采用隨堂調(diào)查方法，以“課堂作業(yè)”形式發(fā)放并回收問卷，保證了較高的回收率。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

E mpirical Research on the Agricultural E-commerce Behavior and Influencing Factors about New Type of Management Main Body

YAO Zhi
（China Agriculture University，Beijing100083，China）

New type of agriculture management main body is the core for China’s agricultural product e-commerce development and the supply-side structural reform.Providing appropriate and effective policy support and encourage for different types of agricultural management main bodies is the urgent job for us to promote rural e-commerce development and agricultural supply-side structural reform.Using the orderly Logistic model，with the help of the survey data from 823 new bodies in Hubei province，the authors carry out the empirical analysis on the different cognitive behavior and their influencing factors.It is found that：different agricultural body has different cognitive behavior，and the cognitive behavior of family farms and e-commerce related planting large operators are stronger than that of cooperatives and agricultural enterprises；operation scale will have significant impact on the cognitive behavior of family farms and e-commerce related planting large operators，and industrial category will have on impact on that；on the contrary，the first one have no impact on cooperatives and agricultural enterprises and the latter one have significant impact on them.The external factors will have little and different impact on the cognitive behavior of agricultural management main body.To better promote the development of rural e-commerce development，we should，first provide rural e-commerce related technology lectures and promote the cognitive level of farmers；second，we should strengthen the related infrastructure for rural e-commerce and optimize the environment for technology popularization；and third，we should accelerate the cultivation of relate professionals and expand the social circle of agricultural management main bodies.

new type of agricultural management main body；agricultural e-commerce；behavioral difference；internal fac?tors；external factors

F713.36

A

1007-8266（2017）09-0046-07

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.006

姚志.新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商認(rèn)知行為差異及影響因素實(shí)證[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（9）：46-52.

2017-06-25

國家社會科學(xué)基金項目“新常態(tài)下新型職業(yè)農(nóng)民培育機(jī)制與政策研究”（15BJY092）

姚志（1991—），男，湖北省利川市人，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與理論政策。