中國移動消費主要特征及未來發展趨勢

陳秀珍，黃艷會

（中國國際電子商務中心內貿信息中心，北京市100006）

中國移動消費主要特征及未來發展趨勢

陳秀珍，黃艷會

（中國國際電子商務中心內貿信息中心，北京市100006）

中國移動互聯網普及率不斷上升，移動應用快速增長，移動服務不斷豐富，移動消費群體加速滲透，用戶行為、需求特征愈發明顯。基于中國聯通全網用戶數據進行大數據挖掘，研究發現，“70后”和“80后”是移動消費主力，且月均消費2 000元以上的中高消費用戶占比提升；移動消費行為全天候，不同年齡、學歷、消費能力、手機品牌的用戶表現出不同的消費行為特征，電商、團購、旅游、網約車和支付五大移動消費平臺的用戶使用時間也不盡相同；服裝服飾和數碼類商品為主要的移動消費商品，女裝和高端電子產品對蘋果、三星用戶吸引力更大；服務O2O市場增長迅猛，外賣服務市場爆炸式發展，在線旅游服務滲透率持續提升。未來，在政策支持、消費升級和網絡環境改善的助力下，移動消費發展形勢依然向好，但移動端流量紅利逐漸消失，市場增量空間縮小，移動消費市場將進入平穩發展期，主要表現為跨界融合主導移動消費市場，移動消費模式向資源共享化發展，物聯網引導線上線下消費融合。

移動消費；大數據挖掘；用戶特征；消費行為；消費需求

隨著手機在日常生活中發揮的作用越來越大，基于手機的服務應用日益普遍，移動消費場景越來越豐富，移動支付工具層出不窮，最大化地滿足著消費者購物便利性、時間碎片化和地點泛在化的消費需求，移動消費呈現出蓬勃快速發展勢頭。本文的核心數據來源于中國聯合網絡通信集團有限公司（以下簡稱“中國聯通”）。在2016年7月1日至12月31日期間，對聯通全網3G和4G用戶進行監測獲取數據①，并由中國國際電子商務中心內貿信息中心聯合艾普卓客數據研究中心進行大數據挖掘。

一、移動消費發展概況

（一）市場規模高速增長

1.移動消費群體加速滲透

隨著我國移動互聯網普及率的提升，網絡消費平臺與移動端結合愈發緊密，移動網絡消費用戶規模持續擴大，移動消費普及率不斷提升。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2016年12月底，我國手機網民規模達6.95億人，占全體網民的比重提高到95.1%（參見表1）。其中，手機網絡購物用戶規模約4.41億人，比2015年增長29.8%，使用比例由上年的54.8%升至63.4%，移動購物普及率進一步提升（參見表2）。

表1 2012—2016年中國手機網民規模及占比

2.移動購物比重不斷提升

網絡零售與線下購物場景深度融合，移動消費習慣逐步加深，推動我國移動消費規模快速增長。易觀智庫監測數據顯示，2016年，我國移動網購市場交易規模超過3.63萬億元，同比增長75%，占網絡購物總規模的比重達73.1%（參見表3和表4）。另據艾瑞咨詢數據，用戶在上下班途中和公共娛樂場所網購的比例提高，分別達31.6%和26.1%，而在家中及工作地點網購的比例有所下降。

（二）移動應用服務不斷豐富

移動應用場景向用戶各類生活需求深度滲透，數量不斷提升。艾媒咨詢（iiMedia Research）相關數據顯示，2016年，全球手機應用軟件（APP）數量突破500萬，達到519.8萬個，較2015年增長19.1%，保持較高增長態勢。

1.通信、新聞、搜索類應用最受歡迎

據中國互聯網絡信息中心數據，2016年我國移動應用保持快速增長，即時通信、網絡新聞和搜索引擎應用最受歡迎，使用率均超過80%，排名前三（參見表5）。即時通信類應用門檻低、黏性高，發展相對成熟，用戶規模龐大且保持平穩增長，內容不斷豐富，差異更加顯著。如今，人們更傾向于利用碎片化時間獲取實時的新聞資訊，新的閱讀需求催生新的產品，手機新聞資訊應用應運而生，并向多形式、多平臺化發展。搜索類應用服務不斷延伸，針對用戶多樣化、個性化的需求提供更具針對性的服務，逐漸形成以搜索為入口的多服務生態系統。

2.移動消費類應用使用率較高

智能手機和無線網絡的普及與移動端碎片化、消費場景化的特性，都加速了網絡消費用戶向移動端轉移，使電子商務應用快速發展，市場更加多元化、規范化。隨著網紅、直播等新形式的出現，移動消費逐漸走向娛樂化、體驗化和內容化。中國互聯網絡信息中心數據顯示，手機購物、支付、音樂、視頻類應用受歡迎程度相對較高，使用率均在60%以上，手機購物和支付的使用率迅速增長（參見表5）。艾瑞咨詢數據也顯示，阿里系的淘寶、天貓、咸魚及唯品會等移動購物類APP的用戶覆蓋率和使用次數均較高，手機京東用戶覆蓋率很高，但使用次數相對較少，聚美優品、蘇寧易購等APP的用戶黏性相對較小。

3.O2O類應用使用率高速增長

表2 2013—2016年手機網絡購物用戶規模及使用率

表3 2012—2016年中國移動網購交易規模及增速

表4 2012—2016年移動網購占比 %

表5 2015—2016年中國網民各類手機互聯網應用的使用率

隨著消費升級的進一步深入，電商企業和線下實體企業紛紛布局O2O，瞄準線上線下融合發展方向，打通線上線下生態體系。零售類、家居類、母嬰用品類、金融類、出行類、服務類等移動O2O應用高速增長，其中，手機外賣、手機在線教育課程使用率2016年分別增長86.2%和84.8%（參見表5）。共享經濟結合O2O，為線上線下一體化發展提供了新的載體。目前共享網約車領域已進入成熟發展期，共享單車正處于高速發展期。據中國互聯網絡信息中心數據，2016年下半年網絡預約專車用戶規模達1.68億，同比增長37.9%。2015年至2016年，共享單車市場整體用戶數量實現了從245萬到1 886萬的巨大增長，預計2017年底或將達5 000萬。

（三）移動支付場景創新發展

1.移動支付工具豐富多樣

如今，第三方支付已經滲透到每個中國人的消費習慣當中，大約每天10筆交易中有8筆都是通過第三方支付完成的，自2008年起，我國第三方支付發展迅猛，用戶數量快速增長。隨著智能手機的普及、移動互聯網生態的發展，PC端支付快速向移動端支付轉移，移動支付已成為主流。目前，中國國內的第三方支付企業及產品非常之多，移動支付工具豐富多樣，主要有支付寶、財付通、銀商、快錢、易寶支付、京東支付、易付寶、寶付等，且都保持著穩步增長態勢，但主要業務份額集中于支付寶和財付通兩大企業，其市場地位短時間內難以撼動。

2.移動支付規模持續擴大

據比達咨詢整理的數據，2016年中國第三方移動支付交易規模達38.6萬億元，同比增速達216.4%；第三方互聯網支付交易規模為19.3萬億元，增速為62.2%（參見表6）。從移動支付交易規模市場份額來看，2016年，支付寶以52.3%的份額居首，財付通（包括微信支付、QQ支付）市場份額為33.7%，位列第二，易寶支付的市場份額增長較為快速（參見表7）。從不同的應用場景來看，2016年支付寶和財付通在購物、金融、航旅三大場景交易額中仍占據主要市場份額，列前兩位。

3.移動支付場景逐步拓展

支付的移動化、網絡化、場景多樣化，讓人們的生活更加便捷。在移動互聯網的浪潮中，居民的生活支付場景和移動應用之間的結合度越來越高，加速移動支付場景向多個領域拓展，從傳統的線上購物、酒店、航旅到線下商場、便利店、生活繳費、餐飲等領域，覆蓋居民日常生活大多數環節。中國銀聯調查數據顯示，消費者在線上、線下的實物消費、信用卡還款、轉賬領域使用手機支付的比例均超過7成，通過手機預定電影票、購買虛擬物品和理財產品的滲透率也在30%～50%之間。

表6 2012—2016年中國第三方支付交易規模及增速

表7 2016年中國第三方移動支付交易規模市場份額 %

隨著移動支付向線下逐步滲透，互聯網巨頭在移動支付領域的競爭愈發激烈，推動移動支付與更多線下場景結合。騰訊在微信上推出小程序，并開放“附近小程序”功能，展示商戶、方便用戶，打通線下支付場景。京東與中國銀聯合作，通過資源共享、優勢互補，實現京東金融在線下二維碼支付和近場通信（NFC）支付的雙重功能，京東金融的線下支付場景全面打開，為用戶帶來更加便捷、安全、高效的支付服務。

（四）移動網絡環境逐漸優化

1.智能終端設備快速普及

工業和信息化部（簡稱“工信部”）相關數據顯示，2016年，移動電話用戶總數13.2億，移動電話用戶普及率達96.2部/百人，比上年提高3.7部/百人。3G/4G用戶占比大幅提高，在移動用戶中的滲透率達到71.2%，比上年提高15.6個百分點。其中，4G用戶數呈爆發式增長，全年新增3.4億，總數達到7.7億戶，在移動電話用戶中的滲透率達58.2%。據中國信息通信研究院數據，2012—2016年期間，國內智能手機出貨量總體不斷增長，從2.58億部增長到5.22億部，智能手機占國內手機總出貨量比例由55.3%提升至93.2%，占比在2016年首次突破90%（參見表8）。此外，移動手環、鑰匙圈等可穿戴設備發展迅猛。

2.移動網絡流量爆發式增長

工信部數據顯示，2016年，移動互聯網接入流量消費達93.6億G，同比增長123.7%，比上年提高20.7個百分點；全年月戶均移動互聯網接入流量達到772M，同比增長98.3%（參見表9和表10）。其中，通過手機上網的流量達到84.2億G，同比增長124.1%，在總流量中的比重達到90%。

二、移動消費主要特征

首先分析總用戶身份和行為特征，然后從年齡、學歷、消費能力②、手機品牌等不同維度來分析移動用戶的使用行為特征，之后從電商、團購、旅游、打車和支付五大平臺分析用戶不同時段的使用行為特征。

表8 2012—2016年中國智能手機出貨量及占比

表9 2012—2016年中國移動網絡（3G/4G）用戶規模及滲透率

表10 2012—2016年移動流量使用情況

（一）消費群體特征

1.身份特征

從性別看，男性用戶居多，男女用戶比例約為6：4（參見表11）；與上半年比，男性比例下降。從年齡看，“70后”和“80后”用戶較多，二者合計占比超過50%；與上半年相比，“70后”和“90后”用戶占比有所提升，“60后”和“80后”用戶占比有所下降（參見表12）。從消費水平看，中高消費群體占比提升，用戶月均消費普遍處于2 000～4 000元，該用戶群比例為36.45%（參見表13）；與上半年相比，月均消費在2 000元以上的用戶規模明顯擴大。

表11 總用戶性別分布 %

表12 總用戶年齡分布 %

表13 總用戶消費能力分布

2.載體特征

從品牌分布看，品牌集中度有所下降，蘋果、華為、小米、三星是用戶使用手機的主流品牌，前四品牌集中度較上半年下降1個百分點（參見表14）。從換機頻率來看，換機頻率加快，以6～18個月為主，12個月以下用戶占比較上半年提高1.1個百分點（參見表15）。從價格段看，中高端的手機用戶增加，以1 000～3 000元中端手機用戶為主，3 000元以上手機用戶占比較上半年增加1.7個百分點（參見表16）。

表14 總用戶手機終端品牌分布 %

表15 總用戶換機頻率分布

表16 總用戶手機終端價格分布

3.時段特征

手機的使用行為是全天候的。其中，上下班早晚高峰和下班后，用戶使用手機流量較多，上班期間，用戶手機流量消耗較少。究其原因，上班期間用戶多處于Wi-Fi環境下，而上下班高峰期和下班后用戶多處于移動的狀態下，沒有Wi-Fi的環境促使用戶手機流量使用量激增。監測數據顯示，用戶在監測期間平均每天打開手機③和使用移動流量分別為35.3次和29.3M，比上半年分別提升1.8次和2.6M，增長較為平緩（參見表17）。

（二）消費行為特征

從年齡、學歷、消費能力、手機品牌分類，按照月均下載量占比、打開次數、使用流量⑤情況對前5名APP的用戶⑥屬性特征進行分析，歸納總結出各群體的移動行為特征。

表17 總用戶不同時間段使用情況

1.不同年齡段

（1）社交行為貫穿各年齡段

社交是人們日常最基本的交流行為，在各年齡段的移動消費行為中，社交行為均最為頻繁，社交類APP微信的適用范圍廣、使用門檻低、用戶黏性高，其使用率在所有群體中均居于榜首。微信的平均打開次數隨著年齡的遞減呈遞增趨勢，“90后”的平均打開次數是“60后”平均打開次數的近2倍。從微信的平均使用流量來看，“60后”和“70后”使用量接近，“80后”和“90后”使用量接近，后者使用量是前者使用量的近3倍（參見表18）。與上半年相比，除“70后”群體外，其他各年齡段群體微信的平均打開次數及使用流量均有提升，社交行為更加突出。

（2）中年和青年群體熱衷于移動購物

中年和青年群體對網絡和手機認知與應用熟練程度較高，而該群體基本處于事業起步期或上升期，崇尚快節奏生活，移動購物的快捷、便利、即時性對其吸引力較大。“70后”“80 后”“90 后”群體購物行為頻繁，購物類APP淘寶的使用率僅次于微信。從淘寶的平均打開次數來看，“80后”和“90后”打開次數接近，是“70后”打開次數的近2倍（參見表19）。與上半年相比，“70后”“80后”和“90后”淘寶的打開次數均有提升，淘寶在“70后”人群使用滲透最快，打開次數從五名之后躍居第三位。

（3）年齡越低行為越多樣化

年齡越低的群體，對網絡和智能手機接觸越早，熟練程度越高，移動應用行為覆蓋范圍越廣，移動消費行為多樣化程度越高。“80后”和“90后”群體社交、購物、影音娛樂、理財支付等行為均較為頻繁，各類型APP均有涉及。“80后”和“90后”群體下載較多的APP使用率也較高，“80后”月均下載量前5名APP中有4個進入月均打開次數前5名，“90后”月均下載量前5名的APP中有4個進入月均使用流量前5名，均顯示出下載和使用的高度趨同（參見表20和表21）。

綜上，對新聞資訊類APP，各年齡段均普遍使用，“60 后”“70 后”“80后”群體普遍使用今日頭條，而“90后”則使用網易新聞。對于影音娛樂類APP，“60后”“80后”“90后”使用較為頻繁，“60后”及以上群體主要使用網絡視頻和游戲，“80后”群體主要使用網絡視頻，“90后”群體主要使用網絡音樂。對于生活服務類APP，“60后”“70后”使用較多，“60后”群體主要使用地圖類、天氣類、安全類，“70后”群體主要使用搜索類。

表18 各年齡段微信APP的月均打開次數和使用流量

表19 各年齡段淘寶APP的月均打開次數

表20 “80后”月均下載量和打開次數前5名APP

表21 “90后”月均下載量和使用流量前5名APP

2.不同學歷段

（1）騰訊系社交行為活躍

不同學歷用戶在社交方面的行為基本保持一致，騰訊系社交APP（微信和QQ）最受歡迎，微信在各學歷段用戶中使用率排名均位居第一，QQ在高中及高中以下學歷用戶中使用率僅次于微信，騰訊系社交APP月均使用流量隨著文化程度的降低而下降（參見表22）。與上半年相比，騰訊系社交行為滲透率有所提升，微信和QQ同時進入月均打開次數和使用流量前5名的頻次增多。

（2）移動購物和新聞獲取備受青睞

各文化程度用戶的購物熱情高、新聞資訊需求量大，除移動社交外，移動購物和新聞獲取備受青睞。移動購物類APP淘寶和新聞獲取類APP今日頭條在各學歷段用戶中使用率都較高，二者在月均打開次數和月均使用流量方面排名都較為靠前，淘寶的月均使用流量隨著學歷水平的降低而下降，今日頭條的月均打開次數隨著學歷水平的提升而增多（參見表23和表24）。大學學歷用戶對新聞資訊的偏好程度最高，新聞獲取類APP網易新聞和今日頭條均進入使用排名前5位。與上半年相比，移動購物在大學學歷用戶和高中以下學歷用戶中的滲透率明顯提高，新聞獲取在高中以下學歷用戶中的滲透率顯著提升。

（3）學歷越低移動行為越豐富

學歷越低的群體，移動行為覆蓋面越廣，使用某一類移動應用的專一性越差，行為偏好越分散，豐富性越高。高中以下學歷用戶頻繁使用的移動應用種類較多，涉及社交、購物、新聞資訊、娛樂影音及生活服務，且月均打開次數和使用流量排名靠前APP完全一致（參見表25）。與上半年相比，大學學歷用戶常用APP的范圍有所收窄，向社交、購物和新聞類集中。

綜上，對新聞獲取方式，大學學歷用戶常用網易新聞和今日頭條，而高中及高中以下學歷用戶常用今日頭條。高中學歷用戶對手機安全類APP和音樂類APP下載使用率更高，360手機衛士和酷狗音樂的月均下載量及使用流量排名靠前。高中以下學歷用戶更偏愛視頻類APP，愛奇藝的月均下載量、打開次數、使用流量均靠前。

3.不同消費能力

（1）社交和購物是各用戶群的普遍行為

表22 騰訊系社交APP在各學歷段月均使用流量

表23 淘寶APP在各學歷段的使用情況

表24 今日頭條APP在各學歷段的使用情況

表25 高中以下用戶的移動行為

從高消費能力用戶到低消費能力用戶，移動社交和移動購物行為都較為普遍，成為每個用戶日常行為的一部分。在各消費能力階層，社交類APP微信和購物類APP淘寶的月均打開次數和使用流量排名基本都處于前2位。其中，4 000元以上中高端消費能力用戶使用率相對較高，月均打開次數都在250次左右，超過消費能力4 000元以下用戶打開次數近100次；月均使用流量都在300M左右，是4 000元以下用戶使用流量的近2倍（參見表26和表27）。

（2）中低端消費群體新聞獲取和交流互動行為突出

新聞資訊類應用可以滿足人們了解外界訊息的及時性、廣泛性等要求，各消費能力群體均存在新聞獲取行為，但月均6 000元以下中低端消費群體該行為突出，新聞獲取類APP今日頭條在該群體使用率較高，其月均打開次數和使用流量均排名前5位，月均使用流量隨著消費能力的下降而降低。另外，交流互動類APP微博在該群體中使用率也相對靠前，在月均4 000～6 000和2 000以下消費群體中使用率排名均進入前5位（參見表28）。與上半年相比，新聞獲取行為有所減少，今日頭條的打開次數和使用流量在中低端消費群體中均有下降，但降幅不大。

（3）高端消費群體更關注理財和生活服務

消費能力月均6 000元以上屬于高端消費群體，在基本社交、購物應用的基礎上，生活中使用理財類應用的頻率較高，地圖導航和天氣工具等生活服務類應用也較受歡迎。理財類APP同花順的月均打開次數位居第三，墨跡天氣的月均打開次數排名第四位，百度地圖的月均打開次數和使用流量均排名前5位。與上半年相比，理財行為和地圖導航行為使用率均有所提升，同花順的月均打開次數從第4位提升至第3位，百度地圖的月均使用流量從第5位提升至第3位（參見表29）。

綜上，消費能力越高的用戶群體，移動消費行為越頻繁，APP打開次數和使用流量越多，顯示出明顯的高消費特征，且移動消費行為越具有廣泛性和豐富性，包括社交、購物、理財、生活服務等。消費能力越低的用戶，剩余資金越少，理財類行為越少。

4.不同手機品牌

（1）影音娛樂行為普遍存在

縱觀蘋果、三星、華為、小米手機用戶行為，除社交、購物、新聞獲取外，影音娛樂行為在各手機品牌用戶中均普遍存在，視頻播放類APP和音樂播放類APP使用率較高。數據顯示，愛奇藝、QQ音樂、酷狗音樂使用率排名都較為靠前。其中，蘋果和華為手機用戶更傾向于視頻播放，愛奇藝月均使用率較高；小米手機用戶更偏愛音樂播放，酷狗音樂的月均使用行為明顯較多；三星用戶對視頻播放和音樂播放都較為喜愛，愛奇藝和QQ音樂的月均使用率均較高（參見表30）。

表26 不同消費能力用戶微信和淘寶的月均打開次數

表27 不同消費能力用戶微信和淘寶的月均使用流量

表28 今日頭條在中低端消費群體中的使用情況

表29 理財和地圖導航APP使用對比

表30 不同手機品牌用戶影音娛樂類APP月均使用流量 M

（2）百度手機工具受歡迎程度高

手機工具增加了手機應用的便捷性和廣泛性，百度在網絡搜索方面的地位不可撼動，其手機搜索工具受歡迎程度較高，另外，百度地圖類手機工具的受眾也很廣泛，在不同手機品牌用戶中使用率較高。數據顯示，手機百度在蘋果手機用戶月均使用流量排名靠前；百度地圖在蘋果、三星、華為手機用戶月均下載量排名均位于前5位，在華為和小米手機用戶月均使用流量排名均在前5位；百度手機輸入法在小米用戶月均下載量中占比較高（參見表31）。

表31 不同手機品牌用戶百度地圖的月均下載量占比 %

（3）手機支付已成日常行為

目前，出門無錢包化已快速滲透人們的生活，智能手機、移動網絡、支付應用相結合，即能滿足隨時隨地的支付需求，手機支付行為已成為不同手機品牌用戶的日常，不僅節約時間和成本，還可以減少支付中的錯誤。支付寶由于推出時間較早，用戶體驗和評價都較高，積累了龐大的用戶群體，在不同手機品牌用戶中使用率也很高，月均打開次數均超過百次，成為最受歡迎的手機支付方式（參見表32）。

表32 不同手機品牌用戶支付寶的月均打開次數 次

（三）不同平臺用戶移動消費行為特征

從電商、團購、旅游、打車和支付五大平臺入手，根據用戶在一天中不同時間段打開手機次數和使用流量的多少，以及下載量占比、平均打開次數、平均使用流量排名靠前的APP，分析用戶移動行為特征。

1.電商平臺：工作閑暇時用戶最活躍，阿里系平臺最受歡迎

電商平臺用戶中，男女較為平均，比例約為55：45，男性用戶略多，但女性更偏好購物；“80后”是最偏好使用電商購物的人群，占比為38.3%。電商平臺用戶平均每天打開手機（四個時間段日均打開次數之和，下同）28.2次，午休時間使用電商購物行為較多。其中，上下班高峰期和上班時間每小時平均打開手機約1.3次；午休時間每小時平均打開手機3.1次；下班后（19：00—24：00，下同）每小時平均打開手機1.9次。電商平臺用戶平均每天使用手機流量（四個時間段日均使用手機流量之和，下同）35M，上下班高峰期和午休時間手機流量使用較多，每小時平均使用流量均超過3M，而上班時間和下班后，用戶基本處于Wi-Fi狀態下，每小時平均使用流量較少（參見表33）。

表33 電商平臺不同時間段使用情況

手機淘寶、天貓、京東商城和蘇寧易購是用戶進行網購的主要電商平臺，在電商類APP中下載量、打開量及使用流量均排名居前。阿里系（手機淘寶和天貓）電商平臺商品品類全面、品種豐富，覆蓋各個價格段，創立多年積累了龐大而穩定的用戶群，且較好地將用戶群引導至移動端，優勢較為明顯。數據顯示，阿里系電商平臺手機下載量占比分列第一和第三位，其月平均打開次數和使用流量均排名前兩位。京東商城不斷進行業務拓展，經營范圍和用戶群也在不斷擴大，但仍難以抗衡阿里系平臺。數據顯示，京東商城以81.69%的下載量占比排名第二位，其月平均打開次數和使用流量均排名第三。蘇寧易購起源于線下實體專賣店，電商平臺起步較晚，但發展較好。數據顯示，蘇寧易購的下載量占比、月平均打開次數和使用流量均排名第四。總體來看，阿里系平臺在使用過程中領先優勢明顯，其月平均打開次數分別是京東商城和蘇寧易購的3倍和10倍，月平均使用流量分別是京東商城和蘇寧易購的2.7倍和4倍（參見表34）。

表34 電商類APP使用情況

2.團購平臺：使用行為均勻分布，大眾點評、百度糯米、美團為主流平臺

團購平臺用戶中，男女較為平均，比例約為53：47，男性用戶稍多，“70后”和“80后”人群是團購的主力人群，合計占比為76.19%。團購平臺用戶平均每天打開手機20.4次，一天中不同時間段的使用行為較為均勻，上班時間使用行為略少。其中，上下班高峰期、午休時間及下班后每小時平均打開手機次數接近，均在1.4次左右；上班時間每小時平均打開手機1次。團購平臺用戶平均每天使用手機流量21.3M，上下班高峰期和午休時間手機流量使用較多，每小時平均使用流量均在2M左右（參見表35）。

表35 團購平臺不同時間段使用情況

大眾點評、百度糯米和美團是用戶進行團購的主流平臺，在團購類APP中下載量、打開次數和使用流量均處于前列。數據顯示，百度糯米以87.3次/月的平均打開次數居于首位，是美團網的3倍，而其平均使用流量卻處于末位；大眾點評以122.2M/月的平均使用流量居首，是百度糯米的2倍（參見表36）。三大團購APP的月平均打開次數均比上半年有所下降，說明團購商品的價格優勢正在弱化。

表36 團購類APP使用情況

3.旅游平臺：使用頻率高，攜程主導在線旅游（OTA）行業，市場集中度高

旅游平臺用戶中，男女較為平均，比例約為57：43，男性用戶較多，“80后”為旅游的主力人群，占比高達55.75%。旅游平臺用戶平均每天打開手機36.3次，頻率明顯高于電商和團購平臺。由于旅游類APP內容圖片眾多，占用流量較大，用戶多在Wi-Fi狀態下使用，使用行為集中在午休時間和下班后，上下班高峰期使用行為最少。數據顯示，午休時間每小時平均打開次數為2.9次，下班后每小時平均打開2.4次。由于旅游平臺的用戶數量遠不及電商平臺，且旅游活動具有季節性和周期性，故旅游類平臺用戶平均每天使用流量僅為23.1M（參見表37）。

在線旅游行業在機票和火車票在線預訂的基礎上，布局度假旅游產品，為用戶打造一站式出行預訂解決方案，市場集中度較高。近年來，居民度假旅游需求快速增長，度假旅游產品標準化程度不斷提升，并隨著用戶使用習慣向移動端遷移，在線旅游類APP發展迅速。攜程逐步收購或投資類似在線旅游企業，最終收購“去哪兒”，成為整個在線旅游行業的領導企業，具有明顯的資源和用戶優勢。并通過打造一站式旅游預訂，提供多元化、完善的旅游服務，積累起較高的用戶活性和黏性。數據顯示，“攜程”和“去哪兒”在下載量、打開次數、使用流量三方面均排名前2位，領先優勢較為顯著（參見表38）。

表37 旅游平臺不同時間段使用情況

表38 在線旅游類APP使用情況

4.打車和支付平臺：年輕男性用戶為主，滴滴、支付寶受青睞

打車和支付平臺是近幾年發展并廣泛應用的新型消費方式，在生活和工作中提供了眾多便利。由于年輕群體思想開放，對新鮮事物接受度和操作熟練度較高，年輕男性為打車和支付平臺的主要用戶。數據顯示，打車和支付平臺用戶中，男女比例約為70：30，“70后”和“80后”用戶合計占比均超過88%（參見表39）。

表39 打車和支付APP用戶不同年齡段占比 %

上下班高峰期是人們使用交通工具最多的時刻，打車行為自然較多，下班后人們外出活動較多，打車行為也較多，打車平臺使用行為特點較為明顯，平均每天打開次數和使用流量分別為32.9次和29.5M，滴滴打車在打車類APP中最受青睞（參見表40和表41）。隨著第三方支付企業不斷拓展線下支付領域，支付平臺被廣泛應用于線上和線下支付，平均每天打開18.9次，平均每天使用流量21.5M，午休時間和下班后使用更頻繁，支付寶為應用最多的支付類APP（參見表42和表43）。

表40 打車平臺不同時間段使用情況

表41 打車類APP使用情況

表42 支付平臺不同時間段使用情況

三、移動消費需求特征

（一）商品需求

1.服裝服飾和數碼類商品關注度最高

手機購物已經成為當今消費的主要組成部分，移動消費習慣已經形成，滿足人們生活、工作和學習等方方面面需求。在移動消費商品中，服裝服飾和數碼類商品最受用戶關注，家電類商品關注度也較高。其中，女鞋、女裝、手機、男裝和平板電腦是用戶搜索量排行前5位的商品；空調、電視、洗衣機、冰箱等家電類商品搜索量排名處于8至12位（參見表44）。不同地區商品關注度差異不大，女鞋、女裝、手機和男裝在所監測的15個城市商品搜索排行均進入前5名，相比一二線城市，手機在三四線城市商品搜索排名中更為靠前。

表43 支付類APP使用情況

表44 商品搜索排行 %

2.電商購物節人氣高，支付方式差異明顯

在工作日、節假日、電商購物節3個不同消費場景⑦下，用戶在電商購物節期間對電商平臺關注度最高，其次是在工作日，在節假日關注度最低（參見表45），這與人們基本的消費習慣相符。由于優惠商品多、力度大，電商購物節用戶參與度高，支付方式以支付寶為主，國外品牌商品關注度明顯高于工作日和節假日；工作日購物需求一般通過電商平臺完成，以微信支付為主，主要關注國產商品；節假日則有時間進入線下實體店去滿足購物需求，對電商平臺關注度較低，以信用卡支付為主，國產商品仍為主要關注商品，但關注度低于工作日（參見表46和表47）。

表45 不同消費場景下電商平臺的關注度

表46 不同消費場景下支付方式使用占比 %

表47 不同消費場景下支付方式使用占比 %

3.女裝和高端電子產品對蘋果、三星用戶吸引力更大

不同手機用戶對商品關注度有所不同，其中蘋果和三星用戶對女裝和高端數碼產品搜索較多，女裝、電腦、手機在這兩類手機用戶人群商品搜索排行均處于前5位，女裝排名尤其靠前，說明女性用戶較多。華為、小米、魅族手機用戶搜索關注度集中于數碼電器和男裝，手機和男裝搜索排名尤為靠前，說明男性用戶較多（參見表48）。

表48 女裝、男裝、手機在不同手機用戶的關注度排名

（二）服務需求

常用服務類應用主要是指O2O生活服務類應用，提供人們生活中的吃、住、行、游、娛等方面的服務。生活服務類APP基于位置服務（LBS），為用戶提供附近的吃喝玩樂住行方面信息以及商家最新優惠活動，節省用戶選擇時間，帶來便利生活。如58同城、趕集網等一站式大型綜合生活服務類平臺，功能全面且廣泛；大眾點評網、美團網和百度糯米等包含美食、電影、酒店、外賣、休閑娛樂、機票車票、旅游等常用功能，也是大型綜合生活服務平臺；打車類、旅游類、外賣類、房產類等垂直專一的細分生活服務平臺，如滴滴打車、攜程、餓了么、鏈家等廣受歡迎。

1.生活服務O2O市場快速增長

經歷了以點評、口碑、信息發布等方式為主的探索期以及千團大戰的培育期，O2O生活服務進入行業深耕期。各大互聯網巨頭相繼布局，O2O生活服務市場規模快速增長。信諾數據（Trustda?ta）顯示，2016年國內O2O生活服務交易額約7 291億元，同比增長64%，業務形態從單一的團購形態轉變為到店、到家、外賣三大服務形態。2016年，到店服務交易規模4 231億元，同比增長90.2%，占O2O生活服務市場的58%。在實物和快速消費品電商、生活服務O2O需求增長的促進下，到家服務市場保持快速增長，2016年58同城平臺內的家政服務需求量較2014年增長近1倍。

2.外賣O2O市場爆炸式發展

2016年外賣服務市場規模繼續快速提升，市場交易規模約1 524億元，同比增長232%。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2016年12月，我國網上外賣用戶規模達到2.09億，年增長率為83.7%，占網民比例達到28.5%，其中，手機網上外賣用戶規模達到1.94億，占網上外賣用戶的92.8%，使用比例由16.8%提升至27.9%。2016年網上外賣市場中，餓了么、美團外賣、百度外賣最受歡迎，市場集中度進一步提高。

3.在線旅游服務滲透率持續提升

隨著居民生活水平和消費能力的提高，追求更高品質的生活方式，外出旅行人數和頻次持續增多，在線旅游服務市場規模持續擴大。據艾瑞咨詢統計，2016年中國在線旅游市場交易規模達6 026億元，同比增長34%，預計2019年中國在線旅游市場交易規模將超萬億。據中國互聯網絡信息中心數據，截至2016年12月，手機預訂機票、酒店、火車票和旅游度假產品的網民規模達2.62億，比2015年底增長24.7%，我國網民使用手機在線旅行預訂服務的比例由33.9%提升至37.7%，用戶旅游決策和旅游預訂行為進一步向移動端遷移。

四、移動消費未來展望

隨著國家“互聯網+”行動計劃和供給側結構性改革的進一步推進，移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業加速融合，用更低的成本生產出更優質的商品，促進消費升級，推動供給結構和需求結構相適應。移動互聯網應用有效打通線上線下，促進實體商店和互聯網電商聯系愈發緊密，移動消費迅速普及，并探索醫療、教育、線下服務等新的市場空間。伴隨著“寬帶中國”戰略的推進和提速降費措施的落實，寬帶提速效果日益顯著，三大運營商全面推進4G移動網絡升級，4G+網絡加速和4G+高清語音開始大規模商用，同時，工信部啟動了5G的技術研發試驗，并已完成關鍵技術驗證，更大的帶寬、更高的數據速率可以顯著改善用戶移動上網體驗。

在政策支持、消費升級和網絡環境改善的助力下，移動消費發展形勢較好，但移動端流量紅利逐漸消失，市場增量空間縮小，移動消費市場將進入平穩發展期。一是移動終端仍將是網絡消費主要渠道。隨著智能終端的普及化、移動網絡的深度覆蓋、物流配送體系的日益完善，越來越多的消費行為在移動客戶端完成，移動端將取代PC端成為消費的主場景。二是跨界融合將主導移動消費市場。近年來，移動消費觀念已深入人心，移動消費場景日益多元化，移動消費覆蓋領域和范圍不斷擴大，向多個產業延伸并滲透。三是移動消費模式向資源共享化發展。移動互聯網與線下經濟聯系日益緊密，推動消費模式向資源共享化發展。共享單車進入快速發展期，成為移動消費模式向資源共享化發展的又一載體。四是物聯網引導線上線下消費融合。隨著物聯網的發展，智能可穿戴設備、智能家居等行業快速增長，推動智能硬件通過移動互聯網互聯互通，智能設備用戶滲透率和使用率不斷提升，加速線上線下消費融合。

移動消費經過多年發展，在增速放緩的同時，也出現了一些問題。一是移動設施與網絡兼容性有待提高。移動網絡終端與手機網絡兼容性問題仍較為突出，用戶手機卡與運營商適配的難題依然存在，多種網絡模式通用的移動網絡終端還需進一步完善。二是移動用戶年齡與地域仍不均衡。目前，移動消費用戶群體分布嚴重失衡。從區域來看，中國網民大部分用戶分布在城鎮，城鎮用戶和農村用戶比例約為2：1，這與城鎮與農村57：43的人口基數相去甚遠。從年齡段看，移動消費各類型APP使用者中，“60后”所占比例均較低。三是移動AAPPPP留存率低。目前移動應用數量眾多且保持穩定增長，品種紛繁多樣，但由于下載量低、用戶體驗差等原因，用戶使用頻率普遍較低，留存率普遍偏低，導致眾多APP產品推廣困難，難以在市場中長期生存。

移動消費不受時間、空間的限制，可最大限度地利用碎片化時間，改變了傳統的消費行為。如今，移動消費已成主流，在電商消費中的比例已近八成，為未來場景化消費奠定了基礎。嵌入城市生活場景中的移動消費將會引領潮流，在我國消費市場中的地位不斷增強。針對移動消費市場存在的問題，國家、平臺、消費者應共同努力，加強監管、明確責任、合理引導、均衡發展。一是有針對性地加強市場監管。提升網絡銷售平臺自身監管責任和承擔責任，在保證商品質量的同時對售賣方起到震懾作用。針對互聯網金融理財平臺出現的非法集資、非法放貸等不規范行為，相關部門應該出臺嚴格的市場準入標準，并對互聯網金融平臺進行審核，對其經營金融理財產品進行實時監測和審查。二是促進區域平衡發展。移動電商平臺在不斷擴充品類、優化物流、提升售后服務水平的同時，對外積極發展跨境電商，對內深入布局渠道下沉，開拓農村電商平臺市場。國家應出臺相應的鼓勵性政策，支持農村等區域移動網絡基礎設施建設，加快移動互聯網升級、提速，提升農村等地區的移動互聯網使用率，促進移動消費市場發展和規模擴大。三是持續引導合理消費。理性消費是保障消費市場持久發展和升級的關鍵，國家應持續引導合理消費，為消費者培養正確的消費觀。移動消費在便利性的基礎上，應盡量杜絕超前、盲目、激進的消費行為，減少誘惑性的不合理消費行為。對于一次性的大額消費行為應設置緩沖期，加大對消費者的信貸審查力度，限制信用消費額度擴張，減少不合理消費行為，并在不合理消費行為產生后將損失降到最低。

注釋：

①聯通全網3G和4G用戶：電商平臺APP用戶量為2.05億；團購平臺APP用戶量為1.20億；支付平臺APP用戶量為1.97億；打車平臺APP用戶量為1.19億；旅游平臺APP用戶量為1.25億。

②消費能力定義：每月日常可支配金額不包含車、房等大額消費，僅包含吃、穿、行等日常消費；每月日常可支配金額為根據用戶終端價格、換機頻率、互聯網商品訪問、通信消費等行為計算用戶消費能力。

③打開手機的定義：用戶手機從待機狀態轉化為打開狀態的次數，當1分鐘內用戶不再與網絡交互（除心跳數據外），則認為用戶處于待機狀態。每天打開手機次數，指在監測周期內，特定或制定用戶群在該時段內平均每天每用戶打開手機的次數；每天流量使用，指在監測周期內，特定或制定用戶群在該時段內平均每天每用戶使用的流量。

④上下班高峰期：7：00—9：00和18：00—19：00；上班時間：9：00—12：00和14：00—18：00；午休：12：00—14：00；下班后：19：00以后。

⑤APP下載量用戶占比，指手機中安裝或使用過該應用的用戶在該用戶群中的比例；APP平均打開次數，指特定或指定用戶群中，平均每用戶每月打開該應用的次數，通過應用打開的統一資源定位符（URL）進行監測；APP平均使用流量，指特定或指定用戶群中，平均每用戶每月在該應用上消費的流量。

⑥APP用戶：聯通在監測期間檢測到發生使用行為并保持一定活躍度的用戶數量。

⑦消費場景劃分：工作日電商平臺關注行為，即在工作日的時間單位范圍內訪問電商平臺的行為；節假日電商平臺關注行為，即在雙休日及國家法定節假日時間單位范圍內訪問電商平臺的行為；電商購物節電商平臺關注行為，即在電商平臺的大型購物節——京東“6·18”，淘寶“雙11”和“雙12”這三天時間單位范圍內訪問電商平臺的行為。各消費場景下關注人群數：工作日電商平臺關注人數為1.3億；節假日電商平臺關注人數為0.8億；電商購物節電商平臺關注人數為2.0億。

責任編輯：林英澤

The Characteristics of China’s Mobile Consumption and Its Future Development Trend

CHEN Xiu-zhen and HUANG Yan-hui
（China International Electronic Commerce Center，Beijing100006，China）

The popularizing rate of China’s mobile consumption has been gradually increased；mobile Apps has been development rapidly；mobile service has been enriched；mobile consumers have been increasingly permeated；and the characteristics of user behavior and demand have been demonstrated more obviously.The authors carry out big data mining based on users data of China Unicom.It is found that：people born in 1970s and 1980s are the main forces of mobile consumption，and the percentage of consumers who spend more than 2000 RMB per month has been increased；the mobile consumption is allweather behavior，consumers with different age，education background，capability for consumption，and brand of mobile phone will demonstrate different characteristics of consumption behavior，and the using time of users on such different mobile consumption platforms as e-commerce，group shopping，tourism，online hailed car and payment is different；apparel and digital products are the main mobile consumption goods，women’s dress and high-end electronic product can attract more users who use the mobile phone of Apple and Samsung；the development of service O2O market is very rapid，the taking-out market has been developed more rapidly，and the permeability of online tourism service market has been continuously improved.In the future，with the help of policy support，consumption upgrade and the improvement of network environment，the development trend of mobile consumption will be better，but the dividend of mobile traffic will gradually disappear，the market space will be narrowed，the development of mobile consumption market will enter the stage of stable development，which will be demonstrated as the cross-boundary-integration-oriented mobile consumption market，the resources-sharing-oriented development，and the internet-of-thing-oriented O2O consumption integration.

mobile consumption；big data mining；user characteristics；consuming behavior；consuming demand

F724.6

A

1007-8266（2017）09-0031-15

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.005

陳秀珍，黃艷會.中國移動消費主要特征及未來發展趨勢[J].中國流通經濟，2017（9）：31-45.

2017-08-01

陳秀珍（1985—），女，北京市人，中國國際電子商務中心內貿信息中心研究部項目經理，高級分析師，主要研究方向為商貿流通和宏觀消費；黃艷會（1987—），北京市人，中國國際電子商務中心內貿信息中心研究部高級分析師，主要研究方向為電子商務和線上消費。