心理喚起與我想當“網紅”

文/墨皈

心理喚起與我想當“網紅”

文/墨皈

“我未來的理想是當網紅”——面對“長大以后你想做什么”的問題，一位小學三年級女生的回答讓家長瞠目結舌。看來“網紅”不僅僅是一種經濟行為，更是一種熱門的文化現象。最近，北京多所小學的抽樣調查顯示，竟有八成小學生希望成為“網紅”。雖然我們相信步入成年后，他們中的絕大部分人會調整自己的方向，但這個時代給予成長期少年的引導似乎已與他們的前輩大相徑庭。

其實深究起來，孩子們的理想并非毫無理性，“網紅”之所以成為他們羨慕的對象，無非是粉絲眾多、收入頗豐，而且看似沒什么門檻，所以他們的選擇符合經濟成本原理。“網紅”作為互聯網文化的產物，從一開始就有著草根化的特點。他們最早是一類網絡名人，或者熱點新聞的主角，其中不乏勵志型人物，比如“布鞋科學家”“最美教師”等。然而，隨著一些人刻意“博出位”吸引大量粉絲，一些商業公司從中嗅到商機，靠炒作、制造話題等模式“吸睛、吸粉、吸金”，才開啟了一個“經濟化”的“網紅升級版”時代，名聲、財富，一切似乎來得如此輕而易舉。

心理喚起：一種互聯網時代快速的自我認同

“網紅”之所以能夠開啟一種互聯網經濟模式，有其心理上的淵源，我們稱之為“心理喚起”，也就是受眾的自我認同。在“網紅”們和粉絲之間，總有著某種微妙而又息息相關的情感體驗，通俗講就是共同語言。

人有兩種不同的自我感覺，一種是“獨立自我”——我是獨立的個體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情；另一種是“集體自我”——我是社會的一部分，我是某個圈子和集體的一部分。當人的“獨立自我”被喚起的時候，人會變得更加感性和沖動，傾向于消費感性產品，比如“打賞”，而當人的“集體自我”被喚起的時候，人會變得更加理智，傾向于理性消費。當眾多粉絲看到自己所認同的網絡偶像日益走紅，那種巨大的心理滿足感足以讓他們傾囊相助，紛紛“打賞”。其實此時的“打賞”與其說是給偶像資助，不如說是對自我心理喚起的一次經濟認同。

心理喚起的本質，是一種很復雜的心理現象，它由眾多的心理元素組成。

第一層是補償心理。通過對一些“網紅”一夜成名的調查，可以發現這些人都是由“草根”逆襲成為“網紅”后，名氣和利益接踵而來，這使普羅大眾在審視時，也被充分挖掘出渴望逆襲的欲望，特別是逆襲后的名利更是令人艷羨。人越缺少什么，往往越關注什么。很多粉絲關注“網紅”來源于一種向往，一種對于自己敢想不敢做的向往。無論是那些20多歲，模樣嬌美、身材迷人，不是曬衣服鞋子，就是曬旅游、曬美食的標準版“網紅”，還是papi醬這種說你所想，吐你所快的高階版“網紅”，形形色色的“網紅”呈現的乃是大家心中某種理想化生活——現實沒法達成后在虛擬世界的滿足。

第二層是從眾心理。鮮肉月餅、蔥油餅、青團、牛蛙火鍋、喜茶……近年來，各類網紅美食隔幾天就能刷爆微信朋友圈，爭相成為網紅美食的擁躉，似乎被視作引領潮流的一種表現。然而，興師動眾買到的東西真的好吃嗎？要是沒有去買去吃是不是就表示自己落伍了……這就是一種從眾心理。其實對“網紅”的追捧也是這樣。大部分人并不愿意標新立異，也不愿意因為自己與眾不同而被孤立，繼而保持自己的行為、態度等和別人一致：大家都這么認為，我也就這么認為；大家都這么做，我也就跟著這么做。這樣，既不會犯錯，也有了歸屬感和安全感。一旦這種歸屬感投射到自己身上，又往往升華為新的欲望，我自己也可以做“網紅”，來建立一支屬于自己的團隊，說到底也是滿足人類作為群居動物的欲望。

第三層是自我實現的心理。在當今的“網紅”世界中，似乎高大上的時代成為過去，那些宏大的敘事成為過去，所以我們看到特朗普滿口吐槽、時而爆粗、動作古怪、發型搞笑，我們反而會覺得：至少這家伙是真實的，他不裝。我們要的不是高高在上的精英，而是有血有肉有缺點的真人。現在的年輕人更喜歡面對不利境遇的機靈吐槽和自我解嘲，更喜歡精致的利己主義。

相對而言，今天的年輕人更容易陷入社交障礙，線下無話可說他們會選擇低頭玩手機，網上無話可說他們會選擇狂扔表情包。也許是那些可以讓被買房問題壓得喘不過氣來的年輕人回避現實、暫時忘掉這些苦痛的項目，也許是那些可以讓惶恐不安、天天擔心被甩下的中產們內心重獲安寧的項目，也許是那些可以讓毫無自信和存在感的人們輕松獲得“高大上生活方式”的項目……與其說是文化娛樂業會大發展，不如說幫助人們回避現實的產業將迎來重要機遇，這就是心理喚起的社會成因。

“網紅”之所以能夠開啟一種互聯網經濟模式，有其心理上的淵源，我們稱之為“心理喚起”，也就是受眾的自我認同。

心理喚起的本質，是一種很復雜的心理現象，它由補償心理、從眾心理和自我實現的心理這三種心理元素組成。與其說是文化娛樂業會大發展，不如說幫助人們回避現實的產業將迎來重要機遇，這就是心理喚起的社會成因。

花無百日紅，做網紅其實不易

然而，正視“網紅”的逆襲即便有其現實的成因，現實更殘酷地告訴我們其實“網紅”并不是個傳說。許多人認為，papi醬走紅，靠的是顏值，靠的是高學歷。然而這姑娘并不走顏值范。顏值，爹媽給的；才華，專業科班培養的；用的短視頻也不是什么新鮮玩意。唯一值得參考下的，可能就是其對網友心理的捕捉和對熱點的敏銳，另外就是她那碗沉甸甸的雞湯:“哎呀媽呀，當網紅也得走心玩命呀，我這一個人，又選題、又設計、又表演、又拍攝、又剪輯的，我容易嗎我。”既不能定位模糊，還要把握準轉型的時機，當個“網紅”也不容易。

這里羅列“網紅”三大痛。第一痛：有周期，會過氣。昨天你好像還是互聯網上最火的明星，今天卻很少有人再提起了，這樣“過氣網紅”的故事比比皆是，每隔一段時間就會有那么幾例。第二痛：無壁壘，可替代。“網紅”當然有先天的流量優勢，而這可能更多是在“網紅”不多的局面下。但是試想一下，當大量的創業者和投資人開始把網紅視作靈丹妙藥，市場上一下子冒出一大堆“網紅”呢，這個流量優勢會不會稀釋？當APP那樣的同質化競爭、抄襲模仿橫行時，“網紅”又有多少真正的門檻呢？第三痛：變現難，要透支。“網紅”再紅，不能把流量變成錢也是黃粱一夢。問題在于，“網紅”的變現常常是以“透支人格”作為代價的，要么扭扭捏捏不敢變現，要么一提錢了人們就覺得俗氣。恰如錘子手機發布會讓很多人趨之若鶩，可他們卻拿著蘋果手機進場，聽完過癮了卻未必買“錘子”。

“審丑”心理與“網紅”的時代變遷

去年春節期間，一個名字叫“Sunshine”的女生團體在微博宣布“出道”。本來只是普通網友的自娛自樂，但該消息經由娛樂自媒體大號傳播后，迅速成為微博熱門話題。網友們發現，這個組合其實是來自安徽的五位高一女生，網上唯一發布的內容也只有她們的藝術照，她們長相普通，甚至被認為“顏值太低”。

如今新興詞匯層出不窮，“審丑”也是其中之一。《私人定制》中那位一心追求“雅”的導演認為凡是自己喜歡的都是“俗”，從而全部摒棄，令觀影者啼笑皆非。但在“審丑”風潮興起的環境中，似乎這樣的做法真的可以成立。“審丑”與心理喚起又有什么關系呢？

一般而言，人們總是對粗俗的人和事物表現出憎惡的態度，但同時又喜歡在一旁悄悄觀看他們作怪。其實，這樣的狀況恰好能夠反映出目前中國互聯網受眾的一個特點：以中等學歷群體為主，其中初中網民占比為37.0%，高中、技校、中專網民占比為28.2%。第六次人口普查結果表明，我國文化程度在大專以上的人口僅占總人口的8.7%。這也就意味著，全國高中以下文化程度的人數比例在90%以上。

這個數據所體現出的“網紅”現象就是，他們在視頻中所展現出的內容與他們希望進入的那個圈子完全沒有交集，甚至是兩個完全隔絕的陌生世界。城市中刷爆的話題在他們的圈子中幾乎看不見，他們的世界中雖然聚集了許多人，但卻都缺乏資源和機遇。這個人群在網絡中的喜好，恰恰反映出他們所認同的“審丑”文化層面也可以換來名利雙收的局面，形成一種更深層次的“心理喚起”。換句話說，這么丑也可以紅，那我的理想更不是一個夢。

“網紅”就像一面鏡子，照出世間百態，雖然我們無法短時期內改變受眾的心態。但我們也不必過度焦慮，因為這只是現實心理在虛擬世界中的一種心理滿足罷了，只要其不觸及法律底線和一般道德標準，還是應該給予必要的寬容。若干年后，當這個社會更為追求文明、積極的文化時，相信我，“網紅”自然會成為主流文化的另一種世俗化詮釋。

編輯：成韻 chengyunpipi@126.com