從語篇功能看廣告文體的英譯

【摘要】在語篇的視域下，從廣告語言的特征出發，闡述了語篇功能與廣告翻譯的關系，并就如何實現英譯廣告語篇目標和功能分別從微觀和宏觀兩個層面，具體從廣告漢譯英時翻譯策略選擇和合理構建認知語境方面進行研究。筆者認為為了更好地實現廣告目標，廣告英譯應從語篇功能出發，以忠實于受眾反應為準則，以交際翻譯的翻譯策略為主導，構建合理的認知語境，加強文化意識，強化交際意識和互文意識，成功實現語碼轉換，實現受眾“認知-理解-說服-行動”的轉變，最終實現廣告目標。

【關鍵詞】語篇功能 交際翻譯 認知語境 英譯廣告翻譯

【Abstract】Under the vision of discourse， this paper expounds the characteristics of advertisement language and the interaction between discourse function and advertisement translation， analyzing how to achieve the objectives and function of advertisement from micro and macro level， based on the study of the translation samples in C-E translation process specially from the aspect of their translation strategies and the construction of cognitive context. In order to obtain better achievements of advertising， C-E translation of advertisement should be faith to readers feeling， dominated by communicative translation strategies， based on a reasonable construction of cognitive context， with a functional approach to discourse function， to strengthen culture awareness， communication awareness and intertextuality awareness， aiming at code switching， and then make readers “Awareness-Comprehension-Conviction-Action”，and realize better achievements of advertising.

【Key words】discourse function； communicative translation； cognitive context； C-E Translation of Advertisement

一、引言

廣告一詞，首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導，傳播。在現代社會市場經濟條件下，廣告作為使用頻率很高的交際手段，其本質是傳播。作為交際語言，廣告語言很有特色，簡潔新穎，宣傳性、鼓動性強。為了吸引消費者注意，傳播產品信息，最終誘導消費者產生消費行為，除語言外，圖像、攝影、表格、聲音等等都是廣告借助的利器，但目前書面語言仍是廣告借助的最主要工具。

語篇視角下，廣告的意圖是要刺激人們的消費欲望。“廣告作者充分利用各種語言手段，通過語境、語旨和語式變量值構成上，表達其語境，即通過廣告語篇或翻譯后的語篇，為樹立其公司、產品或服務的良好形象，取信于公眾消費者而竭盡所能。”因此通過分析語篇功能在廣告文體中的運用，可以幫助我們更好地理解和掌握廣告文體的語言特點及其翻譯標準，從而圍繞廣告語篇的號召、審美和信息功能成功進行語碼轉換，達到廣告文體所要求的針對性、獨特性、誘導性和簡潔性的目的。

二、廣告語言的特征

極力說服目標讀者，促其采取行動購買產品或服務，這是文字廣告作為一種特殊的應用文體，都具有的一個共同特點，即說服力強。另外，廣告語言簡潔有力，高頻率使用簡短詞和簡單句，言簡意賅。此外，廣告語言新穎生動，極具創新性。反復、仿詞、押韻、明喻、暗喻、雙關語、擬人、仿擬、借用、排比等修辭手法被巧用活用于廣告語言之中，并大量使用祈使句、省略句、疑問句等。雖然廣告語言藝術性不可或缺，但廣告語言必須以事實為依據，真實反映產品實際情況，其真實性必不可少。這樣廣告才能真正起到指導消費、促進購買的作用。

三、語篇功能與廣告翻譯

語言是抽象且奇妙的，其重要性在于其功能。德國學者Reiss在20世紀的70和80年代移植德國心理學家Karl Buhler有關語言功能的觀點，將語篇類型、功能與翻譯方法關聯了起來。關于語篇功能，Reiss提出了四種功能，即信息功能，表情功能，祈使功能和視聽功能。“Nord在論及‘以翻譯為導向的語篇功能模式時又加上了‘應酬功能（phatic function）。Newmark談到功能時又加上了‘審美功能和‘元語言功能，重點討論了‘抒發功能（expressive function），‘信息功能（informative function）和‘號召功能（vocative function）三種功能。”Newmark提出號召型文本的中心是圍繞讀者群或受話者，旨在號召讀者們按照作者的意圖去感受、思考、行動或作出反應。廣告就屬于這一范疇。除此之外廣告還兼具審美和信息功能。

因此，吸引注意，激發購買欲望，從而導致購買行為是廣告翻譯不同于其他翻譯的一個重要功能。語義對等毋庸置疑，但筆者認為突出廣告功能的再創造是在廣告翻譯中更應側重的方面，即與譯言適用的文化背景相聯系，更多地注重廣告譯語所產生的實際效果，強調廣告譯語的感染力以及廣告功效。endprint

四、語篇功能視角下的廣告英譯

號召功能、審美功能及信息功能是廣告（語篇）的主要功能，其中號召功能、審美功能更為重要。“廣告的目標可歸納為（ACCA），A（awareness）、C（comprehension）、C（conviction）、A（action），即認知、理解、說服、行動。”也就是說，廣告，是先通過廣而告之，讓大眾認識廣告之所云，進而戳中大眾興趣點，使其對某些有益信息產生興趣，從而說服消費者接受廣告所宣傳的事物，最終通過消費者根據自身需求采取購買的行為實現銷售。那么如何確保廣告翻譯的這些目標和功能得以實現呢？

1.從微觀上或者從局部上來看，宜采取以交際翻譯為主導的翻譯策略。“在交際翻譯中，紐馬克認為目標文本所產生的效果應力求接近源文本。由于重效果而不重內容，所以交際翻譯首先要忠實于目標語和目標文本讀者，要求源語服從目標語和文化，不給讀者留下任何疑點和晦澀難懂之處。”這與實現上述廣告翻譯的目標和功能，在要求上不謀而合。

在廣告翻譯中我們就要以忠實于受眾的反應為準則，比如：對“夢幻的海徜徉亦真亦幻的海洋夢境”這則廣告的翻譯，試比較以下兩種譯文：

（1）Strolling in Ocean Wonderland！

（2）Your Adventure in Ocean Wonderland！

例（1）譯文中的strolling對消費者，即受眾的反應并未體現明顯傾向，表述平實客觀。例（2）譯文中改為your adventure就顯得更為親切隨和，更具影響力，消費者（受眾）更易于接受。

另外廣告的本質是傳播，對象是面對廣大潛在消費群體。“廣告句子的長度較短，據統計，服務性廣告的平均字數為12.3，技術設備類廣告為11.8，而日常消費品類廣告僅為10.3。”因此簡潔，新穎的廣告語言是廣告翻譯的重點之一。而交際翻譯強調通順、簡樸、清晰、直接、合乎習慣并傾向于欠額翻譯。這與廣告翻譯十分契合。

具體請看下例，下面是介紹景德鎮窯青花人物紋玉壺春瓶（元）資料中的一段文字：

玉壺春瓶造型為撇口、細頸、圓腹、圈足，據說因蘇東坡詩句“玉壺先春，冰心可鑒”而得名。宋代定窯、汝窯、耀州窯普遍燒造，元至明、清歷代也多見。

譯文：It is said that Pear-shaped vase was named after a poem by Su Dongpo， normally made in the Ding Kiln， the Ru Kiln， the Yaozhou Kiln and the Cizhou Kiln in the Song dynasty and popular from the Yuan to the Ming and Qing dynasties.

譯者將古詩句“玉壺先春，冰心可鑒”刪除，對“撇口、細頸、圓腹、圈足”也進行了欠額翻譯，形象而又精簡地表述Pear-shaped，但絲毫不影響譯文讀者對原文中其他部分的理解。這符合西方重理性，重形式，強調主客體分明，強調分析型抽象理性思維的西方哲學和審美觀點。這種哲學觀和審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快、句式結構嚴謹、修辭重簡潔的特點。

又如：漢語廣告中常用的套話，如：“……市精神文明標兵單位”（...Model Unit for Advance Culture and Ideology）；“信譽第一，顧客至上”（reputation first and customers the utmost）；或“……先進單位”（the advanced unit for...）等旨在說明產品的優質和公司形象，譯為英語，不但功能盡失，而且還會讓國外消費者感到莫名其妙，翻譯中也應刪除。

2.從宏觀上或者從整體上來說，要想翻譯出好的英譯廣告，我們需要構建合理的認知語境。

認知語境是語用學從認知的角度研究語境，所以稱為認知語境。語用學中，“語境是一種心理構成，是聽話人對外部世界的設想的一個子集。”Verschueren把語境分為交際語境和語言語境兩部分。交際語境包括物理世界、社交世界和心理世界，但“物理世界、社交世界和心理世界諸語境層面必須在語言使用者的認知使用過程中被激活的時候才能發揮作用。”因此，信息的發出者和接收者在交際語境中是起著至關重要的作用的。語言語境主要指銜接、互文性和線性序列（cohesion， intertextuality， sequencing）這些語篇自身的特質。

（李運興，2011）

語言語境，交際語境，譯者，受眾，原文，譯文這幾者之間的關系，按筆者的淺見認為：語言語境就像是準備好建筑材料（即原文）的迷宮，需要譯者這個建造者分析破解尋找正確路線找到建筑材料，然后按照受眾可能的要求，輔以交際語境的幫助，將其重新組合，構圖打造，最終形成引人入勝的“譯文”建筑。

如何將這幾者有機構成，筆者認為在英譯廣告翻譯中，我們應調動大腦中儲存的情景，并選擇譯語中最適宜的語言框架（如詞匯搭配和語法結構等）加以重現，加強文化意識，強化交際意識和互文意識。

如：……“蓮”與“連”諧音，“鷺”與“路”諧音，寓意“一路連科”，表達了科舉時期人們對功名的向往。……（介紹潮州木雕資料的一段文字）

譯文：...According to the similar Chinese pronunciation， the design means Consecutive Success in the Imperial Examination....

封建社會科考之中連連及第謂之“連科”。“一路連科”，意即闈場得意，一路順風。原介紹語是借用了漢語中同音不同字產生的聯想寓意，來表達對應試考生的良好祝愿，同時也反映出中國崇文重教的優良傳統，對于此種表達方式譯語也做了解釋。然而介紹語飽含文化信息，遺憾的是這股文化氣息很難在譯語中重現，這是其一；其二是“一路連科”“科舉”本身具有的文化意義，對于中國人或許耳熟能詳，是中華民族崇文重教的具體體現。而后者在西方人眼中卻是“丈二和尚摸不著頭腦”。此時我們要有這樣的文化意識和交際意識，如何譯才能使譯文注入與譯語讀者的文化框架相符的同等信息，從而使譯語讀者更易于接受。譯者另辟蹊徑，引入意譯，把“一路連科”、“科舉”譯為 Consecutive Success、Imperial Examination，且將首字母均變成大寫，以便與英語中的consecutive success、imperial examination相區別。這樣一來，既在一定程度上反映了原語的文化信息，又迎合了讀者的心理期待。

五、總結

通過分析語篇功能在廣告文體中的運用，透視廣告語言的特征，分析把握語篇功能與廣告翻譯的關系，分別從微觀和宏觀或者局部和整體兩個層面，具體從交際翻譯策略和合理構建認知語境方面，分析如何確保實現語篇目標和功能。筆者認為廣告英譯時應從語篇功能出發，以忠實于受眾反應為準則，以交際翻譯的翻譯策略為主導，構建合理的認知語境，加強文化意識，強化交際意識和互文意識，成功實現語碼轉換，實現受眾“認知-理解-說服-行動”的轉變，最終實現廣告目標。

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作者簡介：何法（1984-），女，湖南郴州人，碩士，助教，研究方向：英語筆譯，認知語言學，英語教學。endprint