網購“好評返現”行為研究

劉慎江

[摘 要]網絡購物是消費者生活的重要組成部分，在國民經濟中占據重要位置?！昂迷u返現”是基于網購平臺規則發展起來的新型營銷手段，因互聯網的虛擬性，看似商家的自主行為卻對消費者利益、行業公平競爭、市場誠信等造成嚴重傷害，需要采取有效手段予以規制。

[關鍵詞]好評返現；網絡購物；不正當競爭

[中圖分類號]C913

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）07-0087-02

近年來，電子商務發展迅猛，線上商家和購物群體不斷壯大，網絡購物成為消費者生活的重要組成部分。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據，截至2016年底，網購用戶規模為4.67億，占網民比例為63.8%，年增長12.9%[1]。中國電子商務研究中心（100EC.CN）《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2016年我國網絡零售市場規模高達5.3萬億元，同比增長39.1%，占社會零售總額的14.9%，年增幅2.2%[2]。網絡購物頻率與規模俱增的同時，因互聯網虛擬性帶來的信息不對稱問題對網購產生潛在風險。信用評價體系是電子商務平臺為消費者提供商家產品或服務信息的反饋系統[3]，在線評價為買家判斷商家貨物品質和服務質量提供重要參考，且對銷量產生顯著的影響[4]。

一、好評返現定義及模式

好評返現是指商家為了達成營銷目的，通過向消費者提供現金或禮品回饋，要求消費者完成交易后，按照商家要求對產品或服務等給予好評的行為。較為典型的如，消費者在淘寶網購物后，商家提出以下交易：“全五星評價并附不少于××字好評，截圖給客服，立返現金××元到您支付寶賬戶”。有研究指出，90%以上的天貓店鋪都曾不定期舉行“好評返現”活動[5]。

當前好評返現主要有兩種模式，商家主動返現和被動返現。主動返現是指售前已經明確告知消費者或將信息同商品一并快遞給消費者亦或者通過即時通訊工具實現告知，以促銷形式引導消費者參與。被動返現往往用于消除消費者在交易中產生的不滿，減少差評產生。

二、推出和接納好評返現的動機

1.商家推出動機

（1）提高店鋪信譽，推高好評數量。在信息不對稱的情況下，消費者會通過各種途徑獲取關于產品或服務的詳實信息，銷量、好評率、售后評價內容以及商家店鋪的整體信譽度是消費者測度產品信息的重要方式。較好的信譽以及較高的好評率與消費者的關注度及成交率顯著相關。

（2）縮短回款周期，提高資金周轉效率。線上交易不同于線下“一手交錢，一手交貨”，交易、錢和物存在空間和時間上的分離。網商平臺為了更好維護消費者權益，在交易達成后，消費者支出的費用首先由平臺保管，確認收貨后才完全劃歸商家。通過好評返現可以激勵消費者短時間內作出收貨確認，縮短了商家回款周期。

（3）促進產品銷售。好評返現客觀上降低了消費者的購買成本，是價值的再次讓渡，對促進銷售有直接作用。

（4）減少差評率。進行交易評價耗費時間精力，若無強烈刺激消費者較少主動做出評價，一般會在極不滿意的情況下進行評論，此時多為差評?？紤]到購物成本和退換貨成本，消費者往往會出于降低損失的考量，對好評返現做出妥協。

2.消費者接納動機

（1）降低購物成本。商家對交易進行返現，客觀上降低了消費者的購物成本。（2）彌補不良損失。在購物平臺規則缺陷等多因素影響下，若消費者不滿意交易，退換貨的成本往往較高，為了降低損失，往往接收返現方案。雖然，好評對其他顧客可能產生誤導作用，但與當事消費者并無利害關系。（3）規避威脅風險。差評對商家會產生諸多不良影響，商家因消費者差評而進行報復的現象常常見諸報端。消費者接受好評返現，降低了可能因客觀評價而引發的報復行為。

3.網商平臺容忍動機

（1）雙邊市場屬性。在互聯網平臺發展的初期，平臺上的第三方商家如果具備虛高的信譽和大量滿意的購后評價，有利于吸引更多的消費者進入該平臺選擇商品，同時一個有大量消費者頻頻光顧的平臺，可以吸引更多的商家進入，從而形成良性循環。

（2）監督成本高昂。好評返現的治理成本較高，平臺商單方治理效果甚微而成本高昂。

三、好評返現的危害

1.消費者

（1）不利于售后維權。消費者匆匆給予好評并獲得返現，若產品質量有問題往往事后才發現。此時，消費者已經對產品做出了較高的評價，導致平臺運營商無法進行高效準確判斷。此外，確認收貨并給予好評后，商家存在不返現的情況。

（2）影響了評論的自主公平。商家售后評價，多是消費者出于利益驅策，已經與真實狀況嚴重背離，失去了當有的參考價值。

（3）錯誤信息傳遞。消費者受其他消費者因返現而進行的好評影響，對產品信息做出誤判。在自己誤判購得商品后，再次將錯誤信息傳遞給其他有意向的消費者，不但使他人承擔風險，亦不利于誠信建設。

2.商家

（1）造成惡性競爭。好評返現客觀上造成了信用評級機制的失真，直接引起了同行業商家交易機會的流失，不正當的競爭使優勝劣汰變得困難，并造成“劣幣驅逐良幣”。大量商家為了克服不公平競爭，不得不跟風采取“好評返現”，并產生高昂成本。

（2）很難維系顧客忠誠。消費者好評返現，會對產品品質進行重新評估，認為消費者的好評不過是商家買來的，消費者很難選擇二次購買。

（3）產生新的經營負擔。商品評論對購后消費者而言價值不大，對商家卻有很大意義。一些消費者正是基于此，對商家進行信譽敲詐，不返現就差評；同行業競爭對手，也會進行惡性差評，職業差評師的出現嚴重擾亂了商家正常經營。

（4）反饋信息失真，不利于商家真實了解市場和消費者。失真的好評掩蓋了商品或服務中可能存在的不足，對于商家持續提升產品品質非常不利，更不利于與消費者進行有效溝通，長此以往，商家將嚴重脫離市場真實狀況，將不利于商家進行決策。

3.平臺企業

發展之初，好評返現對平臺的壯大有積極的推動作用，但隨著平臺企業誠信的不斷惡化，消費者甄別商品將愈加困難，選擇成本提高，維權成本提高，最終將挫傷消費者對整個平臺商家的信任，選擇其他平臺消費。

4.網絡交易市場和社會誠信建設

好評返現擾亂了線上交易的公平競爭秩序，加劇了網絡交易中的信息不對稱，嚴重制約了電子商務的健康發展，并對消費者生活質量提升產生制約。此外，好評返現創傷商業環境，并對整個社會的誠信造成傷害，其損失和危害不可估量。

四、全面治理好評返現

1.培育誠信文化，健全法律規制。2014年3月15日我國發布了《網絡交易管理辦法》，首次對好評返現行為作出規定，認定其為違法行為，其危害已經得到初步認知。當前，誠信建設尚有待加強，通過營造良好的誠信環境，對遏制類似不正當競爭行為具有重要現實意義。

2.平臺加強交易行為監督。電子商務平臺對商家的交易誠信負有責任，同時也具備監督的便利條件，加強平臺第三方商家的管理更是有助于樹立優質品牌，利于平臺持續健康發展。

3.進一步完善信用評價體系。消費者獲取產品信息的維度需要進一步拓展，信息不對稱是造成好評返現得以存在的重要原因。

4.建立第三方信用評價機構。好評返現嚴重破壞了信用評價體系的公正與公平，其已經無法準確的向消費者提供參考，反而淪落為不良商家營銷牟利的工具。通過引進具有公信力的第三方信用評價機構，有利于恢復市場有序競爭秩序，引導商家公平競爭。

5.增強技術手段，提高監管水平。“互聯網+”在實現O2O的同時，其技術應用的空間還有待近一步挖掘?？珊侠響没ヂ摼W技術、大數據、云計算等提升網絡購物的監督水平。

6.引導消費者科學認識好評返現行為。消費者是重要的網上交易參與方，更是利益的第一相關方，加強消費者市場誠信教育，有助于消費者認清好評返現的危害，提升維權意識，并對商家的不法行為起到強有力的監督作用。

[參考文獻]

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm. 2017-01-22.

[2]中國電子商務中心（100EC.CN）.2016年度中國網絡零售市場數據監測報告[EB/OL]. http：//www.100ec.cn/zt/wllsbg/.2017-05-22.

[3]郭海玲.好評返現對電子商務網絡市場的影響及治理對策[J].中國流通經濟，2015（3）.

[4]李思.從淘寶“好評返現”問題看C2C電子商務信用體系的構建與完善[J].法制與社會，2015（6）.

[5]丁寧.網購調查“評價好禮”[N].中國證券報，2014-09-13（12）.

（責任編輯：顧曉濱 馬琳）