網紅經濟視角下自媒體營銷模式研究

王府

[摘 要]隨著互聯網的不斷發展，網紅經濟和多種形式的自媒體融入各個領域，自媒體如何在競爭激烈的市場中發展以及應選擇何種方式才能取得理想效果引起業界普遍關注。以羅輯思維為例，從知識網紅經濟的視角來分析自媒體營銷取得成功的方式，并對羅輯思維發展初期以及后期的轉型進行深入分析，以期對自媒體營銷提供借鑒和啟示。

[關鍵詞]網紅經濟；自媒體營銷；羅輯思維

[中圖分類號]F49

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）07-0083-03

一、背景介紹

（一）自媒體營銷

根據張虹[1]（2016）的觀點，自媒體營銷是指自媒體為運營平臺，運用多種營銷渠道進行品牌銷售和傳播，這也是自媒體的核心價值所在。同時提出自媒體具有社群思維、線上與線下整合思維、網絡領袖與認同感思維、網絡紅人與影子思維、引導思維五大思維體系。姚亞男[2]（2017）將自媒體定義為對微信、微博、虛擬社區等個人網絡平臺的統稱。自媒體通過仔細捕捉“粉絲精度”來不斷創造營銷價值。所謂粉絲精度，指的是關注該自媒體品牌的用戶在價值理念上的匹配程度。自媒體營銷的最主要特點之一是與用戶的互動，通過與用戶的直接交流和用戶點贊、評論等方式，充分把握用戶需求，更好地完善不足之處，這和線下營銷相比，能更及時得到用戶反饋并修改方案，有效避免因信息延遲帶來的損失。此外，自媒體的優勢在于傳播速度快、覆蓋范圍廣泛。由以上綜述可知，自媒體與網紅具有相輔相成的關系，兩者相互促進、整合形成一個新型的營銷方式。

（二）網紅經濟

隨著自媒體的興起，出現“網紅”這一社會現象，因此，網紅經濟是當今互聯網時代的新生產物，同時也是一種新型的商業操作模式，其最初源于“網紅”的興起。王衛兵[3]（2016）認為，網紅是指個人為實現在現實中無法完成的追求，通過借助網絡平臺來展現個人魅力，以獲取網民的關注度而迅速走紅。“網紅”在自媒體社交媒體上聚集人氣，并與粉絲密切互動，依托粉絲群體定向營銷。本文在王衛兵所界定的概念基礎上加以改進，認為網紅是指以互聯網為平臺，通過塑造自身特色風格吸引眾多網民形成粉絲資源，產生相當大的網絡影響力，進而被廣大網民追捧而紅的人。網紅經濟是網紅的進化產物，是指網紅個體利用其強大的網絡影響力，借助網絡平臺提供多樣化的產品服務并實行多種變現方式來獲取經濟利益的新型商業思維模式，此處的產品服務包括知識、商品、信息等。吳鄭宏[4]（2016）研究認為，在網紅經濟環境中，粉絲在很大程度上認同網紅個體所表現的審美和價值觀，因此網紅在另一層面來說具有引導作用，通過與粉絲的互動了解消費傾向，充分營造消費場景，提升粉絲的消費欲望，并且粉絲會投入更多精力利用自己的社交網絡關系進行廣泛傳播并自愿為其他潛在消費者提供完善的解釋機制。目前學者對網紅經濟研究成果不多且大多集中在概念界定、特點描述方面，并未深入探究網紅經濟具體的價值和意義，大多是理論性的研究，未充分結合實際突顯其具體的應用方式。因此，本文將通過案例分析來探究其如何在網絡經濟環境下成功運營。

二、案例分析

（一）羅輯思維發展過程

2012年12月21日，知識型視頻脫口秀“羅輯思維”正式上線。羅振宇創辦“羅輯思維”的動因中包含三個關鍵詞：自由、連接、實驗，將自身定位于知識的服務商和運營商。在發展早期，“羅輯思維”的主要盈利包括會員費、優酷廣告收入、微信打賞。2013年8月9日，“羅輯思維”推出“史上最無理”的付費會員制，僅半天就告罄，輕松入賬160萬。2013年12月27日，“羅輯思維”二期會員招募，且限定微信支付，24小時內招收到2萬會員，入賬800萬。從開播開始，“羅輯思維”已播出205集。在優酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次，話題豐富多彩，覆蓋各學科領域。2016年5月26日，羅輯思維團隊出品了“得到”App，經推出之后，羅輯思維用戶出現大幅度增長。從2017年3月開始，節目進行全面改版，節目形態由原來的視頻改為音頻，由周播變成小日播節目，即從周一至周五連續播放。縮短了節目的長度，由原來的每期50分鐘減至單集8分鐘以內；播出平臺將只限于羅輯思維旗下的“得到”App，其它所有音視頻平臺不再更新。

（二）羅輯思維的自媒體營銷分析

1.線上與線下整合營銷。羅輯思維將營銷對象定位于跟隨時代步伐、求知欲強、活躍于網絡、高學歷的消費能力較強的知識分子群體。充分做好線下的宣傳活動，同時做好線上的工作。羅輯思維的自媒體營銷渠道多樣化，線上與線下同時兼顧，包括視頻、MP3、微信公眾號、微博，還包括正式的會員、書籍出版物、有道云筆記本，以及貼吧等多種自媒體形式。羅輯思維推出得到App，每天20分鐘的免費知識新聞，為用戶提供碎片化的學習，擴展認知和學習范圍，提供最省時間的高效知識服務。

2.知識網紅經濟對羅輯思維的影響。利用知識網紅的知名度，即羅振宇所提到的“魅力人格化”，提出羅輯思維的口號“死磕自己，愉悅大家”，用個人魅力與獨特風格吸引眾多粉絲，將強大的粉絲資源轉化為粉絲經濟，進而形成知識網紅與商業模式的整合。此外，羅振宇早期曾是央視一些財經欄目的制片人、主持人，這也讓羅輯思維在自媒體營銷的脫口秀節目中更能把握大眾的焦點，一直堅持“有種、有料、有趣，在知識中尋找見識！”的價值觀。羅輯思維的主要特色是為學習者提供高質量、新穎的知識信息，將趣味、利益、互動與個性融進自媒體營銷方式之中。節目豐富有趣，羅振宇在微信公眾號實行每天早上六點半六十秒的語音，回復關鍵詞便可獲取所推送話題的相關文章，內容覆蓋歷史、政治、經濟、商業、哲學等多個領域，善于發現現有知識體系的稀缺之處，保證內容的前沿性。同時，羅輯思維微博公眾號堅持每日發布文章，旨在為用戶提供有思想、有深度的信息內容。

3.形成社群經濟。社群經濟是指將具有共同價值觀和愛好的用戶集成一個組織機構，通過多種社群運營策略，鼓勵成員主動參與，提高社群成員的認同感的眾籌商業。羅輯思維力求成為打造自由人自由聯合的知識社群，用戶被其高品質的內容吸引，因為價值觀彼此認同而形成關系。羅輯思維提供豐富有趣高質量的內容吸引粉絲，并形成基于認同感和信任關系的粉絲基礎，加固了社群的穩定性，進一步把社群品牌化，建立“自媒體——粉絲——知識網紅——社群——品牌”的商業鏈。陳三玲[5] （2015）將社群經濟的方式定義為“社群+自媒體媒介+商業動機”，并認為成功的自媒體營銷是將社群中的用戶標簽化，即自媒體成為用戶的主要依賴途徑，用戶自身成為其所在社群經濟的標簽，比如羅輯思維已成為知識群體的代名詞。高宇[6]（2017）認為社群是指通過人與人之間形成的集群溝通，相互交換融合資源，最終形成商業機遇的群體。羅振宇認為以用戶為連接中心和去中心化模式是社群經濟的關鍵。所謂去中心化，是指在社群經濟中，自媒體要做好每一個用戶的維護。社群成員認可“知識網紅”個體的價值觀與品味，是其強大的追隨者和學習者，因此，這些人員更能有效地宣傳并支持自媒體所推薦的產品和服務。羅輯思維通過會員招募，不僅充分挖掘社群成員的潛在作用，而且調動了成員的積極性，使得社群經濟處于不斷活躍運轉中，注入參與式感知等激勵性因素。