新媒體環境下媒介議程設置的變化與特征

張媛

摘 要 本文對互聯網環境下的媒介議程設置進行了觀察和思考，發現在互聯網時代，媒介進行議程設置仍然可能，并且符合受眾的需要。媒介議程設置具有溢出效果顯著、鋪墊效果減弱、議題周期更短等特點。

關鍵詞 新媒體；議程設置；變化特征

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）193-0001-02

議程設置理論由麥庫姆斯和肖于20世紀70年代最早提出，即“媒介雖然不能決定人們怎么想，但卻可以決定人們想什么”。通過在短期類對某一議題的大量重復性報道，該議題就會成為普通公眾關注與討論的對象。隨著研究的發展，媒體技術的提升，議程設置的效果從最初的“決定想什么”發展到了“影響人們怎么想”。媒介通過對內容的取舍；報道排版中所安排的篇幅與位置；對報道框架進行認知上的建構以及對事件感情基調的確認，可以在一定程度上決定人們“怎么想”。

與此同時，新媒體賦予了公眾更多的自主權利，新媒體對受眾注意力的爭奪，眾多的信息發布渠道使得傳統媒體的強勢地位一去不復返。我國基礎教育日漸普及，受眾媒介素養增高，媒介直接設置議程顯得更為困難。建構社會輿論主流，構建國民意識是我國媒體必須擔當的職責。在此種情景下提出本文問題，即我國傳統媒介設置公眾議程有何變化，呈現了何種特征？

1 傳統媒介環境下的媒介議程設置

傳統媒介時期，議程設置主體往往是掌握媒介資源的新聞編輯與記者，受眾作為傳受者的身份僅僅體現在二級傳播中，即作為媒介設置議程的擴大推行者，傳播更多符合議事日程的信息，推進議題設立。由于媒介資源的有限性，媒介設置公眾議程較為簡單，媒介輿論場、民間輿論場、官方輿論場三者重合率極高。

傳統媒介環境下，媒介設置的議題更偏向于掌握了大量信息資源的政府、企業、知識精英。由于傳統媒體的信息采編主要來自于記者的尋找，掌握了豐富信息資源的政府、企業、精英們時常作為媒體的信息源，這就導致媒介報道的新聞時常集中于這些信息富有者，因此社會弱勢群體的形象和訴求時常在報道中缺位。

媒體的議程設置功能效果更顯著。由于媒體作為人們認知周遭世界的主要信息源，在信息宣傳上渠道的集中以及人們可獲得的異聲較少，因此該時期媒介的議程設置功能較為強大，設置議題也更為簡單。與媒介議程不同的個人議程或公眾議程不經媒體報道大多無法進入公眾視野獲得更廣泛的傳播。

2 新媒體環境下媒介議程設置的變化及其

趨勢

新媒體環境下，PGC與UGC混合生產內容，互聯網的海量信息與極低的使用成本使得人們接受信息門檻變低。但注意力中的“零和博弈”讓人們不知該為哪些事件投放注意力，這既是對傳統媒體的挑戰亦是機遇。曾經人們因為信息匱乏使得媒介可以發揮設置議程的功能，新媒體環境下，人們則是因為信息過于豐富而需要媒介幫助篩選有用信息，公眾需要新聞媒體這樣的權威信息代理人，傳統媒介的議程設置功能得以延續。

互聯網興起之后，網民被賦予更多權利，民間輿論場與官方輿論場并不常常一致，公眾擺脫過去的被動局面，利用互聯網與媒介、官方爭奪話語權，時常出現三者議程互設的情況。

以“于歡案”為例，該案經南方周末報道以后，迅速成為公眾熱點話題，但對于于歡有罪與否，有多大罪，民間輿論場與媒介輿論場則出現相互激蕩的狀況。有諸多事件時常先在微博、微信、貼吧等社交媒體平臺被公眾關注獲得熱度，由公眾設置媒介議題，繼而由傳統媒體跟進，進行深度挖掘。

人作為社會性動物，時常處在一定的群體之中，互聯網雖然加強了個體之間的聯系，但仍然無法避免個體孤獨，因此人們會根據自身需求加入群體以排除孤獨狀態，從他人及群體中獲得認同與安全感。而由群體帶來的群體壓力和從眾效應就可以使媒介設置的議程在個體中產生效果。如果一個事件被周圍人關注討論，那么出于社交與避免孤獨的需要，個體會被迫關注此事件。

此外，新媒體給傳統媒體提供了更多的報道工具與手段，通過運用傳統媒介與新媒介多種渠道進行全方位立體傳播，可以使信息到達率增高，并且將受眾置于一個可建構的信息環境中，面對高頻大量多渠道的同一信息，根據第三人效果理論，受眾自然會認同此事件的重要性。

3 新媒體環境下媒介議程設置的特征

3.1 溢出效果更顯著

溢出效果是指當受眾注意到某事以后，他不僅會關心事件本身，其他與該事件類似或有聯系的事物也會被提到被關注的顯著位置，影響其對類似事件重要性的判斷。如馬航失聯事件發生之后，類似的航空安全報道都會出現在微博的熱門排行榜上。新媒體環境下，信息擴散與聚集時間極短，媒介設置公眾議程后，將會對一類事件的重要性產生影響。媒體報道了韓國部署薩德的新聞，與韓國有關的旅游、消費等報道也會被公眾提高到更顯著的位置，媒介設置議程產生的效果波及面更大。

3.2 鋪墊作用降低

鋪墊效果是指如果某人最近或經常接觸某個信息，在遇到新的信息時，會在舊信息與新信息之間建立聯系。媒介在進行議程設置時，通過喚起公眾對某些信息的注意，并忽略另外一些問題影響公眾對事件的評價。隨著受眾主動性的提升，媒介通過強調與遮蔽來設置議題的難度增加，網絡平臺可以使“人人都有麥克風”，公民新聞時代的來臨，讓作為受者的個體成為傳受者，面對新聞事件的報道，受眾可以通過評論、發文質疑、補充，因此傳統媒體的鋪墊作用在一定程度上受到影響。但由于傳統媒體依然是個體權威信息的重要來源，因此鋪墊效果仍然存在。

3.3 新聞話題范圍更加廣泛

由于民間輿論場與媒介輿論場的相互作用，議程設置的話題更加草根廣泛，過去我們的媒體傾向于設置正向議題樹立典范，或者將公民越軌行為公示構建規范，議題集中于社會中上階層。但新媒體時代，媒體的把關作用受到一定程度的沖擊，受眾對信息的需求不再滿足于對正面事例的贊美，也要求媒體發揮監督作用，創造健康的公共輿論環境。媒介的議程設置并非單向，而是兼顧受眾需求，涉及到的話題更接近公眾自身所關心的事物。

3.4 議題呈現更偏隱性

根據霍夫蘭關于說服效果的相關研究，文化水平越高的人，相較于直接表明說服目的的材料，更傾向于接受能夠獨立得出判斷的信息。隨著受眾媒介素養提高，媒體的議題呈現更加含蓄，通過事實列舉、問題框架選擇、圖片以及版面的強調側面傳達媒體的觀點是目前的傳播必然趨勢。

3.5 通過選取框架來設置議題屬性

屬性議程設置是議程設置的第二個層面，通過對不同報道框架的選取，同一事件將會呈現不同意義。對事件進行屬性議程設置時，一般設置的是事物的認知屬性與感情屬性。通過對事實的框選與強調，媒介不僅設置了公眾關注的議題，還設置了公眾對事件的認知與感情。

3.6 議題周期更短

議題周期包括議題醞釀階段、議題出現與關注上漲階段、認知階段、休眠或決策階段以及從公眾議程中消失5個階段，新媒體時代，媒介設置的議題都會在較短時期內被新的議題取代，據筆者觀察，從議題被提出到引起討論再到最后從公眾議程中消失，最多需一周時間，一個議題在微博被提出一般會在24小時以內迅速達到公眾議題巔峰。由于公眾與媒介議程互設，議題設置中的不確定因素增多，因此在媒體設置議題的過程中，需要在議程推進過程中迅速及時的跟進相關補充性報道或評論，從而使議程按照一定方向發展，這樣才能在議題從公眾議程中消失之前達到設置的目的。

4 結論

新媒體對傳統媒介進行議程設置帶來了挑戰，但新媒體同時也給傳統媒體帶來了更豐富的操作手段。與新媒體結合，傳統媒體仍然保持其權威準確性，同時放下姿態貼近受眾，議題設置更加柔和易被公眾接受。

媒體不能抗拒與民間輿論場的溝通一意孤行，而要適時回應受眾關切。同時要注意與意見領袖的合作，關注意見領袖的觀點與意見并且迅速做出事實性回應，只有這樣才能形成媒體與公眾之間的流暢溝通，也只有這樣才能在海量的信息中發揮議程設置作用。

參考文獻

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