“一帶一路”倡議下中國體育用品企業面臨的機遇、挑戰與對策

武傳璽

摘 要：運用文獻資料法和邏輯分析等方法，對“一帶一路”倡議下中國體育用品企業面臨的機遇與挑戰進行分析。結果顯示：“一帶一路”不僅可以加速中國體育用品企業的產品輸出，提升其國際知名度，還能幫助其深入了解沿線國家的體育需求，激活企業的研發能力，同時可以有效拓展體育用品企業的經營范圍，實現企業品牌的塑造；然而，“一帶一路”也為中國體育用品企業帶來了國際體育用品企業的沖擊、國際貿易保護主義的限制及沿線國家的地緣風險等諸多挑戰。針對研究結果提出：強化我國體育用品企業的創新研發能力，加強品牌聚焦與塑造；加速企業的轉型與升級，提升全球價值鏈地位；加強政府的引導與規制，優化企業的外部環境等發展對策——以期為我國體育用品企業走進“一帶一路”沿線國家的體育用品市場提供理論支持與方法借鑒。

關鍵詞：一帶一路；體育用品企業；體育品牌；機遇；挑戰

中圖分類號：G 80-052 文章編號：1009-783X（2017）04-0302-03 文獻標識碼：A

Abstract： Using the methods of literature review and logical analysis， from the perspective of "The Belt and Road"， this paper analyzes the opportunities and challenges of China's sports goods enterprises. The results showed that "The Belt and Road" can not only accelerate China's sports goods enterprises product output， raise its international profile， help the countries along the deep understanding of the sports demand and activate the enterprise research and development ability， but effectively expand the business scope of sports goods enterprises and realize the enterprise brand shaping as well. However， "The Belt and Road" initiative has brought the impact of the international sports goods enterprises on Chinese sports goods enterprises， and the limitation of international trade protectionism and along the country's geopolitical risks， and many other challenges. On the above research results， this paper proposes to strengthen sporting goods enterprise innovation ability in China， enhance brand focus and shaping， accelerate the transformation and upgrading of enterprises at the same time， promote the global value chain position， as well as to strengthen the government's guidance and regulation and optimize enterprise development countermeasures of the external environment， so as to provide theoretical support and method for sports goods enterprises in China entering the countries' sporting goods market along the "The Belt and Road".

Keywords： the belt and road； sporting goods business； sports brand； opportunity； challenge

本研究在“一帶一路”倡議下，分析我國體育用品企業所面臨的機遇與挑戰，從而提出相應的對策，為我國體育用品企業拓展國際市場提供理論參考與支持。

1 體育學領域對“一帶一路”的研究現狀

通過對中國知網收錄的2013—2016年共1萬3 575篇“一帶一路”文獻做定量分析與學科統計。研究發現：當前的“一帶一路”文獻主要集中于經濟學領域與政治學領域，而與體育學領域相關的文獻僅有19篇，其中核心論文5篇，其研究內容集中于體育賽事與體育文化交流方面，例如《“一帶一路”體育賽事現狀分析及發展方向》[1]。由此可見，體育學領域對于“一帶一路”的相關研究還較為薄弱，體育用品企業與“一帶一路”研究也尚未進行融合。“一帶一路”對于體育用品制造業、體育賽事、體育旅游等體育產業的發展具有重要的推動作用，在此背景下，分析我國體育用品企業所面臨的機遇與挑戰， 對于“一帶一路”體育產業的發展具有深遠的意義與借鑒作用。

2 “一帶一路”為中國體育用品企業帶來的機遇

2.1 加速促進體育用品輸出，提升企業國際知名度

近年來，隨著國家對于體育產業的大力扶持及人們健身意識的不斷增強，國內的體育用品市場需求極為旺盛，從而有效帶動了安踏、李寧等國內知名企業產品的銷量與發展；然而，由于原材料價格上漲、人力成本增加、出口匯率波動等因素，大部分處于產業鏈中低層的體育用品企業面臨著經濟下行壓力不斷增大、產能過剩、產品積壓等問題，國內體育用品市場也出現了體育用品供給側結構失衡的局面[2]。在此背景下，“一帶一路”的實施將為國內的體育用品企業帶來新的發展機遇。“一帶一路”沿線國家總人口約為44億，經濟總量約為21萬億美元，分別占全球63%和29%[3]，這些國家體育用品市場需求極為旺盛，而我國的體育用品企業制造能力較強，不僅能夠輸出大量物美價廉的體育用品，也有能力向這些國家輸出設備和技術，同時增加了國際體育用品市場的覆蓋率，能夠極大地提升企業的國際知名度。由此可見，“一帶一路”能夠加速促進體育用品的輸出，提升企業的國際知名度。endprint

2.2 深入了解沿線國家需求，激活企業的研發能力

體育用品的質量與科技含量是體育用品企業賴以生存的根基與保障，對于滿足消費者的認知，塑造品牌形象來說具有重要的意義[4]。我國體育用品企業對于體育用品的創新研發能力不強，無論是產品材料還是功能設計方面都存在不足[5]，這嚴重阻礙了企業的海外市場拓展能力。“一帶一路”沿線國家地形多樣、社會文化復雜，對于體育用品的需求也較為多元化。沿線國家不同的體育需求為我國體育用品企業帶來了發展機遇，這些體育用品企業與沿線國家建立合作關系后，在輸出體育用品的同時也能發現當地市場對于體育用品的多元化需求，從而進行有針對性的產品研發與功能設計，在滿足當地體育用品需求的同時也可激發企業的創新研發能力，從而增強企業的核心競爭力，為企業帶來更加豐厚的利潤。例如國內知名體育用品企業安踏公司，它在多個國家建立了研發設計機構，通過組建專業研發團隊，深入了解各個國家的實際需求，從而提升了企業的核心競爭力，使安踏企業的營業收入從2013年的72億8 100萬元上升至2015年的111億2 600萬元，凈利潤也從13億1 500萬元增長到26億9 700萬元，其中創新產品在整體銷售中占35%左右，利潤占50%左右[6]。由此可見，國內體育用品企業能夠深入挖掘與了解其他國家的實際體育需求，通過多元化的功能設計來激活企業的研發能力，從而擺脫單一的生產模式。

2.3 有效拓展企業經營范圍，實現企業的品牌塑造

在“一帶一路”倡議背景下，2015年《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》發布，提到“積極開展體育交流活動，支持沿線國家申辦重大國際體育賽事”，這為我國體育用品企業的發展戰略指明了方向。體育賽事作為體育文化交流與傳播的主要形式，能夠很好地成為中外體育文化與精神溝通的紐帶與橋梁。我國體育用品企業在輸出體育用品的同時，也可以在沿線國家注冊商標，對當地的體育賽事進行廣告贊助，或者與當地政府共同打造特色化的體育活動。通過體育賽事與活動的開展，體育用品企業也會進一步深入了解當地的實際需求，從而推出新型的體育用品或者體育服務，打造多元化的營銷體系，這不僅有效拓展了體育用品企業的經營范圍，而且對其品牌建設與形象塑造都具有重要的推動作用。隨著“一帶一路”倡議的深化實施，部分沿線國家已經充分意識到與我國進行戰略合作的重要性，開始了雙方體育用品與賽事體系的合作與探索；因此，我國體育用品企業需要牢牢抓住這一機遇， 充分結合“一帶一路”沿線各國體育用品市場的實情，實現企業經營范圍的拓展，為塑造知名的國際品牌而努力。

3 “一帶一路”為中國體育用品企業帶來的挑戰

3.1 國際體育用品企業的沖擊

對于我國體育用品企業來說，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌在產品質量、功能設計、品牌建設等方面都具有極好的口碑與優勢，而且這些國際體育用品企業居于體育用品全球價值鏈的高端，其體育用品價格昂貴，市場占有率較高，消費者對其品牌的認可度與忠誠度也較高。而我國大部分的體育用品企業多數處于勞動密集型的生產制造環節，即單純的OEM廠商（貼牌生產），只能通過為國際體育品牌代工而賺取較少的利潤，而價值體系較高的產品研發與銷售環節都歸屬于國際品牌的實施與操作[7]，同時，憑借著良好的品牌影響力，國際知名體育品牌的產品在全球體育用品市場上都擁有著極高的銷售比例。相關資料顯示，歐美體育用品品牌在全球體育用品市場的占有率達到75%，僅耐克和阿迪達斯所占有的市場份額就高達35%，而國內的李寧和雙星只占1.5%[8]。在這種情況下，國際知名體育品牌毫無疑問地占領了各個國家的高端體育用品市場，而“一帶一路”雖然為我國體育用品企業開辟了通向國際市場的通道，但是面對國際知名體育用品企業帶來的沖擊，我國大部分的體育用品企業還是處于全球價值鏈的低端位置[9]，產品同質化現象嚴重而且缺乏核心競爭力，同時市場定位相對低端，在企業規模、生產方式、創新能力、固定成本等方面也存在劣勢；因此，如何規避國際知名體育品牌的沖擊，擺脫傳統體育用品制造業的生產模式，從而提高企業對“一帶一路”沿線國家的適應力與融合性，成為我國體育用品企業所要面臨的重要挑戰。

3.2 國際貿易保護主義的限制

隨著經濟全球化與貿易全球化的不斷深入發展，各個國家都相繼展開了國際貿易合作，加強了本土企業的產品外銷與業務承接；然而為了保護本土企業在國際競爭中處于有利地位，一些國家便會采取一系列的貿易保護主義措施，以保證本土企業可以獲得真正的市場主動權。“一帶一路”覆蓋64個沿線國家，其中按照經濟發展水平可以分為發達經濟體（12個）、發展中經濟體（35個）與轉型經濟體（17個）[10]，由此可見，發展中經濟體占據了約54.7%的比例。“一帶一路”雖然為這些發展中國家帶來了經濟貿易合作，但由于體育用品業是體育產業中所占比重最大，開放度與競爭度最高的領域；因此，為了保護其本土體育用品企業的正常生存與發展，近年來逐漸抬頭的國際貿易保護主義會對我國體育用品企業造成一定的影響與限制，例如增加進口關稅、實行進口配額制等措施。因此，如果不能迅速地完成體育用品企業的轉型升級，實現國際知名體育品牌的塑造，我國體育用品企業將面臨更深程度的國際貿易保護主義限制。

3.3 沿線國家的地緣風險

對于我國本土體育用品企業來說，在“一帶一路”實施過程中，也需要面對不同國家帶來的地緣政治風險、法律風險、文化風險等大量的潛在風險 [11]。近年來，我國經濟實力逐漸增強，國際地位也日益提高，這導致部分國家對中國崛起產生了疑慮。在此背景下，由于“一帶一路”沿線國家的發展道路不同、歷史迥異，因此，如何降低“一帶一路”沿線國家的地緣風險，保證我國體育用品企業“走出去”，需要我國制訂相應的保障機制，同時這也是我國體育用品企業面臨的重大挑戰。

4 “一帶一路”倡議下中國體育用品企業的發展對策endprint

4.1 強化企業創新研發能力，加強品牌聚焦與塑造

“一帶一路”沿線國家的體育市場需求雖然旺盛，但是若不能強化企業的創新能力，加強其品牌的聚焦與塑造，在面對國際體育用品企業的沖擊與競爭時，我國體育用品企業依然處于劣勢位置，難以與其抗衡；因此，要提高體育用品企業的核心競爭力，首先要做的就是產品的創新與技術研發。我國體育用品企業要以產品創新與研發為戰略目標，采用直接融資、風險資本融資等多元化的融資方式，加大技術研發所需要的經費投入，從而保障企業研發團隊的資金供給，實現新材料、新功能的挖掘與創新。同時，體育用品企業需要聘請國內外相關技術人才，設立專門的“一帶一路”研發攻關小組，給予充足的經費支持，深入挖掘不同國家當地體育市場的需求點，創新體育用品的外觀設計、使用材料、運動功能等，培育企業的自主創新能力。在此基礎上，體育用品企業要注重品牌的國際化運營：一方面要做好體育用品品牌的聚焦細分，走專業化的品牌路線，從而在消費者心目中建立良好的品牌認知與信賴感，避免國際知名體育用品品牌的正面沖擊；另一方面，我國體育用品企業應充分借助國家政策、技術與資金支持，加大對“一帶一路”沿線國家相關體育賽事的贊助與支持，與其共同舉辦特色化的體育賽事，從而凝練和強化體育用品企業的文化價值，這對于塑造知名體育用品品牌來說具有重要的推動作用。

4.2 加速企業的轉型與升級，提升全球價值鏈地位

當前我國大型的知名體育用品品牌較少，而大部分的體育用品企業都是以OEM方式嵌入了GVC（全球價值鏈）體系。這種模式雖然造就了多個大型體育用品產業集群，但在“一帶一路”國際市場來看并不具備核心優勢；因此，加速企業在國際市場的轉型升級、提升其全球價值鏈的地位等事宜迫在眉睫。體育用品產業鏈集合了產品原料、設計加工、管理銷售等大量環節，是一項復雜的系統工程，因此，要擺脫傳統的市場低端定位，在技術環節與市場環節實現轉變。在技術環節，我國體育用品企業要在不斷提升產品科技創新的基礎上，加強與優質OEM與ODM（原始設計商）緊密合作，通過強化供應鏈來縮短產品的生產周期，從而提高生產效率，拓展多元化的產品類型，更靈活地適應“一帶一路”沿線國家的不同體育市場需求，最終達到OBM（自主品牌）。在市場環節，我國體育用品企業要充分結合零售導向的多品牌策略，通過高效的管理創新來建立快速反應供應鏈和銷售鏈，柔性匹配“一帶一路”沿線國家的體育市場營銷需求和零售市場反應，讓體育用品企業成為敏捷高效的有機體。除此之外，我國體育用品企業要結合品牌差異化和當地市場的產品銷售情況，進一步優化分銷網絡，為零售商制訂更加精準的產品規劃、訂貨指引等模塊。隨著這種轉型升級模式的逐步實現，將會進一步增強我國體育用品企業在國際市場的核心競爭力，促使其向全球價值鏈的高端地位邁進。

4.3 加強政府的引導與規制，優化企業的外部環境

在“一帶一路”倡議的逐步實施過程中，以“地緣風險”為代表的諸多國際風險是我國體育用品企業需要正視與面對的挑戰，因此，合理評估企業的外部風險對于保障我國體育用品企業的發展安全具有重要意義。針對“一帶一路”進程中我國體育用品企業面臨的外部風險，首先，要加強政府的引導與規制。在宏觀方面為體育用品企業做戰略規劃與政策引導。其次，鼓勵體育用品產業鏈的轉型升級，打造以政府為主導的體育用品集群產業創新平臺，不斷提升體育用品的質量，以規避貿易壁壘。同時，完善體育用品知識產權的法律法規，以降低體育用品企業自主研發的風險。最后，要與“一帶一路”沿線國家建立全面深化的合作體系，加強多方面的溝通與交流，為我國體育用品企業構造出良好的外部發展環境。

5 結束語

中國體育用品企業在“一帶一路”倡議下，要充分意識到產業轉型與升級的戰略意義，借助“一帶一路”的優勢，沉著應對進入國際市場所面臨的各種挑戰，通過對產品的創新與品牌的塑造，不斷提升在全球價值鏈中的地位，同時借助營造的良好外部環境，提升我國體育用品企業的國際影響力，打造出一批知名的國際品牌，提升我國體育用品企業競爭力。

參考文獻：

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[5] 李軍巖，程文廣.我國體育用品企業戰略轉型演化軌跡的案例研究[J].沈陽體育學院學報，2015，34（6）：36.

[6]搜狐網.安踏發布新產品，科技創新助力安踏持續領跑[EB/OL].[2016-09-15].http：//mt.sohu.com/20160418/n444783364.shtml.

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