網絡時代下獨立書店的生存現況及發展策略

劉玉哲

摘要：李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上的《政府工作報告》中“全民閱讀”被第三次寫入政府工作報告，全民閱讀持續受到關注。在全民閱讀的境遇下，書店在其中起著重要的作用。但隨著網絡的普及和應用，獨立書店行業逐漸衰退，本文將對獨立書店的生存現況進行分析，并提出如何使獨立書店突破困境的具體策略。

關鍵詞：獨立書店 網絡書店 營銷策略

一、獨立書店的定義

目前對于獨立書店并沒有官方的定義，但基本可理解為：是一種零售圖書業的存在方式。多是由個體或是民營小公司經營的書店，在經營上具有自己專屬的風格、具有人文情懷的書店，這一類的書店所經營書籍種類，一般以人文社科類為主，并且品類集中，注重書籍的品味。與其他實體類書店和網絡書店不同的是，相比于商業價值，獨立書店更側重文化品位。獨立書店所產生的這種人文關懷特質所營造的文化氛圍是通過其他購書、閱讀途徑無法比擬的，它儼然成為了讀書人的一種精神寄托。在當今文化大發展大繁榮的情況下，卻還是出現了獨立書店的“倒閉潮”究其根本還是因為網絡這把雙刃劍。

二、網絡時代下獨立書店的生存危機

（一）網絡書店搶占市場

隨著互聯網的普及，電子商務開始滲透在人們的生活中，近年來，各大網絡書店為吸引客戶，在價格低廉、便捷快速和種類齊全這三方面上下足功夫，當當的“滿二百減一百”、“次日達”，“滿額包郵”，甚至還有淘寶的不知是正版盜版的超低價圖書資源，這無一不對獨立書店造成強烈沖擊。相比之下，獨立書店的書目資源不如網絡書店全、價格不如網絡書店劃算，配送方式不如網絡書店便捷。所以網絡書店越發地受到讀者的青睞，而獨立書店越來越不景氣。

（二）新媒體閱讀的沖擊

隨著新媒體閱讀熱潮的到來，人們的閱讀方式悄然的發生了改變。手機閱讀、電子書閱讀以及網絡閱讀，這些方便快捷、成本低廉、資源齊全的閱讀方式對傳統的紙質閱讀產生了嚴重的打擊。

2016年4月18日，中國新聞出版研究院發布“第十三次全國國民閱讀調查”。報告數據顯示，2015年我國成年國民圖書閱讀率為58.4%，同比上升0.4個百分點；數字化閱讀方式的接觸率為64.0%，同比上升了5.9個百分點。其中數字閱讀首次明顯超過紙質閱讀。[ 中國新聞出版研究院：《第十三次全國國民閱讀調查》，2016年4月18日。]

三、網絡時代下獨立書店的生存契機

（一）借助互聯網宣傳

有挑戰就有機遇，雖然獨立書店作為實體類書店，主要是線下銷售，但是換個角度看，實體店并不代表隔絕網絡，將網絡宣傳、銷售融入書店經營過程中，探索新式的網絡推廣、營銷策略，這才是獨立書店發展的新契機。所以獨立書店在網絡熱潮的境況下，應該迎刃而上，將危機巧妙的轉為機遇。網絡時代下，時空限制的突破、信息獲取低廉有效的特性為獨立書店發展的新契機創造了極大的可能性。

（二）強化體驗式服務

隨著國民物質生活的提升，以往單純的物質消費已經不能夠滿足人們的需求，傳統的消費方式發生了巨大的變化，興起了一股體驗式消費的熱潮。體驗式消費對于獨立書店的受眾群體而言，可謂是能夠使實體書店涅槃新生的重要因素。

一般情況下當讀者有了明確的購物需求后，可以在網絡書店上快速的“選”書籍，然后足不出戶的即可便捷的收到書籍，但是在“選”書的過程中幾乎很少人去瀏覽其他類圖書；此外網絡書店的試讀體驗遠遠不如實體書店，網絡頁面上提供的僅僅是漢字而已，但是在實體書店內，我們可以實實在在的感受到書籍的質感、包裝、設計等等，所以對于網絡書店而言，快捷是優點，體驗是缺陷。

總而言之，在網絡書店的沖擊下，獨立書店要強化體驗式服務，把網絡書店的缺陷，當做是獨立書店的特色著重去發展，這樣一來就不容易被網絡書店搶占風頭。

四、網絡時代下獨立書店的發展策略

（一）打造品牌化運營

上文中提到的，網絡書店唯一不能滿足讀者的就是體驗式服務，所以獨立書店要在這一點上下足功夫，首先是店內裝潢及基礎設施方面，雖然每家獨立書店都具備特有的店面風格，但大多都有一個專門為讀者設置的適宜靜心閱讀的區域，此外有些獨立書店還配備休閑區域，如咖啡甜點飲食區域。在整體的裝潢方面要注重個性化的裝飾風格，并與書店自身文化相適宜。

二是舉辦與書店文化相關的主題活動，如書友沙龍、書籍賞析會、藝術展覽會、小型室內音樂會等，可以說，獨立書店所提供的這些文化資源，一方面為拓寬了讀者的文化視野、加深了對特定文化的認知深度，另一方面也在這一系列的文化交流、傳播活動中提升了獨立書店的文化品位，對其也起到宣傳推廣作用。

（二）巧借網絡化宣傳

獨立書店具有實際的空間上的凝聚力，但這種凝聚力存在一定的局限性，書店往往僅能通過店內外宣傳展示、口碑效應來實現，影響力有一定的限制。所以可以借助網絡平臺突破書店線下宣傳的時空局限性。通過互聯網這一有效的途徑，獨立書店的店主和讀者之間的交流互動也使得獨立書店增添了一定程度的凝聚力，同時也有效的加強了擴大書店文化的傳播廣度。

可以說，獨立書店要的是積極應對機遇與挑戰，是不斷進行自我突破，而不是就此關門大吉；是繼續營造眾多讀書人的精神家園，而不是淪為一片文化的廢墟供人懷念。

參考文獻：

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