生鮮電商的配送模式解析—以順豐優(yōu)選配送為例

范學(xué)謙

（武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430074）

生鮮電商的配送模式解析—以順豐優(yōu)選配送為例

范學(xué)謙

（武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430074）

分析了國(guó)內(nèi)外生鮮電商的主要配送模式，并針對(duì)我國(guó)生鮮電商發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出了相關(guān)策略。最后以順豐優(yōu)選為例，對(duì)其配送模式進(jìn)行了SWOT分析，最后針對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提出了一些建議。

生鮮電商；配送模式；順豐優(yōu)選

1 生鮮電商的主要配送模式

1.1 國(guó)外生鮮電商的主要配送模式

綜合分析國(guó)外配送模式，大致可以分為四類(lèi)：O2O模式、C2B模式、B2C+O2O模式和純平臺(tái)模式。不同的配送模式有著不同的特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)以及風(fēng)險(xiǎn)，見(jiàn)表1。

（1）O2O模式。O2O模式是通過(guò)整合農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者之間的資源，建立農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者之間的交易平臺(tái)。其典型代表是日本生鮮電商Cy bird，其服務(wù)對(duì)象主要是東京的家庭婦女。他們通過(guò)網(wǎng)站展示60個(gè)農(nóng)戶(hù)提供的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇中意的農(nóng)產(chǎn)品在線購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)站不僅僅展示生鮮農(nóng)產(chǎn)品的圖片，還提供來(lái)源、種植方式，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。

美國(guó)生鮮電商Local Harvest是連接中小型農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者的垂直電商平臺(tái)，它為消費(fèi)者提供本地新鮮豐富的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)地圖搜索選購(gòu)。這種方式一方面降低了物流成本，另一方面增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本地農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

表1 國(guó)外生鮮電商配送模式比較

（2）C2B模式。C2B模式是消費(fèi)者根據(jù)自身的產(chǎn)品需求，發(fā)布需求信息，由企業(yè)整合資源生產(chǎn)供應(yīng)商品，其典型代表是美國(guó)Fresh Direct。消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)Fresh Direct網(wǎng)站，發(fā)布需求信息，在下達(dá)訂單2個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以收到產(chǎn)品。此外，F(xiàn)resh Direct通過(guò)電子郵件和和網(wǎng)頁(yè)訂購(gòu)，分析消費(fèi)者的喜好和需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品種類(lèi)和促銷(xiāo)產(chǎn)品。

美國(guó)Amazon Fresh是亞馬遜從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的子公司，借助于云計(jì)算和自身高效率的物流配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效采集、倉(cāng)儲(chǔ)及配送，其“同日送達(dá)”已擴(kuò)展到美國(guó)四十多個(gè)地區(qū)。

（3）B2C+O2O模式。B2C+O2O模式是綜合兩種模式，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求，將移動(dòng)端體驗(yàn)與線下體驗(yàn)相結(jié)合，其典型代表是英國(guó)Qcado。B2C模式是：消費(fèi)者在網(wǎng)站上瀏覽商品，在線購(gòu)買(mǎi)，移動(dòng)端支付，供應(yīng)商根據(jù)客戶(hù)的訂單將產(chǎn)品配送至消費(fèi)者手中；同時(shí)也提供O2O模式：消費(fèi)者在虛擬櫥窗選擇產(chǎn)品，二維碼掃描下單，然后到線下合作超市取貨。

日本生活協(xié)同組織（簡(jiǎn)稱(chēng)生協(xié)）主要是從批發(fā)市場(chǎng)和產(chǎn)地直接采購(gòu)產(chǎn)品，銷(xiāo)售方式是店鋪銷(xiāo)售和宅配銷(xiāo)售相結(jié)合。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者電話(huà)訂購(gòu)，方便了上班族和行動(dòng)不方便的消費(fèi)者。

（4）純平臺(tái)模式。純平臺(tái)模式是只提供銷(xiāo)售平臺(tái)，不銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此沒(méi)有物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，降低了電商成本。其典型代表是美國(guó)Farmigo，他提出了“食物社區(qū)”概念，是連接農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的在線平臺(tái)。其具體流程是：以社區(qū)為單位，社區(qū)成員在特定的網(wǎng)頁(yè)可進(jìn)行訂單的下達(dá)，訂單匯總傳遞給農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)根據(jù)訂單的大小，按時(shí)按需配送至社區(qū)，社區(qū)成員自提回家。在平臺(tái)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與超市相比，便宜20%～30%。

1.2 國(guó)內(nèi)生鮮電商的主要配送模式

（1）自建物流模式。自建物流模式是指網(wǎng)站自己籌措資金組建物流配送系統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)管理整個(gè)物流運(yùn)作流程。典型代表是沱沱工社，其采取的是一站式服務(wù)，沒(méi)有第三者參與。消費(fèi)者在網(wǎng)站上下達(dá)訂單，然后由沱沱工社直接送達(dá)消費(fèi)者手中。沱沱工社擁有自建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，并配備專(zhuān)業(yè)的冷鏈物流配送系統(tǒng)以及專(zhuān)業(yè)人員，將生鮮食品及時(shí)、安全地配送至消費(fèi)者手中，打造了“按需采購(gòu)，按需配送，新鮮到達(dá)”的新模式。

2015年發(fā)布的一份生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告表明：京東、順豐優(yōu)選、沱沱工社等生鮮電商巨頭，皆采用自建物流配送模式。中國(guó)稍有規(guī)模的電商物流企業(yè)近90%也采用自建物流模式，它們有充裕的資金，雖然前期投入比較大，但通過(guò)一站式服務(wù)提高了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，提升了服務(wù)質(zhì)量，從而獲得較好的效益。

（2）第三方物流模式。第三方物流模式是指物流企業(yè)將除核心業(yè)務(wù)外的相關(guān)業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司進(jìn)行物流活動(dòng)的形態(tài)模式。我國(guó)大部分生鮮電商采取的是第三方物流配送。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，企業(yè)想獲得生存和發(fā)展的唯一出路就是提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和改造，將自身在行業(yè)中不占優(yōu)勢(shì)的物流環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，可以降低物流成本，實(shí)現(xiàn)共贏。

沱沱工社為了拓展市場(chǎng)，將超出自營(yíng)配送范圍的配送業(yè)務(wù)外包給第三方物流。它的優(yōu)點(diǎn)是：在企業(yè)發(fā)展初期，可以減少投入成本，同時(shí)也相應(yīng)縮短了投入周期，并且可以快速?gòu)?fù)制至全國(guó)范圍。但其缺點(diǎn)是：在配送過(guò)程中，無(wú)法做到對(duì)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)監(jiān)控，可能會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量。

（3）自提配送模式。自提配送模式主要分為與配送點(diǎn)附近的便利店合作，或者自建門(mén)店、保溫快遞柜等。自提配送解決了“最后一公里”的配送難題，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品由冷藏車(chē)直接配送至末端網(wǎng)點(diǎn)，由消費(fèi)者自行提取，可以縮短交付時(shí)間，同時(shí)減少了人力資本的投入，降低了總的物流成本。不同的自提配送模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，見(jiàn)表2。

表2 自提配送模式優(yōu)缺點(diǎn)

以自提柜為例，比較典型的代表是武漢家事易。武漢的市民只需要在家事易網(wǎng)站上選購(gòu)自己需要的菜品，下達(dá)訂單，在線支付，第二天就會(huì)在小區(qū)的電子菜籃中收到商品。電子菜籃具有制冷保鮮功能，能夠在最大程度上降低損耗，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)了“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的生鮮智能取貨模式。但是前期自提柜的構(gòu)架成本非常高，自提柜的空間利用也不均衡。

（4）眾包物流。從2015年開(kāi)始，一些生鮮電商平臺(tái)探索出新的配送模式，嘗試眾包物流。類(lèi)似于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)火熱的滴滴、Uber等打車(chē)模式。其核心理念是充分利用擁有空閑時(shí)間的人員，完成“最后一公里”的捎帶配送。

眾包物流的典型代表是達(dá)達(dá)和京東。以京東為例，企業(yè)在一個(gè)配送點(diǎn)發(fā)展多個(gè)兼職配送員，利用平臺(tái)及時(shí)發(fā)布配送信息，按就近原則分配給配送員，及時(shí)配送至客戶(hù)手中。同時(shí)也可以與便利店合作，客戶(hù)線上下單，就近的配送員在便利店取貨，盡早完成配送。

2 生鮮電商配送模式發(fā)展對(duì)策分析

2.1 從政府角度分析

（1）完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)法律法規(guī)。在生鮮電商發(fā)展勁頭迅猛之際，卻遇到行業(yè)法律法規(guī)空白難題。目前而言整個(gè)行業(yè)沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)可以遵循，缺乏強(qiáng)制力，從而導(dǎo)致整個(gè)生鮮電商配送行業(yè)發(fā)展的良莠不齊，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一旦生鮮電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間發(fā)生利益糾紛，難以依法進(jìn)行解決。這些現(xiàn)象制約著生鮮電商配送的進(jìn)一步發(fā)展，需要及時(shí)完善。

從政府角度來(lái)看，國(guó)家相關(guān)政府部門(mén)必須制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范生鮮配送市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)有法可依，有規(guī)可循，保障生鮮電商更加健康快速發(fā)展。同時(shí)企業(yè)必須嚴(yán)格按照生鮮電商法律法規(guī)辦事，參照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，可持續(xù)性的發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)。與消費(fèi)者發(fā)生糾紛時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照生鮮電商法律法規(guī)執(zhí)行；另一方面消費(fèi)者也可以通過(guò)生鮮電商法律法規(guī)維護(hù)自己的正當(dāng)合法權(quán)益。只有政府、企業(yè)和消費(fèi)者嚴(yán)格執(zhí)行生鮮電商法律法規(guī)，三方面共同履行自身的責(zé)任與義務(wù)，才能更好地使生鮮電商行業(yè)發(fā)展形成良性循環(huán)。

（2）加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)物流業(yè)的投資力度和資金扶植，增加交通基礎(chǔ)設(shè)施投資，使農(nóng)產(chǎn)品順利“出鄉(xiāng)”；重視冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加對(duì)冷鏈車(chē)輛的投入使用，推動(dòng)保溫柜、保鮮庫(kù)的使用，提升儲(chǔ)存技術(shù)，保證新鮮度；同時(shí)構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升信息化水平建設(shè)。

2.2 從企業(yè)角度分析

（1）分類(lèi)管理農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的不同特性，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)管理，以減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗。比如新鮮的蔬果，應(yīng)在產(chǎn)地建造與之相配套的冷鏈儲(chǔ)存中心以及物流加工中心。可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)，除塵洗凈，真空包裝，從而實(shí)現(xiàn)初級(jí)的增值加工，以增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。另外有些農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中不能同時(shí)放在一輛車(chē)上，以免串味。（2）加快物流信息化建設(shè)。信息化設(shè)計(jì)必須從三個(gè)層面出發(fā)：一是對(duì)接客戶(hù)信息系統(tǒng)，將信息化作為提升競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)化供應(yīng)鏈的手段；二是信息的采集與交換，通過(guò)內(nèi)部資源的整合，實(shí)現(xiàn)信息共享；三是信息的加工和挖掘，將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，在信息中獲取隱藏的東西，從而優(yōu)化決策。（3）簡(jiǎn)化物流環(huán)節(jié)，促進(jìn)物流主體緊密聯(lián)系。生鮮電商的崛起，無(wú)疑就是打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易模式，通過(guò)物流環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化，節(jié)約物流成本，控制物流消耗。“農(nóng)宅對(duì)接”、“產(chǎn)銷(xiāo)直達(dá)”等新模式的出現(xiàn)，有效的改進(jìn)了生鮮電商的渠道問(wèn)題。比如由農(nóng)戶(hù)（農(nóng)村合作社）直接配送給大型超市、社區(qū)菜市場(chǎng)等場(chǎng)所，讓消費(fèi)者真正享受新鮮實(shí)惠。

3 順豐優(yōu)選-“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮電商”配送模式實(shí)例分析

3.1 順豐優(yōu)選簡(jiǎn)介

以全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)安全美食為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)購(gòu)商城順豐優(yōu)選，是順豐速運(yùn)旗下的電商網(wǎng)站，成立于2012年5月31日，面向中高端客戶(hù)群提供高端商品的服務(wù)，食品涉及范圍覆蓋了酒水飲料、母嬰食品、休閑零食、營(yíng)養(yǎng)保健品、生鮮食品、糧油副食、沖調(diào)茶飲、餅干點(diǎn)心、生鮮食品、特色時(shí)令等。目前順豐優(yōu)選的SKU總數(shù)巨多，超過(guò)了13 500個(gè)，而其將近80%左右的的商品為進(jìn)口食品。順豐優(yōu)選作為高端食品電商，也打算將自身的生鮮作為網(wǎng)站的第一大品類(lèi)。并且順豐集團(tuán)在各地的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)幫助順豐優(yōu)選在各地區(qū)進(jìn)行直采，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)積極尋找特色產(chǎn)品，開(kāi)擴(kuò)產(chǎn)品的種類(lèi)。

3.2 順豐優(yōu)選配送模式的SWOT分析

順豐優(yōu)選的SWOT分析見(jiàn)表3。

3.2.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）強(qiáng)大的物流配送體系。順豐的物流體系在整個(gè)電商行業(yè)處于領(lǐng)先地位，而物流是生鮮電商的關(guān)鍵。順豐優(yōu)選擁有強(qiáng)硬的“后臺(tái)”，基本覆蓋全國(guó)范圍。

（2）目標(biāo)客戶(hù)群很清晰。順豐優(yōu)選把目標(biāo)客戶(hù)群選定于社會(huì)中的中高端群體，這一類(lèi)人追求高品質(zhì)生活，有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力。并且中高端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)較少，有一定的盈利空間。

表3 順豐優(yōu)選配送模式的SWOT分析表

（3）推廣成本相對(duì)低廉。順豐從事快遞行業(yè)多年，用戶(hù)的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備多，可節(jié)約推廣成本。

（4）良好的商業(yè)口碑。順豐在快遞行業(yè)處于領(lǐng)先地位，擁有良好的企業(yè)形象，深受消費(fèi)者信賴(lài)，其品質(zhì)也得到消費(fèi)者認(rèn)可。

3.2.2 劣勢(shì)（Weakness）

（1）生鮮供應(yīng)鏈要求高。生鮮產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈物流提出了更高的要求，包括產(chǎn)地、生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身和物流環(huán)節(jié)，這些都需要大量資金支持。

（2）生鮮食品安全標(biāo)準(zhǔn)高。由于國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，引發(fā)社會(huì)對(duì)食品安全的關(guān)注。對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)、質(zhì)量環(huán)節(jié)層層把關(guān)，需要耗費(fèi)大量時(shí)間，也需要專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和人才。

（3）本地化倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)種類(lèi)多。需要建設(shè)多樣化倉(cāng)庫(kù)，以滿(mǎn)足“冷凍、冷藏、常溫”及“恒溫恒濕”商品的儲(chǔ)存需求。另外一個(gè)城市需要幾個(gè)倉(cāng)，投入巨大。

（4）快遞與電商之間行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)差別較大。這兩者看著區(qū)別不大，實(shí)際上無(wú)論是在運(yùn)營(yíng)模式、或是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)方面都存在很大的區(qū)別。

3.2.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）進(jìn)口食品為主牌。近幾年，國(guó)內(nèi)食品危機(jī)頻發(fā)，越來(lái)越多的人把目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。順豐優(yōu)選可以說(shuō)是順勢(shì)而為。

（2）藍(lán)海。生鮮電商整個(gè)行業(yè)發(fā)展還不夠成熟，沒(méi)有比較成功的案例，有很多的機(jī)會(huì)。

（3）制定行業(yè)壁壘。順豐優(yōu)選可以把生鮮電商這個(gè)行業(yè)不斷做大，獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，制定行業(yè)壁壘。

3.2.4 威脅（Threat）

（1）生鮮產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)衡量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在個(gè)性，沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)站上僅僅依靠圖片顯示產(chǎn)品信息，圖文未必相符。

（2）國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)高端市場(chǎng)需求不大。多數(shù)消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，甚至免費(fèi)配送，在生鮮電商領(lǐng)域目前無(wú)成功的案例，極具挑戰(zhàn)性。

（3）以降低運(yùn)費(fèi)迎合消費(fèi)者非長(zhǎng)久之計(jì)。在投入初期，必須通過(guò)降低運(yùn)費(fèi)來(lái)迎合消費(fèi)者，這無(wú)疑面臨巨大的虧損，消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成需要時(shí)間。

（4）資金回收周期長(zhǎng)短是一個(gè)重要因素。在生鮮電商的發(fā)展過(guò)程中，前期需投入大量資金，且回收周期較長(zhǎng)，并且不一定實(shí)現(xiàn)盈利。投資者更傾向于投資周期短、回收快的項(xiàng)目。

3.3 對(duì)順豐優(yōu)選的建議

（1）加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。順豐優(yōu)選應(yīng)繼續(xù)加大網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易的不斷深入，為生鮮電商帶來(lái)了商機(jī)。順豐優(yōu)選應(yīng)該利用自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，開(kāi)辟?lài)?guó)外市場(chǎng)生鮮電商市場(chǎng)。

（2）加強(qiáng)服務(wù)和管理。順豐優(yōu)選應(yīng)當(dāng)將自身的資源優(yōu)勢(shì)集中在服務(wù)和管理上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，不斷擴(kuò)展與創(chuàng)新，加大投入，以確保物流信息系統(tǒng)的不斷升級(jí)與優(yōu)化改造。同時(shí)通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

（3）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。順豐優(yōu)選應(yīng)該加強(qiáng)組織構(gòu)架的建設(shè)，加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。順豐優(yōu)選是直營(yíng)物流，末端配送中的服務(wù)質(zhì)量直接影響企業(yè)形象。同時(shí)涉外業(yè)務(wù)對(duì)于人才提出了更高的要求，急需加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。

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Analysis of Distribution Modes of Fresh Product E-businesses:A Case Study on Sfbest.com

Fan Xueqian
(Wuhan Textile University,Wuhan 430074,China)

In this paper,we analyzed the major distribution modes adopted by fresh product e-businesses both in China and abroad, then in view of the problems existing in the fresh product e-commerce industry in China,proposed the corresponding strategies,and at the end,through a case study on the Sfbest.com,carried out an SWOT analysis of its distribution mode in the hope to shed some light on the future development of its like enterprises.

fresh product e-business;distribution mode;Sfbest.com

F252.14;F713.36

A

1005-152X(2017)08-0040-04

2017-07-08

范學(xué)謙（1967-），武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院物流系主任，副教授，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。

doi∶10.3969/j.issn.1005-152X.2017.08.010